第二部分 影响消费者(1)

第二部分影响消费者行为的外部因素(不可控)案例:齐桓公好服紫，一国尽服紫。当是时也，五素不得一紫。桓公患之，谓管仲曰：“寡人好服紫，紫贵甚，一国百姓好服紫不已，寡人奈何？”管仲曰：“君欲止之，何不试勿衣紫也？谓左右日：‘吾甚恶紫之臭。’于是左右适有衣紫而进者，公必曰：‘少却！吾恶紫臭。”’公曰：“诺。”于是日，郎中莫衣紫；其明日，国中莫衣紫；三日，境内莫衣紫也。—《韩非子•外储说左上》•文化因素•社会因素•经济因素•家庭因素•消费态势•购物环境第一章文化因素与消费者行为•本章主要内容:•文化概述•消费者的文化价值观•中国文化特点及对消费行为的影响•影响非语言沟通的文化因素•营销管理上的应用本章参考书:•李东进：《消费者行为学》第12章•聂志红等：《消费者行为学教程》第2章•汪彤彤等：《消费者行为学分析》第7章•符国群：《消费者行为学》第11章第一节文化概述一、文化的含义•（一）概念•狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等；•广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。（二）特点•1．文化的习得性•2．文化的适应性•（发展性）•3．文化的群体性•4．文化的社会性•（融合性）•5．文化的民族性•（差异性）两张画有什么不同？二、亚文化•（一）含义•所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。•（二）类型•1．民族亚文化•2．宗教亚文化•3．种族亚文化•4．地理亚文化四、文化对消费者行为影响的特点•（一）文化对消费者行为的影响是多方面的:•1、从直接看，决定消费习惯、消费内•容、消费满足方式.•2、从间接看，通过调剂生活方式、价•值观念、审美情趣等来影响消费行•为.•（二）文化对消费者影响的非强制性•（三）文化对消费者影响是双向的第二节消费者的文化价值观•一、文化价值观及其变化•（一）含义•文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。•文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。•所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的、居于从属地位的价值观念。（二）变化•1．核心价值观，具有极强的稳定性，在相•当长的历史时期通常不会改变。•2．次要价值观，则是相对容易变化的。二、与消费者行为有关的文化价值观•（一）有关社会成员间关系的价值观•1．在自己与他人关系上的价值观。•2．在个人与集体关系上的价值观。•3．在成人与孩子关系上的价值观。•4．在青年与老人关系上的价值观。•5．在男人与妇女关系上的价值观。•6．在竞争与合作关系上的价值观•7．浪漫主义的价值观（二）有关环境的价值观•1．在个人成就与出身关系上的价值观•2．在传统与变革关系上的价值观•3．在风险与安全关系上的价值观•4．在乐观与悲观关系上的价值观•5．关于清洁的价值观•6．关于自然的价值观（三）有关自我的价值观•1．在“动”与“静”关系上的价值观•2．在物质主义与非物质主义关系上的价•值观•3．在工作与休闲关系上的价值观•4．在今天与明天关系上的价值观•5．在欲望与节制关系上的价值观•6．在幽默与严肃关系上的价值观第三节影响非语言沟通的文化因素•一、时间与空间观念•二、象征•三、契约与友谊•四、礼仪与礼节第四节中国文化特点及对消费者购买行为的影响一、中国文化的主要特点•1．中国文化的强大生命力和凝聚力•2．安土乐天的农业文化心态•3．中国文化的多样性与异质性•4．人本主义•5．尊老崇古•6．重整体，倡协同当代中国文化来源的三大主线：1、中国传统文化2、西方文化的东渐3、新中国成立后前30年的政治文化二、中国文化的核心价值观•1．人道主义•2．先义后利•3．理性优先•4．诚心知报•5．贵和尚中•6．修己内圣•7．自强不息•8．求是务实思考：除次而外，还有吗？三、中国人的根文化•（一）香火传递•（二）宗族主导•（三）裙带关系•（四）乡土情结四、中国传统文化对消费者行为的影响（一）中国传统文化的基本精神•1．讲究中庸•2．注重人伦•3．看重面子•4．重义轻利（二）对消费行为的影响•1、消费行为上的大众化•2、“人情消费”比重大•3、消费支出中的重积累和计划性•4、以家庭为主的购买准则第五节在营销管理上的应用•一、定位和差异化•品牌的定位和差异化可以基于重要•的文化价值取向•二、环境分析•三、调查•四、营销组合•五、市场细分思考题•1．文化的特点是什么？•2．文化价值观是如何影响消费者行为的？•3．影响非语言沟通的文化因素有那些？在•营销中的重要性表现在那些方面？•4、中国文化的主要特点和核心价值观有那•些？•5、就文化在营销管理中的应用，谈谈你的•看法。课后查资料：为什么北方人总体上喜欢鲜艳的颜色？而南方人则大多喜欢淡雅的色彩？下次课课堂提问。知识拓展•查阅资料，了解几种相关的亚文化：•1、跨掉的一代•2、青年亚文化•3、单身亚文化•4、企业亚文化•5、同性恋亚文化