11第十一章企业与金融公关1

厦门大学嘉庚学院第十一章企业与金融公关本章内容:介绍企业公关的基本知识，阐述金融公共关系的内容，分析金融公共关系的传播战略．学习要点：了解企业公关了解金融公关的受众掌握金融公关的内容了解金融关系的传播战略厦门大学嘉庚学院消费者员工媒体股东政府第十一章企业与金融公关了解企业公关•企业公关的受众厦门大学嘉庚学院1对公关成本的高度关注2与营销的良好结合3承担社会责任第十一章企业与金融公关了解企业公关•企业公关的特点厦门大学嘉庚学院复杂的环境---全球化---道德规范---变化的消费者---技术变革---媒体监督---股东利益企业公关公关的重点---企业形象与信誉---战略及策略制订---设计针对性的目标信息---传播管理第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院企业的公关企业公关的内容---企业可信度与信誉的维护•一家企业用来实现其商业目标以及建立和维护可信度的最佳手段就是信誉。•评价公司信誉的八个因素：管理层素质、产品和服务的质量、创新性、长期投资价值、财务稳健程度、员工素质、社会责任、企业资产的使用•公关能够帮助企业建立并维持世界级的信誉。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院TEXTTEXT2TEXT公开和诚实协调一致的行动社会责任公共教育第十一章企业与金融公关企业的公关如何建立并维持信誉？134厦门大学嘉庚学院----CEO形象有效的企业公关是从首席执行官开始的。案例：维珍CEO—嬉皮资本家企业公关的内容第十一章企业与金融公关最好的公关人员---维珍品牌的独特理念---对品牌个性予以最深刻的理解与诠释---布兰森的个人魅力与媒体曝光度厦门大学嘉庚学院跨国企业公关需具有跨文化意识语言障碍法律障碍文化障碍公共舆论问题沟通交流缺陷文化冲突问题第十一章企业与金融公关企业的公关---跨国企业公关厦门大学嘉庚学院案例：耐克&麦当劳---跨国文化障碍第十一章企业与金融公关顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……广告：耐克恐惧斗室篇厦门大学嘉庚学院组织对利益相关者(stakeholders)的责任第十一章企业与金融公关责任金融机构与个人（股东）经济责任赢利能力投资安全性法律责任遵守法律相关规定道德责任充分及时的信息厦门大学嘉庚学院•金融公关/财经公关/投资关系管理•金融公关：指通过良好的金融信息发布与公众沟通，建立和维护投资者的信心，与投资者建立良好的关系。•金融公关：从被动到主动•金融公关的目的：---让投资者了解企业：及时提供公共信息---让投资者信任企业：良好的财经运作管理第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院•案例：三一重工股份分置改革（2005十大公关事件）•目标：提高改革的成功率、提高三一的知名度、提高三一的美誉度•策略：---高密度的网上路演---证券营业厅专业人士现场沟通---财经媒体深度报道解读第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的受众---个人股东•建立良好股东关系的原则1尽可能多地了解你的股东2像对待重要客户一样地对待他们3激发那些预先就对公司有好感的投资者的兴趣。•案例：SUN公司的个人股东公关董事长欢迎信;通俗易懂的新闻通讯;股东宴会;免费热线。。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的受众---财务分析人士•包括投资顾问、基金经理、经纪人、经销商以及机构投资者，也即投资界的所有专业人士。•基本职能：收集关于不同公司的信息，预测销售、利润，以及一些其他经营和财务状况，并判断证券市场将如何评价这些结果。•公关策略：找出对方的期望值并满足他们，培养相互间的兴趣与理解，然后维持这种关系。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的受众---财务分析人士•公关手段•投资人会议：由专业投资人士参加专门听取公司讲解或讨论公司事项的会议。这种会议包含关于公司业绩的信息，并提供了很多购买其股票的理由。•电话会议：许多公司每个季度都要例行的公事，在季报公布后的一天召开。•宣传资料：提供各种印刷精美的出版物和视听辅助资料。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的内容首要任务•充分传播任何可能对所有投资产生影响的事件和信息！一般任务•测定股东、金融分析人士及法规制定者对行业或企业的意见•提出传播战略的意见，尤其是与公司目标有关的战略•帮助准备金融方面的文字材料，如年度报告。•为金融会议、设施参观和给投资者演示，做出安排与准备信息材料。•撰写金融新闻稿，并且处理来自金融媒介的询问。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的内容---维护投资者信心•背景：“今天，全球市场的传播和变化速度已经变得越来越复杂了，世界各地投资证券的成千的机构和成百万的个人，有成千上万的投资选择。”•金融公关：首要任务是建立和维护投资者的信心，并通过发布企业信息与金融界建立良好的关系。•相关的股价、债券评级以及贷款的利率都是对一家公司信任程度的直接衡量标准。第十一章企业与金融公关案例：凯恩股权分置改革厦门大学嘉庚学院金融公关的内容---信息披露•相关的证券法规定：对与股票购买或出售有关的重要事实进行不实陈述或遗漏是非法的。•信息批露既是必要的也是值得的：当已有的信息将极大地改变你的财务状况结果的时候，你应该着手准备和发布一份声明来批露该信息。第十一章企业与金融公关•案例：雀巢公司秘密收购康乃馨厦门大学嘉庚学院邀约收购以一种高于股票市场价格许多的价格引诱股东不顾他对公司的忠诚或想持有股票的愿望卖出股票的收购方式。收购代理权之争两位或多位竞争者为获得对管理层的控制权寻求股东允许他们代表后者进行投票。第十一章企业与金融公关金融公关的内容---处理危机•投资者关系中最紧迫、最关键的问题是：防范和阻止外来者收购公司。厦门大学嘉庚学院金融关系的传播战略---路演（Roadshow)•何为路演？指国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。•内容？公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。•外延内涵的变化：包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场促销活动。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的传播战略---年会•何为年会？一种规定必须进行的活动仪式。在这个过程中，公司的真正所有者将考查并对管理人员的表现进行投票。•年会的作用---尽力吸引股东受众，告知情况并让他们积极参与。---使公司管理层能通过会关或会后的交流接触到所有股东。---当产品被摆放在显眼位置时，年会成了一种营销工具。---相当于安全阀，股东可以在此发泄他们的不满。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的传播战略---年报•何为年报？用来公布证券交易委员会要求批露的信息的书面文件。•年报发布时间：一般在3月，即公司召开年会大约六周前。•年报的重要性：“在一家《财富》全球500强公司发布的所有的文件中，没有哪一份像给股东的年报那样涉及如此多的小题大做，如此多的痛苦，通常还有作者如此多的骄傲。”年报是一家公司金融关系的基石。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的传播战略---年报•年报的目的：---满足对公司股东进行报告的法律要求。---巩固公司的可信度，确立独特的公司形象，培养投资者的信心、支持和忠诚。---营销与公关的手段---员工招聘和上岗培训---受众了解企业信息的窗口第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的传播战略---年报•年报的内容：---公司的主要竞争力是什么？---我们胜在什么方面？---我们的弱点是什么？---为什么公司能取得如此表现？---我们在为未来做什么？案例：中国建设银行年报第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的传播战略---财经媒体•了解财经媒体：---财经报道关注的内容？那些会影响股票价格的新闻。---财经媒体的主要受众？投资者---财经媒体的主要报道对象？公开交易的上市公司---财经媒体报道的威力•如何发布日常财务信息---理解关键的经济术语---公布季度性盈利情况：撰写盈利公告/对报表的进一步描述---公布企业重大事件：5%法则，如企业领导权变动/重大金额的资产收购或处置/注册会计师或公司出现变动等。第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院金融公关的传播战略---财经媒体•如何发布企业重大财经变动信息---谨慎处理---对受众的信息需求保持敏感---发表你对企业未来发展的看法•宣布合并或并购：注意点放在利益的平衡上•宣布企业重组：重点是管理体制如何变化，以及这种变化对公众的利益影响•披露企业丑闻：重点放在企业已经在采取什么措施应对或挽救丑闻带来的伤害和损失第十一章企业与金融公关厦门大学嘉庚学院课后作业：•预习政府公关的相关内容，查找资料并分析北京申奥中的中国政府公关。第十一章企业与金融公关