第7章 明确目标市场(张玉利,创业管理,第四版)

创业Entrepreneurship第7章明确目标市场【核心问题】–新创企业如何进行目标市场定位？–传统的产品开发方法的适用条件有哪些？–顾客发展方法的适用条件有哪些？–如何设计创业营销方案？–创业营销有哪些渠道或方式？【学习目标】–学会定位市场的基本方法–区分传统的产品开发与顾客发展–区分瀑布型开发与敏捷迭代开发–掌握创业营销的基本工具和方法创业Entrepreneurship【引例】闷头一年做出完美产品，用户却不需要•很多人都有QQ、微信、Googletalk，某创业者就想：大家用这么多东西多累，若推出一个基于已有的网络的社交平台，将QQ、微信等都加到同一网络里，人们只需登录一个软件就可以加载所有的关系网络，把全部好友打通，让所有人在一个网络平台上聊天，这个软件还配有3D人物，用户有3D的QQ秀等，这是多么好的创意！•人们确实有很多IM（即时通信软件），部分用户确实有需求，创业公司也认定用户有这种需求，于是创业者就组织公司人员开发软件——这属于很难的技术开发。•开发大半年之后，公司把用户找来，“测一下这个程序，它将你的MSN、QQ、微信都连起来了”，结果用户说：“我为什么要连起来呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信2创业Entrepreneurship【引例】闷头一年做出完美产品，用户却不需要•故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我还有两个QQ，一个谈工作，一个谈感情，我为什么要把它们合并在一起？”这个软件推向市场之后毫无反应，用户根本不买账。•开发了近1年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得高大上、酷炫，结果没人用的原因是什么？创业Entrepreneurship7.1目标市场定位4要想成功创业，创业者必须回答如下重要问题：谁是我们的顾客？该如何吸引他们？一般按照以下3个步骤来回答上述问题：市场细分选择目标市场在目标市场中建立独特定位创业Entrepreneurship57.2产品开发模式传统的新产品导入模式以产品为中心的开发模式•第一阶段：概念萌芽与创意形成•第二阶段：产品开发•第三阶段：内部／外部测试•第四阶段：产品发布和首次顾客交付新产品导入流程图创业Entrepreneurship顾客开发模式不同于传统产品开发模式的产品开发流程顾客开发模型第一阶段：顾客探索第二阶段：顾客验证第三阶段：顾客生成第四阶段：企业建设顾客开发流程图创业Entrepreneurship市场类型与顾客开发方法•市场类型决定市场大小、产品定位、发布产品的方式。现有市场：现有市场的概念很容易理解。如果你打算生产市场上已经有的产品，而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可以选择现有市场。选择现有市场有利的一面是顾客和市场是现成的，不利的一面是竞争对手也是“现成的”。细分市场：大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。顾名思义，低成本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产品成本，那么通常会出奇制胜。创业Entrepreneurship市场类型与顾客开发方法全新市场：全新市场是指公司开发了一种新的产品或服务，让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。开拓新市场有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素;不利的一面是市场情况不明朗。开拓新市场面临的困难不是与同类产品竞争，而是要说服顾客接纳产品。开创新市场的要求很多：发现待解决的用户问题、说服顾客接纳产品、寻找有耐心和有实力的投资者、长时间有效控制现金流等。创业Entrepreneurship9产品开发与顾客开发结合•顾客开发模式与产品开发模式不是截然对立的，两种模式可以并行不悖。顾客开发团队在公司外尽力发展顾客，产品开发团队在公司内全力开发产品。顾客开发团队与产品开发团队必须通力合作，企业才能取得成功。•两个团队的相互作用，在大公司和创业企业可能完全不同创业Entrepreneurship7.3设计创业营销方案定价价格及其特征（1）价格是有价值的（2）价格是可变的（3）价格是多样的（4）价格是可见的（5）价格是虚拟的10创业Entrepreneurship11创业型定价几乎在所有行业中，企业的成功越来越依赖于它们进行基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的能力。具有这种特征的定价称为机会型或创业型定价。创业型定价的四个关键维度：基于市场定价趋向于风险偏好采取主动方式重视灵活性创业Entrepreneurship创业型定价在7个行业的不同表现形式•软件业：–传统的定价方式要求顾客对软件产品进行一次性支付，而现在的公司却采取租赁、发放许可证以及基于使用情况的收费方式。另一种新颖的定价方式与点数系统有关，在这种系统中，价格与点数所在的范围相连，而点数却可以根据软件管理的对象（台式机或服务器）进行设定。•通信业：–一些企业基于预期的顾客回报制定价格。根据顾客对网络输入端的期待以及此期待对企业经济的影响，企业对不同的通信系统制定了不同的价格。•化工业：–其定价比较注重能给顾客带来的整体经济价值。例如，一种管道密封的垫片的定价主要考虑购买者可能节省的清理费以及可能避免的潜在责任。创业Entrepreneurship创业型定价在7个行业的不同表现形式•公用事业：–通过捆绑销售的方式提供不同价值的产品或服务组合。这包括以低价为顾客去除产品或服务中的某些成分。公用事业针对不同的顾客群体提供不同的物价清单，而且他们试图将注意力转移到顾客能源管理方面。•金融服务业：–为不同借款人提供不同的按揭产品，由于贷款费用是基于借款人的情况单独制定的，所以金融机构开始采取风险型的定价方式。•建筑业：–通过减少房屋设计的标准模板，将减少的魔板作为顾客进一步选择的对象，公司可以为这些模板预先制定价格，并通常能得到高于其作为标准模板的边际利润。另外，在工程接近尾声的时候，通过改变原计划也可以提高整体价格。•服务业：–服务供应商使用一种新的收益管理系统来限制服务供应量（如滑雪胜地、航空公司、主题公园），这样就要求进行有效管理，其方式有基于时间的定价、早期折扣、早期销售限制、需求分配等。创业Entrepreneurship以创业导向制定企业定价方案企业定价导向的四个关键要素可用以表达价格目标、价格战略、价格结构、价格水平与价格提升方面的信息。创业Entrepreneurship分销渠道销售渠道指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。简单地说，销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。媒介占据了一个位置或是代表了两个极端中的一个中间变量的中介行动方针；完成、转达、转让某种东西的代理；某物在其中起作用并蓬勃发展的周边环境。渠道和媒介的区别在于互动例如，互联网电子媒介、智能手机、iPods音乐播放器都是内置的互动。创业Entrepreneurship创业型销售队伍在当今竞争日益激烈的生存环境下，企业需要对这一销售模式进行改革，企业需要挖掘真正有潜力的销售组织，有效地创建和管理一支销售队伍。销售人员通过利用公司资源（生产、物流、信息技术、市场营销、顾客服务等）来支持其业务运营，具体包括销售现场管理、产品取样、量身定制解决方案、顾客奖励等活动来为创业企业创造价值。16创业Entrepreneurship7.4创业营销策略变顾客为销售力量“口碑营销”简单定义为：所有能让人开口谈论一个企业之事。口碑营销是创业者在创业初期常用的一个营销战略。几种常见的方法：激发顾客谈论你的优质服务通过“感谢”推荐人计划形成扩大口碑相传的机制营造“热议活动”（buzzcampaign）17创业Entrepreneurship基于互联网的营销方法博客营销街区促销队Web2.0：如脸谱和微信营销。其他简便方法：如免费的增值模式、零成本顾客开发、合作、反复从顾客身上获利创业Entrepreneurship微信营销，一种新型的互联网营销方式2011年1月21日，腾讯推出即时通讯应用微信，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。微信的特点点对点精准营销形式灵活多样漂流瓶强关系的机遇企业应该将微信作为品牌的根据地，要吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，他自然会成为你的顾客。19创业Entrepreneurship20本章要点•目标市场定位需要通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位来实现。•以产品为中心的开发模式包括从新产品的概念形成，到交付到顾客的整个过程。这种模式更适合那些已明确顾客群体、产品特征、市场范围和竞争对手的成熟企业。•顾客开发模式是一个由四个步骤形成的流程。其中，前两个步骤构成商业模式的“调查”阶段，后两个步骤形成经过开发、测试和验证之后的商业模式“执行”阶段。•在顾客开发模式中，每一个步骤都用单向循环箭头组成的圆圈表示，以表明每一个步骤都可迭代。•顾客开发模式不是产品开发模式的替代品，而是并行不悖的。•创业定价行为包括有4个关键维度：基于市场定价，趋向于风险偏好，采取主动方式，重视灵活性。•销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。•互联网技术对分销产生了三个重要影响，解决了距离问题，使时间平均化，而且使地理位置在大量的工业、市场和生产和服务的情况下变得无关紧要。•口碑营销是创业者在创业初期常用的一个营销战略。创业Entrepreneurship21本章思考题1.创业者如何回答谁是我们的顾客？该如何吸引他们？2.如何使用价值曲线进行市场定位？3.传统的新产品导入模式包括哪些内容？4.顾客开发模式包括哪些阶段？5.为什么需要将产品开发与顾客开发结合起来？6.如何设计创业营销方案7.创业型定价有哪些特征？8.创业者面临的营销挑战有何独特性？9.谈谈成熟企业的营销活动与创业企业有何不同？创业Entrepreneurship22本章学习心得