杂志广告文案写作

杂志广告文案写作杂志广告概说1杂志广告文案特点2杂志广告的传播特征3各种制式中广告文案的写作5杂志广告的写作技巧4一、杂志广告概说杂志，又称期刊，它是有固定刊名、以固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物。每期版式基本相同。杂志，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但是出版周期较长，出版速度较慢。和报纸比起来，杂志偏重知识性、娱乐性和教育性，有的杂志在专业领域中具有权威性。杂志在传播媒体中有“贵族”的雅号。（一）杂志媒体的发展1、杂志的诞生杂志最初源自法国。1873年，英国伦敦，《绅士杂志》中最早用到了“杂志”这个词。（一）杂志媒体的发展最早的中文杂志《察世俗每月统记传》中国境内的第一本中文杂志《东西洋考每月统记传》（一）杂志媒体的发展2、杂志广告的早期发展在1904年创刊的《东方杂志》其中广告很多，有不少美国商品的广告。（二）杂志媒体的优势与劣势杂志媒体优势读者集中稳定信息的有效期长广告的针对性强，广告对象的理解度高印刷精美，表现效果好杂志媒体的劣势周期长，灵活性差篇幅少，广告运用受限制制作复杂，成本较高（三）杂志的特点1、读者阶层和对象明确而稳定（固定性）杂志分类较细，专业性较强，对于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。（三）杂志的特点2、杂志印刷精美，表现力强，阅读率高，保存期长杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，内容丰富，表现深刻，图文并茂，容易把客户所要提供的信息，完整地表达出来。杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，可以和读者反复接触，加深人们的印象。3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样杂志广告在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页等等，颜色上可以是黑白，也可以是彩色。杂志整版跨页广告4、读者针对性强杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。5、知识性许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。6、重复性：可以以一贯的主题与造型连续刊登，有利于读者在记忆中留下较深的广告印象。7、美感好，引人注目杂志纸质一般较好，多集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人美的享受。8、时效性差，制作成本高杂志定期出版，发行周期较长，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。另外，杂志广告印刷精美，要用铜版纸等较为昂贵的纸张印刷，印刷过程复杂，更改和撤换都不方便，所以成本费用较高。二、杂志广告文案的特点1、大图片，少文字；大标题，少正文。杂志广告在设计标题的时候，往往煞费苦心，颇费一番心机，这是杂志广告文案设计时的一个显著特点。以下是避尔咳特效化痰露杂志广告文案：标题：痰（谈）何容易——避尔咳特效化痰露正文：要彻底化痰止咳，惟有避尔咳，它所含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的有害顽痰，药效强劲。不合麻醉成分，安全可靠。避尔咳特效化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。广告语：话未完就止咳二、杂志广告文案的特点2、语言对象化、个性化、专业化。杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。（1）对象化每种杂志都有自己的目标受众群体——读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。标题：穿“哈萨威”衬衫的男人正文：美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果，实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，哈萨威衬衫便日渐流行起来。首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。哈萨威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了114年。你如果想在离你最近的商店买到哈萨威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.哈萨威·缅因州·渥特威城，即复。（2）个性化语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。（3）专业化杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上做影视广告，在体育杂志上做体育用品广告，在妇女杂志上做化妆品或服装广告，在医学杂志上做医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。三、杂志广告传播特征1.出版周期长，态度观点突出2.市场细分性强3.重复阅读性和保持价值4.较高品质性四、杂志各种制式中广告文案的写作1．杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封面100封底100封二95封三90扉页90正中内页85内页80在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右比左高。2．内页各制式的广告文案内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果。即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中）。（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实，急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出。这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外，别无其他。3．封面、封底等特殊制式的广告封面、封二、封三和封底等杂志版面，均属于指定版面。（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。封面的广告文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。封底广告与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。（2）封二、封三的杂志广告受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。五、杂志广告文案的语言要求一般来说，报纸广告文案的写作要求基本上适合杂志广告文案。除此之外，还应注意：1.广告语言适当专业化目前我国的杂志可分为三种类型，即专业性杂志、综合性杂志和休闲性杂志。专业性杂志的读者的知识水平和文化素养较高，在这类杂志上做广告，语言要典雅、庄重，知识性强，具有一定的专业性，切忌庸俗、花里胡哨、哗众取宠。另外，在专业杂志上配合以专业的广告文案语言和术语，这样既节省文字又适合目标受众群体的专业化阅读习惯和理解接受能力。在专业杂志上请相关的业内专业人士做专业陈述，利用名人广告诉求效应，广告文案的语言选用相应的专业术语和专业化的语言风格，人们会在崇拜心理和共同心态的作用下，跟从其消费。2.广告语言的非即时性要强一些杂志一般出版印刷周期较长，若遇市场变化，需要更改文案内容较难，所以，需要准确把握广告语言。3.语言更精练一些Tequila酒平面广告：广告标题：生活太严峻，但Tequila酒却不一样。(图右文）广告正文：母亲父亲你（图中文）广告口号：更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）西部大开发平面广告六、杂志广告文案的写作技巧1、定位准确，针对目标消费者，语言要符合杂志读者的品味和文化素养；评价一则杂志广告的成功与否，首先要看杂志广告是否根据杂志媒体的特点锁定了目标消费者群，是否从它们的个人状况、阅读习惯以及对杂志的评价等方面来设计和发布广告。例：人寿保险公司广告《智子篇》标题：智子，请好好照顾我们的孩子正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子”就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。2、内容详尽具体，讲求实效；由于杂志这一媒体与报纸相比，具有更高的精读率和传阅率，所以，杂志广告在内容上比报纸广告更加详尽具体。但不等于啰嗦，要摒弃空话、废话和套话，把话说到点子上，也就是要讲求实效。3、将理性诉求和感觉诉求推向极致；杂志广告的文案有两种重要的策略，一是利用其精度率高、容易保存的特点，进行详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致；二是利用其印刷精美的特点，以优美精致的画面抓住读者的眼球，并配以情绪化、个性化的文案，将感觉诉求推向极致。附：力士美容洁面乳在《读者》杂志上的广告文案展现生动美丽的一面谁会喜欢木头娃娃那种硬绷绷、毫无生气的感觉呢?人人都渴望拥有一张生动