第七讲：组织形象塑造

公共关系原理与实务李巍铭第七讲组织形象战略在科学技术日新月异，经济飞速发展的现代社会，人们越来越明确地意识到，日趋激烈的现代竞争，不仅是科技的竞争、资金的竞争、人才的竞争，而且还是组织形象的竞争。组织形象的良好与否，是社会组织生存发展的关键，是社会组织不可或缺的极为重要的无形资产。如世界名牌可口可乐，其品牌价值就有689亿美元。组织只有树立起良好的形象，才能赢得公众的信赖与合作，从而为组织实现可持续发展和突破性扩张。联合国工业计划署调查表明：名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但其占有的市场份额高达40%以上，销售额占50%左右，由此可见名牌的魅力和塑造组织形象的意义。本讲要点：一、组织形象含义与构成。二、CIS策划与组织形象塑造。一、组织形象的含义1、含义：组织形象是指社会组织的总体表现与特征以及它们在社会公众心目中的反映与评价。2、理解：避免产生两种错误观念：第一，注重宣传---务虚---不注重组织自身建设与发展---无法可持续发展。第二，注重实力---务实---不注重组织的外部影响---得不到公众认可。联系同学们自身将来就业以及立足社会的实际，启发就是既要善于武装自己，又要善于推销自己。认识社会组织形象应持动态和反馈的观点：动态：组织形象是逐步建构的，而且永远不断被塑造。反馈：组织形象是社会组织与公众双向反馈与调节的结果。二、组织形象的构成例一、中国国家公关时代来临2010年08月04日05:49浙江在线-钱江晚报“中国到了需要树立国家形象的阶段。”中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长李向阳表示，随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。例二、知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认知和赞许的程度，两者都是公共关系学所强调追求的目标。一个组织形象如何，取决于它的知名度和美誉度。公共关系策划者需要明确的是：只有不断提高知名度，才能不断提高组织的美誉度。知名度只有以美誉度为基础才能产生积极的效应。同时，美誉度要以知名度为条件，才能充分显示其社会价值。由此可知，知名度和美誉度的关系是：()A.知名度高，美誉度必然高。B.C.只有美誉度高，知名度才能高。D.只有知名度高，美誉度才能高。作业：“我最喜爱的品牌”结合组织形象塑造的相关理论与方法，从内在与外在两个方面相结合，描述现实中某一个组织的形象。要求：制作PPT，PPT里至少包括五张图片与一个视频，独自完成，以附件形式发至邮箱,[e-mail]。上交截止日期：2012年05月04日据调查统计，大学生中有80%的人在力所能及的范围内会进行品牌消费，那么请问：您认真想过吗？您所消费的究竟是哪些方面？社会组织的形象是一个完整的有机体，是由一系列要素构成的，这些要素相互影响和作用，因此组织形象始终处于逐步建构与变化的塑造过程中，这些要素主要包括组织的外在形象与内在气质两个方面。（一）外在形象组织名称，产品形象，组织设备装置，组织存在的空间环境，组织的传播手段。（二）内在气质组织文化建设，组织信誉，组织实力，组织心理氛围，组织的创新精神。（一）外在形象组织外在形象由组织本身所显示的并且为公众所直接感觉到的事物构成，如一个人的仪表与风度一样，给人以直观的印象。1、组织名称请在你的记忆中搜索一个你印象深刻的人名或组织名称，并解释原因。组织名称是组织形象在传播中首先被公众认识的，最为直观的一个外在形象，已成为与品牌、商标等同等重要的无形资产。一个名称是否名副其实、新颖、有时代气息与深刻寓意，传递组织的独特风格与文化内涵，朗朗上口、易读易记等都有利于组织形象的塑造。“亨得利”：亨通四海，天下得利。2、产品形象产品是企业和公众联系的纽带，直接影响公众对企业的喜恶，还会引起支持、合作或反对等行为，是一个多因素构成的整体，包括：（1）产品的设计、外形与包装产品设计是否功能齐备、简便实用、性质优良；外观是否大方美观，或者可以和办公环境、家庭环境融为一体，富有装饰性；包装是否美观、精致、引人注意、方便储运等；都是美化和宣传产品形象的重要手段。（2）产品名称产品名称不仅是产品的文字名称和识别标记，而且是可以加强产品宣传，提高产品知名度的重要因素。（3）产品商标产品商标本指刻印在某种商品表面或包装上的标志、记号，以便该商品与其他商品相区别。从公关的角度来看，商标是组织信用的象征、品质的保证，一经注册使用，并经过反复的广告宣传便逐渐被公众认可、熟知、喜爱，是组织形象的一个浓缩。设计并长期宣传本组织的商标，无疑是对组织形象的一笔战略性投资，好的商标往往家喻户晓，深入人心，成为组织一笔宝贵的无形财富。如麦当劳的金色“M”标志。3、组织的设备装置组织的生产、技术设备先进与否，在现代社会的各种竞争中起着越来越重要的作用，它直接关系到组织的生产能力、产品质量以及经济效益。并且，组织的设备越先进，就越容易在社会上产生感召力，从而提高公众对组织的信任，有利于树立良好的组织形象。在当今社会，“一流设施、一流产品、一流服务”，三者相辅相成，缺一不可。例如：福奈特、伊尔萨的干洗设备。4、组织存在的空间环境组织的空间环境也是组织的一种资源，组织对所属空间进行的环境建设与布置，如建筑与装饰风格、绿化情况、门面与内部装饰等状况等。组织的空间环境布置既要富有个性风格，又要富有亲和力。在展示组织的实力与创新精神之余，给内外公众带来美的享受以及影响力、吸引力。例如：深圳竹园宾馆在店名与地理特征的基础上，为向公众展示“虚心劲节，以诚取信”的价值观和“竹的风骨”的企业精神，竹园宾馆首先从印象上强化竹的高雅形象，宾馆周围蜿蜒筑起竹的绿色围墙，并把四方竹、罗汉竹、南洋竹等各种名贵品种移栽到宾馆庭院之中。另外，从宾馆前飘扬的馆旗、员工佩带的徽章，大堂正中绘的迎宾竹屏，回廊摆的盆竹，插花的竹瓶，盛物用的竹碟，进餐的竹筷，以及建筑物上的竹雕竹饰，无一不是竹的象征与再现，乃至媒体上的广告词都是引用的古人诗句：“宁可食无肉，不可居无竹。”从而多角度地艺术地塑造了组织形象。北京可口可乐公司外景296根红柱子代表公司296个部门5、组织的传播手段在信息量密集的和被现代人们称为“眼球经济”、“注意力经济”的当代社会，一个社会组织的形象如何才能脱颖而出，如何才能保持永久的生命力和公众长期而经常的关注，在很大程度上有赖于该组织的信息拥有量和传播手段的运用，成为争取公众、塑造组织形象不可人或缺的途径。“DOGOOD，TELLTHEM”（二）内在气质1、组织文化建设含义：是组织发展过程中独具特色的管理思想、价值观念、组织目标、职业道德、行为方式、经营理念、风格与方针策略等。功能：导向功能，凝聚作用，激励作用。罗斯柴尔德家族罗斯柴尔德家族发迹于19世纪初，其创始人是梅耶·罗斯柴尔德（MayerAmschelBauer）。他和他的5个儿子（即“罗氏五虎”）先后在法兰克福、伦敦、巴黎、维也纳、那不勒斯等欧洲著名城市开设银行，建立了当时世界上最大的金融王国。在19世纪的欧洲，罗斯柴尔德几乎成了金钱和财富的代名词。据估计，1850年左右，罗斯柴尔德家族总共积累了相当于60亿美元的财富。鼎盛时期，欧洲大部分国家的政府几乎都曾向他们家族贷款，到20世纪末时，世界的主要黄金市场也是由他们家族所控制，其家族资产至少超过了50万亿美元。可以说，这个家族建立的金融帝国影响了整个欧洲，乃至整个世界历史的发展。2、组织的信誉市场经济就是信用经济。例如：美国的惠普公司能够长久地发展，得益于始终遵守“坚守诚信”这一原则，惠普认为，同客户合作不是一时之事，而是长期依存，唇齿相依的。达瑞得任美国国防部副部长时，惠普股票的增值部分完全捐献给慈善事业，以保持惠普在与国防部合作过程中的诚实和正直。在惠普发展过程中，曾有一位博士是紧俏人才，领导层非常器重，在博士一次出差报销费用时，发现有伪造的票据，领导层协商后忍痛辞退。3、组织的实力（1）组织的规模、等级。（2）资金（3）技术实力（4）人才4、良好的组织心理氛围现代管理已进入以人为本的新时代，例如：通用电气公司采取“面对面”管理，公司从上到下直呼其名，无尊卑之分，互相尊重，彼此信赖。惠普公司“兼容并包，尊重个人”，实行弹性工作制，仪器室不上锁，高级副总裁“三进三出”。德勤成员所的道德准则诚实正直—「我们诚实正直地执行业务。」我们以坦率和诚实的态度面对与客户所建立的专业及业务关系。我们所提供的服务、拥有的知识及累积的经验都真实可信。专业行为—「我们遵从适用的法律条文及法律精神。」我们遵从专业准则及适用的法律法规。我们避免任何可能损害本所或我们专业声誉的行为。我们竭尽所能﹐使我们的所为不仅合法﹐而且正确。专业能力—「我们为每一位客户的委托项目配置适当的専业人才及资源。」我们理解公众及客户均期望我们的工作能达到高水平的专业标准。我们根据客户的需求﹐对委托项目谨慎配置具有充分专业能力的德勤员工。客观—「在形成专业结论及提供建议时，我们保持客观的态度。」我们不容许任何偏见、利益冲突或他人的不当影响妨碍我们的专业判断。我们听取不同意见并以建设性及专业的手法予以处理。保密—「我们非常重视信息的机密性。」我们严禁向未取得合法或专业许可的任何本所内、外人士披露信息。我们不可滥用客户、本所或本所员工的任何资料为个人或他人谋取利益。公正执业—「我们承诺会公正执业。」我们向客户收取的费用公平合理地反映我们所提供服务的价值及所承担的责任。我们尊重我们的竞争对手﹐并且不会进行不公平的竞争。社会责任—「我们注重我们对周围环境带来的影响。」我们认真地承担社会责任，并且不引起任何蓄意损害。我们为营运的所在地区作出贡献。尊重及公平对待—「我们以尊重、礼貌及公平的态度对待我们的同事。」我们理解个体行为对本所、同事及社会所带来的影响﹐所以一贯采取负责任的行为。我们鼓励及珍惜德勤内多样化的人才、观点、才能及经验。我们处事公正，为所有人创造平等机会。责任承担及决策制定—「我们以身作则﹐并以德勤的价值观作为我们的基础。」我们确信我们应作出表率﹐并为我们的专业及从业人员彼此设定标准的行为模式。我们根据下列德勤价值观制定决策﹐并期望我们的领导者及同事亦同样如此：-恪守诚信-卓越服务-同心协力-融贯东西三、CIS策划CIS是一种组织形象的识别系统，全称为CORPERATIONIDENTITYSYSTEM，也可视作如何塑造组织形象的方法系统，20世纪70年代形成于美国，近年传入中国。例如：美国IBM，中国广东新境界设计公司。CIS的构成：1、MI（MINDIDENTITY）：组织理念识别，方针、策略、精神、信条。“组织的心”2、BI（BEHAVIORIDENTITY）：组织行为识别，规划组织内部的管理、技术创新、礼仪规范、教育培训和对外的一切活动。“组织的手”3、VI（VISUALIDENTITY）：组织视觉识别，象征图案、标准色、建筑外观、招牌、旗帜、广告、服装、交通工具、标语。“组织的脸”四、组织形象塑造（一）测定组织形象（二）树立组织形象1、建立信誉：产品、服务、管理。2、运用象征性标记。3、帮助员工树立形象。4、突出组织特色：历史特色，感情特色，商品或服务特色，创造特色等。5、资助社会活动。6、维持与发展：组织形象不是一蹴而就与一劳永逸的。主题演讲流程一、组成评委会：2位男生2位女生。二、评委拟定并公布评分标准。三、学生自愿或评委组织进行主题演讲。四、评委总结。