市场营销原理案例分析

一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）（一）宝洁：中国的纸尿裤市场1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？（1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新产品是否有意义，是否真的可以替代传统尿布，是否会比传统尿布更加舒适，更加适合宝宝。试用：为了验证对产品的价值评估，一些中国家长开始小量地试用纸尿裤，通过宝宝穿着这种纸尿裤的切实反应来获取最终评估的结果。采用：中国家长在给宝宝试穿了一次性纸尿裤后，发现宝宝更容易入睡，也更不容易被打扰后，决定全面、经常性地给宝宝使用一次性纸尿裤。每月在纸尿裤上的平均消费（2）相对优势：宝洁向中国家长展示了一次性纸尿裤与传统的尿布相比，更加优越，宝宝在穿着一次性纸尿裤时，睡得更熟，更不易被打扰。相容性：一次性纸尿裤的特性满足了中国家长对关于宝宝使用品舒适度的诉求，与中国家庭的生活要求相容。复杂性：一次性纸尿裤的使用方法很简单，与传统尿布使用方法差别不大，易被家长理解。可分割性：一次性纸尿裤是一次性产品，一般家庭宝宝平均一天最少需使用一片，且纸尿裤价格较低，易被中国家长接受，经常使用。可传播性：宝洁通过家长们上传的照片和学术成果向中国家长们展示了使用帮宝适的效果，使得帮宝适纸尿裤在中国家长们之间快速传播。以上这些帮宝适的特征都使得帮宝适一次性纸尿裤在中国市场的采用率得到提高，使得这一创新在中国逐渐扩散开。3、你是如何归纳和概括帮宝适的品牌特性的？帮宝适的品牌特性是“关爱，安睡，畅玩”。我通过搜索帮宝适纸尿裤的广告语广告词，发现，所有的帮宝适广告中都会强调帮宝适纸尿裤能够给宝宝一个更好的睡眠，穿着舒适贴身，是适合宝宝的纸尿裤。例如：“你知道吗？宝宝的爬行能力很厉害！1个半小时就能爬行1千米。所以，轻薄服帖的纸尿裤对宝宝很重要。吸收力超强的全新帮宝适超薄干爽，超轻，超薄，超服帖，简直就像没穿一样。宝宝轻松无负担，冠军当然非她莫属。帮宝适超薄干爽，灵感源自宝宝，创新来自帮宝适。”强调帮宝适纸尿裤穿着服帖，让宝宝感到舒适无负担，“灵感源自宝宝”同时表明帮宝适的设计灵感是出于对宝宝的关爱。“你笑个不停，只因睡的更饱。昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停！新帮宝适，干爽健康！”强调帮宝适能够给宝宝一个安稳的睡眠。除了从帮宝适的广告中可以归纳得出帮宝适的品牌特性以外，还可以从搜索引擎中帮宝适的官方网站得知。4、帮宝适在中国的一次性纸尿裤的市场发展中扮演了什么角色？帮宝适于1997年进入中国市场，现在在目标消费者中的知名度达到了99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。帮宝适作为婴儿纸尿裤最早研究和开发的机构，是最早进入中国纸尿裤市场的纸尿裤品牌，同时也开发了中国的纸尿裤市场，是中国纸尿裤市场的领导者。随着帮宝适在中国市场的发展，其他国外纸尿裤公司和国内的一些公司也想要分一杯羹，相继慢慢进入中国纸尿裤市场。至2001年前，中国市场上也只有宝洁，金佰利几家跨国公司以及国内恒安生产的纸尿裤。2001年以后，纸尿裤的消费市场呈快速增长趋势，市场规模达到184.8亿元，竞争日益激烈。但调查结果显示，帮宝适在中国纸尿裤市场人占据首位。《2009年中国婴儿消费市场消费比例》“2014年度中国纸尿裤十大品牌评选由”品牌排行网()主办，在这次评选中，帮宝适排在第一名。（二）宝洁中国：用价格上涨做赌注1、你认为宝洁考虑涨价时需要考虑的因素有哪些？价格决策受到一系列复杂的环境和竞争因素的影响，而价格通常是影响交易成败的重要因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。因此我认为宝洁考虑涨价时需要考虑的有：产品成本、消费者对产品价格的敏度、竞争者对价格变化的反应、涨价时的经济环境因素、公司本身的营销目标和营销策略等这些因素。2、宝洁在中国不同产品采取的定价策略是什么？（1）飘柔的定价策略飘柔家庭装是宝洁推出的针对中国农村地区的低价产品，价格敏感度高，采取的是市场渗透定价战略和产品组合定价战略。定价比本土品牌更加便宜。飘柔家庭装按不同功能设定低价，即功能不同的价格也不同。200ml的飘柔10元左右，750ml的有近50元，也有30多的。价格低廉品质又高，迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大批量的购买者，赢得很大的市场份额。（2）潘婷的定价策略潘婷与飘柔价位不同，走的是高端路线。潘婷根据撇脂定价策略推出新的升级产品臻至系列，并基于消费者对潘婷价值的认知，制定高价，有效又保证了企业应该获得的利润。宝洁将潘婷洗发水价格上涨5%，护理液价格上涨25%，也是因为要根据不同产品定位，不同价格敏感度，进行分批、多次、多样化涨价方式。（3）Whisper和帮宝适的定价策略宝洁在涨价的第二阶段将Whisper和帮宝适的价格上涨，是采用了成本定价策略。原材料在过去两年上涨了150%。（4）玉兰油的定价策略化妆品的价格敏感度低，宝洁对玉兰油按照不同产品线采用不同的涨价策略，这是采用了产品组合定价战略中的产品线定价。同时采用撇脂定价战略，推出升级包装，将价格上涨。（5）海飞丝的定价策略海飞丝和飘柔都没有进行涨价。海飞丝不涨价是因为宝洁的竞争对手联合利华旗下的清扬就在海飞丝的货架旁边，而清扬是联合利华当时主推的新品牌，如果海飞丝不提价，那么清扬也不敢轻易提价。因此海飞采取的是基于竞争定价策略。3、中国的竞争者和消费者对宝洁价格变化的反应是什么？（1）许多中国的企业并没有跟着宝洁涨价。由于原材料价格的上涨，导致企业成本上涨，中国的日化公司为了能够生存下去，增加自己的销量，抢占市场份额，并不敢轻易地跟着宝洁涨价。并且，中国的日化企业也认为这不是一好的提价时机，提价不是长远打算。（2）宝洁涨价后，中国的消费者感受到了价格的上涨，有了购买国货的冲动。在宝洁发言人证实涨价后，记者采访了一些消费者，消费者普遍表示很无奈，“国产产品多的是，我不一定要买你宝洁的产品的！你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”4、你给与宝洁和联合利华竞争的公司哪些建议？宝洁涨价后，不少消费者开始对此不满，表示“你们有权涨价！我们也有权不买你的产品！”。不少消费者了购买国货的从东。此时，与宝洁和联合利华竞争的公司并未跟进涨价。我认为，中国的日化公司可以抓住这次良机。中国企业与宝洁和联合利华的洗护产品相比，有一定价格优势。而此次宝洁和联合利华的涨价，将令中国本土和跨国企业两个阵营的品牌拉开更大的价差。如若中国企业抓住这次机会，加大自身品牌宣传，或推出新产品，从市场争夺上来看，中国企业将更有机会，可以对宝洁等外资企业造成冲击。5、在原材料成本上涨时，宝洁还可以采取什么策略？（1）宝洁公司可以在原材料成本上涨，产品价格也上涨后，采取“高——低”定价，平时定高价，但是经常进行短期促销活动，暂时降低特定产品的价格。这样一来，在能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，带来适当利润的同时，稳定了一定数量的消费者。（2）除此之外，宝洁还可以使用产品捆绑定价。把几种互补的或者不同功效的产品组合在一起，售价低于分别购买这些产品涨价后的价格。这样一来促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售，也可以降低价格上涨使消费者产生的不满心理。（三）“上海滩”：中国第一个奢侈品品牌1、“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？“上海滩”的品牌定位是“有正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”，风格定位是“品牌必须更富时代感”。所以，“上海滩”的核心利益即顾客核心价值是出售“既富有时代感，又包含国际化、现代化时尚潮流的优质生活方式。”实际产品利益为在“家居装饰，礼品，中式传统男装、女装及童装及唐装”等上获得的利益。附加产品利益是“上海滩”为消费者提供优质，奢华，时尚的身份体验。2、“上海滩”品牌资产的来源是什么？（1）中国文化的博大精深（2）上海裁缝师傅定制的品质优良（3）中国国立增强，国际影响力提高（4）兼富有时代感、国际化，现代创新时尚感的产品（5）具有充满浪漫，传奇色彩的上海滩故事感（6）全球性高档品牌战略3、对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？（1）“上海滩”未来的目标是在中国增开10家新店，服务于富裕阶层顾客，抓住这一阶层顾客的兴趣，创造让东西方都能认可的世界形象。我认为除了在中国增开新店以外，还应该在世界各地的各个时尚城市开设分店，立足亚洲的同时，冲向世界，成为亚洲第一大奢侈品品牌，也成为第一个冲出亚洲的奢侈品品牌。（2）“上海滩”的定位为“富有时代感的品牌”的高端品牌我认为应该继续维持高端奢侈品品牌定位，同时还要加强产品富有的中国悠久历史，破茧重生的形象内涵，融入更多中国文化元素，并将此与西方文化更加紧密融合，碰撞出具有时尚美的火花。4、评价“上海滩”的全球扩张计划。“上海滩”的全球扩张计划有利有弊，是一把双刃剑。（1）有利于品牌形象的建立，成为亚洲第一大及第一个中出亚洲的奢侈品品牌。全球扩张，有利于“上海滩”品牌在全球范围内的传播与发展，提高品牌知名度和品牌定位，塑造世界奢侈品品牌形象，成为亚洲奢侈品的时尚领跑者，实现品牌管理营销的目标。（2）不利于品牌管理，很容易造成品牌负面影响。全球范围的经营，地域跨越度，文化环境不同，会给企业对品牌的管理造成困难，不容易在不同国家文化环境下准确定位品牌宣传方式和方向，同时一旦宣传错误，很容易让消费者对品牌认知上造成差错，对品牌造成负面影响。（四）阿里巴巴：鲨鱼惨案1、依照本章的介绍，在营销行为对消费者造成影响的批评中，有哪些在本案例中得倒了证实和体现？（1）危害社会整体利益。阿里巴巴为鱼翅商人提供一个方便交易的平台，而买卖的鱼翅，是通过猎捕鲨鱼并割下鱼鳍的方式获得，但在这过程中，鲨鱼被割掉鱼鳍之后，通常会被抛回大海，然后渐渐死去。鲨鱼是濒危海洋物种，这种猎杀鲨鱼的方式是一种犯罪活动，同时，也破坏了海洋生态。这将有可能给整个人类生存的环境造成毁坏，因此，阿里巴巴提供买卖鱼翅平台的营销行为，属于危害社会整体利益的行为。（2）欺骗行为。阿里巴巴在否认任何关于鱼翅交易不道德的言论，认为他们的政策是合理的，就因为鲨鱼不再CITES公约的保护动物之列。阿里巴巴的发言，否认了自己为鱼翅商人提供交易平台