第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略

药品价格策略知识点掌握1.药品定价方法2.药品定价策略第一节概述第二节企业如何定价第三节药品定价方法第四节药品定价策略3药品定价方法定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法3.1成本导向定价（1）成本加成定价法-----即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）例题某一医药企业的固定成本为500000元，生产某药品的变动成本为200000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20000件，则该药品单价为多少？总成本70万利润额14万单价=84万/2万件=42(元/件)3.1成本导向定价（2）目标利润定价法-----即在产品的成本上加上企业目标利润。单位产品价格=（总成本+目标总利润）÷预计销量例题某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？单价=（200+10元×10万瓶+300）/10万瓶=60元/瓶3.1成本导向定价（3）盈亏平衡定价法（保本定价）-----即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本例题某医药企业的固定成本为100000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？单价=100000/10000+20=30(元/盒)3.1成本导向定价（4）变动成本法-----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当0边际贡献固定成本时，亏本当边际贡献=0时，停止经营3.1成本导向定价（4）变动成本法-----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本例题某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10/瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？边际贡献=（10-6）×20万瓶=80万固定成本100万3药品定价方法定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法3.2竞争导向定价法（1）随行就市定价法-----按照同行平均价格水平来制定自己的价格老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧3.2竞争导向定价法（1）随行就市定价法-----跟随价格领导者或竞争对手定价江中牌葵花牌天生牌?1.6元12.5元11.9元3.2竞争导向定价法（2）竞争定价法①高于竞争者价格--产品有优势--品牌产品--消费者愿意支付更多的费用②低于竞争者价格--为了促进销售，扩大市场占有率--慎用3.2竞争导向定价法（3）投标定价法-----是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。-----是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。3药品定价方法定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法例题①根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。②企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？3.3需求导向定价法（1）反向定价法----以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率)÷（1+进销差率）或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价出厂价=26÷1.1÷1.15=20.55元总成本=10+7=17元3.3需求导向定价法（2）需求差异定价法（价格歧视）----厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？3.3需求导向定价法①一级价格歧视----也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万。3.3需求导向定价法②二级价格歧视----企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价例1:某药品定价1000件以内，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折例2:民航的票价按顾客：一般人、军人、团体、儿童按时间：早、晚班、寒暑假、节假日按档次：头等舱、商务舱、经济舱按距离：单程、来回程、联程按出票时间：：预购、即时购3.3需求导向定价法③三级价格歧视----如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市场分割基本形式：地理位置分割例：联想ThinkPadX300笔记本电脑：国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999国外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类第一节概述第二节企业如何定价第三节药品定价方法第四节药品定价策略4.1新药定价策略（1）撇脂定价P194第三段-----即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。使用条件：①市场有足够的购买者；②高价带来的数量减少不会抵消利益；③在高价条件下竞争者少；4.1新药定价策略（1）撇脂定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入4.1新药定价策略（2）低价“渗透”定价策略-----指新药上市之初，把价格定在相对较低水平使用条件：①市场对价格敏感；②成本随销量增加而减少；③低价可以排除竞争者；•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争4.1新药定价策略（3）中间定价策略-反向定价-----是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。4.2.心理定价策略（1）尾数定价---零头价格------针对求实心理，标价精确给人以信赖感------针对求廉心理9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和6低价值商品4.2.心理定价策略（2）声望定价——整数或高价------针对求荣心理，满足顾客高消费心理------提高商品身价价值高的商品定价880元定价799元4.2.心理定价策略（3）最小单位定价------针对求实心理，满足顾客物有所值------提高商品卖出定价2元/克定价1000元/斤定价346元/克定价14.25万元/斤4.2.心理定价策略（4）分档定价4.2.心理定价策略（5）习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎25元老规矩，与原来一样4.2.心理定价策略（6）招徕定价----利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？4.3折扣、折让策略“一次进货满10箱，给与8折优惠”累计数量折扣——鼓励长期购买非累计数量折扣——鼓励一次多买对于完成销售量的企业，年底一次性返还（1）数量折扣例1:某药品定价1000件以内，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折4.3折扣、折让策略“当时付款可以折扣3%，1个月内付款折扣2%”2个月内付款折扣1%”加速资金周转，避免财务风险（2）现金折扣4.3折扣、折让策略用折扣换取渠道、资源、促销……一般用来鼓励中间商如：“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市场，可以按75折发货”实际进购价=批发价×交易折扣=零售价格÷1.15×交易折扣（3）交易折扣策略4.4药品价格调整策略（1）降价策略1、暗降增加免费项目改进药品性能和质量增加药品的量2、明降选好降价的理由确定好降价幅度选择合适的降价时间不要频繁降价4.4药品价格调整策略（2）提价策略1、暗涨可口可乐、百事可乐将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。坑爹4.4药品价格调整策略（2）提价策略2、明涨理由是鸡肉价格上涨15%早餐火腿蛋堡+豆浆套餐变成7元钱，上涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元，涨幅最明显是原价65元“全家桶”，调整后售价为69元。部分超值套餐涨了2.5元—3元4.4药品价格调整策略（3）应对竞争者调价策略人涨我涨，人降我降人涨我降，人降我涨人涨我不涨，人降我不降作业P198-199页选择题简答题3、4