第五章 市场营销调研与需求预测

第五章市场营销调研与需求预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息的概念信息，英文为Information，是指反映客观事物的消息、数据、资料等。信息并不是客观事物的本身，而是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，是从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。市场营销信息的作用首先，它是发展市场经济，扩大商品流通的重要手段；其次，它是企业经营决策和编制计划的基础；再次，它是企业监督、控制和调节经营活动的依据；最后，它还是发展外向型经济，开拓国际市场二、市场营销信息的分类市场营销信息非常复杂，根据市场营销信息的内容与特征，可以分为以下几个大类：(一)原始市场营销信息和加工后的市场营销信息;(二)静态信息、动态信息和预测信息;(三)常规性信息和偶然性信息;(四)正式渠道传递和非正式渠道传递的市场营销信息;(五)企业内部信息和企业外部信息.企业获取信息并非轻而易举，它通常要经过一系列复杂的工作程序，包括信息的收集、整理、存储、使用和反馈等基本环节。三、市场营销信息工作的基本程序信息收集信息整理信息传递信息存储信息使用信息反馈图企业信息工作程序图市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序组成的连续的互为影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划、执行和控制工作。图5-2企业市场营销信息系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销决策和沟通内部报告系统市场分析系统市场情报系统市场调研系统企业市场营销信息系统市场营销环境目标市场营销渠道社会公众竞争企业宏观环境因素市场营销信息市场营销信息企业市场营销信息系统第二节市场营销调查方法一、市场营销调查的概念市场营销调查是指运用科学的方法，有系统有目的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测提供客观的、正确的资料，它是市场预测市场营销调查的概念市场营销调查在企业经营管理中具有十分重要的作用。其主要作用表现在：(一)市场营销调查是了解和认识市场的重要手段(二)(三)市场营销调查是调整和矫正计划执行情况的重要(四)市场营销调查是改善经营管理的重要工具二、市场营销调查的内容市场营销调查市场需求生产情况市场行情营销环境营销策略三、市场营销调查的基本程序确定市场营销调查目标制定调查计划现场实地调查整理分析调查资料编写调查报告市场营销调查的方法，是指市场营销调查人员在实施调查过程中搜集各种信息资料所采用的具体方法。合理地选择市场营销调查方法，是市场营销调查中的重要环节。市场营销调查的具体方法有询问法、观察法、实验法(一)询问法是指调查者用被调查者愿意接受的方式向其提出问题，得到回答，获得所需要的资料。询问法是市场营销调查中最常用的一种方法，其中又可分为问卷调查法、面谈调查法、电话调查法。1根据调查目的，在制定好调查提纲的基础上，制定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。优点：(1)允许样本有广泛的分配地区：(2)答复者有较充裕的时间考虑；(3)成本比较低；(4)可避免调查人员在实际调查时所发生的偏差。缺点：(1)回收率通常偏低；(2)各地区的反应者比例不一，误差无法估计；(3)因无调查人员在场，被调查者可能误解问卷中问题的意义；(4)不适宜做问题较多的征询；(5)调查时间需要较长；(6)无法获得观察资料。2．面谈调查法基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，或举行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息，取得数据。优点：(1)可问较多的问题；(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)能在预期工作日程内完成访问；(4)能获得观察资料；(5)可以更精确的控制样本。缺点：(1)调查询问人员可能带有偏见；(2)大地区样本分布广，成本较高；(3)在选择样本时可能发生错误；(4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。３．电话调查法基本做法是：调查人员根据抽样规定或样本范围用电话询问对方意见。主要优点：(1)可以迅速取得事件发生当时的情报；(2)经济、迅速；(3)不受调查人员在场的心里“压迫”，被调查者可以畅所欲言。主要缺点是：(1)无法利用照片图表；(2)观察资料无法获得；(3)样本仅限于电话用户；(4)调查深度无法做到；(5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就(二)观察法观察法是指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种调查方式的基本做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往使被调查者并不感觉到正被调查。主要优点：(1)调查的结果比较真实可靠；(2)用仪器进行观察，比较客观。主要缺点是：(1)只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因素；(2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多；(3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所制约。(三)实验法实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。优点是：(1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；(2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可靠基础。缺点是：(1)相同的实验条件不易选择；(2)变动因素不易掌握，实验结果不易比较；(3)第三节市场营销调查技术(一)问卷，或叫调查表，是系统地记载需要调查问题和调查项目的表格。它是用来反映调查的具体内容，为调查人员询问和被调查人员回答提供12．问卷设计的步骤3(二)询问调查技术市场营销调查中常用的一些询问技术有：1234．顺位法56．配对比较法二、抽样调查技术抽样调查，就是根据一定原则，从调查对象的总体(或称母体)中抽出一部分对象(或称样本)进行调查，从而推断总体情况的方法。采用抽样调查，必须解决这样三个问题：一是合理确定抽样方法；二是合理确定样本的大小；三是判断抽样调查的误差。抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样是指在总体中按随机原则抽取一定数量的样本进行调查观察，用所得的样本数据推断总体情况。非随机抽样是指不按随机原则，而是按调查者主观设定的某个标准，抽选样本单1.(1)简单随机抽样。也称纯随机抽样。就是对总体单位不进行分组、排队，排除任何有目的的选择，完全按随机原则抽样选取调查单位。(2)分类随机抽样。也称分层随机抽样。就是将总体中所有单位按主要特性进行分类，然后在(3)分群随机抽样。也称按群抽样。它是先将总体分为若干群体，再从各群体中随机抽取样本，其抽取的样本不是一个而是一群，所以称分群随机抽样。2．非随机抽样的常用方法(1)任意抽样。也叫便利抽样。它是根据调查者的方便与否，随意抽选调查单位的一种抽样方法。(2)判断抽样。也叫目的抽样。它是根据调查者的主观判断选下调查单位的一种抽样方法。(3)配额抽样。是在调查总体中按分类控制特性，先确定样本分配数额，然后由调查人员在规定的分配数额范围内，主观判断调查单位的一种抽样方式。随着信息与网络技术的进步，网络作为一种有效的调查工具已经被许多企业所应用，从而在实践中出现电子商务调查技术。与传统调查技术比较，电子商务调查技术具有覆盖面广、调查周期短、节省费用、针对性强、不受时空限制等特点。电子商务调研主要有以下新方法：1计算机辅助电话调研(ComputerAssistedTelephoneInterviewing)是访问员坐在计算机个人电脑前，采用计算机自动拨号系统随机拨号，访问员通过键盘或被访者通过电话按键将数据即时录入计算机的一种调研方式。又可以分为辅助人工调研、人工与自动切换调研、自动电话语音2专题讨论法主要是通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组来进行的。它在相应的讨论组中发布调研主题，邀请访问者参与讨论；或是将分散在不同地域的被访者通过因特网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。专题讨论法是一种定性调研，实际上是传统调研中小组座谈法在电子商务环境下的应用。第四节市场需求测定与预测需求测定是市场需求量的定性估计，是企业营销分析活动的重要一环。对于任何企业来讲，当它将要开发一种新产品或向新的市场区域扩展时，都应事先分析如下问题：是否存在该产品的需求?需求程度能否给企业带来所期望的利益?新的市场规模是否足够大?需求发展的未来趋势及其状态如何?影响需求的因素有哪些?图中从六个不同的产品层次、五个不同的空间层次和四个不同的时间层次展示了需要测定的120种需求(6×5×4=120)图：市场需求测定的内容二、市场需求测定的主要概念(一)市场需求所谓某产品的市场需求通常是指在一定的市场营销方案下，在特定地区、特定时间、特定营市场需求的定义八个要素：产品总量时间期限地理区域购买消费者群营销环境市场营销方案图5市场需求函数市场潜量Q2市场预测最低市场行业营销费用水平特定时期的市场需求计划费用需求Q1(二)市场潜量是指在某种特定的营销环境下，随着行业市场营销活动的强化及不懈努力，市场需求所能达到的最大极限。换言之，市场潜量是指理想状态下，市场得以充分(三)企业需求是指某企业在市场需求中所占的份Qi=SiQQi——企业需求量；Si—iQ—市场需求总量。与市场需求一样，企业需求也是一个函数，而不是一个单一的数量，我们把它称为企业需求函数或销售量反应函数。(四)企业潜量是指当企业的市场营销费用超过竞争者时，企业需求所能达到的极限。当然，企业需求的最高限度就是市场潜量。也就是说，如果某企业完全垄断了市场，其销售潜量与市场潜量必然相等。三、目前需求的测定方法(一)全部市场潜量的测定方法全部市场潜量是指在特定时间、特定行业的市场营销费用及特定环境下，该行业内所有企业可能达到的最大销售量或最高销售额。测定全部市场潜量的常用公式是：Q=nqpQ—n—假定条件下特定产品或市场的购买者数量；q—p—单位产品的平均价格。(二)每个企业都希望选择比较理想的市场区域，同时有效地在区域间分配营销预算，评估营销效果，因而必须测定不同地区的市场潜量。通常，有两种方法可供采用：一个是市场累加法，主要应用于生产和经营生产资料的企业；另一个是购买力指数法，主要适用于生产和经营消费品的企业1运用这种方法，必须首先确认每个市场可能购买该产品的消费者及其数量，然后将每个消费者可能购买的数Qy=Q1y+Q2y+Q3y+…Qiy+…+QnyQy—yQiy—y市场中iQny—y市场中n个消费者的可能购买量。2运用这种方法，必须将影响某产品销售的每一相关因素分别给予一个特定权数，然后加以综合计算。若用分式表示，则为：Bi=0．5yi+0．3ri+0．2PiBi—iyi—iri—iPi—i公式中的三个系数是对应于三个因素的权数。四、未来市场需求的预测方法所谓市场需求预测，是在市场营销调查的基础上，运用科学的方法和手段，测算未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势，从而为企业正确决策提供依据。预测方法可以概括为：定性预测和定量预测两大类。(一)所谓定性预测，是指预测人员凭借自己的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断和推理来预测市场需求的未来变动趋势。这种方法的优点是时间快、费用低、简便易行，不是需要进行复杂的运算就可得出预测结果。不足之处主要是受预测人员主观因素的影响，往往带有一定的片面性。定性预测方法经验判断法购买者意见调查法类推法主观概率法(二)所谓定量预测，是指根据已掌握的大量