文化市场营销第四讲

第四章文化市场机会、细分与定位主讲人：陈恒主要内容第一节文化市场机会第二节文化市场细分第三节文化市场定位第一节文化市场机会文化市场机会：是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。第一节文化市场机会一、文化市场机会的特性与类型（一）文化市场机会的特性1、公开性；2、多维性；3、时效性；4、复合性。第一节文化市场机会（二）市场机会类型1、环境机会和文化企业机会；2、显性市场机会和潜在市场机会；3、行业性市场机会和边缘性市场机会；4、现实市场机会和未来市场机会；5、全面市场机会和局部市场机会。第一节文化市场机会二、文化市场机会的分析与选择机会成本在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是机会成本。第一节文化市场机会1、文化市场机会的价值变量（1）文化市场机会的吸引力市场需求规模利润率发展潜力主要指标第一节文化市场机会（2）文化市场机会的可行性文化企业把握市场机会并将其转化为现实利益的可能性。第一节文化市场机会内部环境分析：市场机会和文化企业战略规划、资源、能力的匹配程度；市场机会必须有利于文化企业既有差别优势的发挥；文化企业组织内部的协调和整合能力的高低。第一节文化市场机会外部竞争环境分析：文化企业外部环境分析主要是竞争者结构分析，它代表竞争成本的高低，直接影响利润率水平。第一节文化市场机会2、文化市场机会价值评估ⅠⅡⅢⅣ大小强弱可行性吸引力文化市场机会价值的二维评估模型第二节文化市场细分我国文化市场营销模式的三个阶段：大量市场营销模式差异化市场营销模式目标市场营销模式第二节文化市场细分目标市场营销（STP）：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。第二节文化市场细分市场细分目标市场选择文化市场定位第二节文化市场细分文化市场细分：是指文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。同中求异异中求同第二节文化市场细分一、文化市场细分的效用和依据（一）效用1、有利于深度开发文化企业现有利基市场；2、有利于文化企业发现最好的市场机会，形成新的市场竞争优势领域；3、有利于文化企业用最经济的投入获取最大的市场回报。第二节文化市场细分（二）市场细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量第二节文化市场细分二、文化市场细分的方法与评价（一）市场细分的方法1、单一变量法2、综合变量法3、系列变量法ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ青年中年老年解闷解气解惑文化产品/市场矩阵第二节文化市场细分（二）市场细分有效性指标1、可衡量性2、可进入性3、可收益性4、相对稳定性第三节文化市场定位文化市场定位就是向目标人群传递文化企业竞争优势信息、占据文化消费者心理选择列表的“第一位置”的过程。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第三节文化市场定位文化市场定位的两层含义：1、针对特定文化消费者的价值结构塑造文化产品、品牌、组织的形象，并采取有效手段将该形象传递至目标人群的心理预期结构空间；2、该形象的传递活动贯穿文化市场营销活动的各个环节。第三节文化市场定位定位理论的演变：1、USP理论强调独特卖点在广告传播中的效用。2、品牌形象理论认为产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。第三节文化市场定位第三节文化市场定位第三节文化市场定位第三节文化市场定位定位的两个根本原则：1、市场营销的终极战场是消费者心灵；2、企业与消费者必须有效沟通。第三节文化市场定位文化市场定位的内涵：1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身做实质性的改变，而是要是产品在消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。第三节文化市场定位3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则是成为一种整合力量。4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。第三节文化市场定位二、文化市场定位的结构与原则（一）文化市场定位的结构1、文化产品定位文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。第三节文化市场定位2、文化品牌定位品牌是对文化产品定位的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。3、文化企业形象定位文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。第三节文化市场定位（二）文化市场定位的原则1、目标人群导向原则2、差异化原则3、利益导向原则4、随动原则第三节文化市场定位三、文化市场定位的模式1、文化消费者定位模式（正向定位模式）按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象，使这类消费者相信该文化产品就是为他们特意设计和组织的，是关系双方各自寻找到社会归属感。第三节文化市场定位2、产品竞争者定位模式（方向定位模式）针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势地位。3、企业能力定位模式进行能力分析，把核心能力作为定位的前提以及定位之后文化企业市场活动的根本所在。第三节文化市场定位4、整合定位模式通过文化消费者分析确定目标市场，通过文化企业能力分析和竞争者分析，明确文化企业核心专长以及建立在此基础上的竞争优势，然后进一步寻找两者的利益平衡点。第三节文化市场定位文化消费者分析文化产品定位文化品牌定位文化企业形象定位竞争对手分析核心能力分析整合定位模式案例分析：王老吉的品牌定位战略背景1凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。案例分析：王老吉的品牌定位战略20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。案例分析：王老吉的品牌定位战略背景22002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？案例分析：王老吉的品牌定位战略一、问题1、认知混乱“好像是凉茶，又好像是饮料”2、难于走出广东、浙南“既不能固守两地，也无法在全国范围推广”3、推广概念模糊“健康家庭、永远相伴”案例分析：王老吉的品牌定位战略二、重新定位1、产品定位——红罐王老吉是饮料2、品牌定位——“预防上火的饮料”3、价格——3.5元（预防上火的功能饮料）4、品牌塑造——《岭南药侠》案例分析：王老吉的品牌定位战略三、品牌定位的推广案例分析：王老吉的品牌定位战略案例分析：王老吉的品牌定位战略课后作业四人一个小组，各小组选择一个合适的市场定位案例（可以是自己假设要创建的公司），制作成PPT，选出一个代表进行公开演示，每组演示时间10分钟。