教学幻灯：电子商务经济学—《电子商务经济学》第4章（点右键另

第四章电子商务环境中的市场本章教学目的与要点1.掌握电子商务市场价格形成规则与传统市场价格形成规则的异同点。2.明确价格在电子商务市场竞争中的核心地位。3.掌握在线市场价格特征的布赖约夫逊—斯密斯分析方法。4.了解在线市场对离线市场构成竞争的原理.5.理解和认识B2B交易构成电子商务市场的主要交易形式，在线拍卖构成电子商务市场与离线市场相比的重要特征之一。第4.1节定价规则与在线市场价格4.1.1价格形成规则在实践中，市场上商品价格的决定规则通常有讨价还价、标签价格、拍卖、反向拍卖（reverseauction）和物物交换（barter）等方式。（1）讨价还价讨价还价（bargaining）是一种最古老的价格决定方式。讨价还价过程中的价格谈判过程包含信息内容。所谓价格的信息内容，就是市场参加者提出的价格中隐含的市场知识。[例题4.1]假设市场商品价格处于正常离散状态，某个卖主销售商品Q的正常成本为C，且预期售价为P，并有买主预期从该卖主处购买商品Q。这样，在提出价格时，将有两种情况发生：第一种情况由买主先提出价格。如果买主提出价格P＇，且P＇＞P。卖主无经验地一口应承P＇，这时，买主将从卖主所应承的价格P＇中获得这样的信息：P＇＞P。第二种情况由卖主先提出价格。如果卖主按正常售价P提出价格，买主从报价P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因为必然有C＜P。（2）标签价格标签价格（postedprice）或者菜单价格（menuprice）是我们最熟悉的价格决定方式。消费者在商场、超市购买物品时通常要按照标签上由卖主事先标示好的价格付钱。标签价格具有一种粘性，一旦设定就难以改变。（3）拍卖拍卖（auction）和投标（bid）在人类历史上有着悠久的历史。拍卖的最大好处是可以使交易的价值更大化，最终获胜的买主自然是对交易品评价最高的那个人，从而使交易给买卖双方带来的剩余更多。与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法。1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里将投标划分为第一密封投标法和第二密封投标法。在第一密封投标中，由标金最高或最低者中标，且交易价格按其标出的价格支付。在第二密封投标法中，依然由标金最高或最低者中标，但交易价格按照第二高或第二低出标者的标价支付。维克里（1961）认为，第一密封投标法对应于荷式拍卖，第二密封投标法对应于英式拍卖。4.1.2市场竞争假设与测度方法（1）市场竞争假设完全垄断市场、垄断竞争市场的假设。电子商务使得市场的竞争程度增强，尽管电子商务市场的均衡结果还远不是完全竞争的结果，但是，它使得市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。在线销售的竞争程度比传统市场上零售业的竞争程度更强，原因在于在线销售市场更低廉的价格使得在线销售的超额利润比传统销售更少，从而提高了市场的竞争程度。（2）在线价格及其成本构成在线价格最大的竞争优势在于能够实实在在地帮助消费者节省开支。表4-1：国内部分网上书店折扣率比较书店网址折扣说明大洋网书城://www.dangdang.com5-8折不同图书旌旗网上书店://www.dongyubooks.com7.5-8.5折新书注：本表给予的折扣率不能简单相比。资料来源：网上调查。表4-2显示通过现有分销渠道进行在线销售汽车给美国汽车消费者带来的实惠。网站通过撮合汽车分销商与消费者的交易，对每销售一辆汽车都抽取一小笔佣金来盈利。表4-2：美国离线与在线汽车市场的价格比较单位：美元项目离线市场销售在线经纪人销售销售价格21000*20316交易商发票价格2021620216扣除总边际额后1346662各种销售和市场营销开支**1108114利润238548注：*经协商要比MSRP价格低；**包括销售代表时间和广告费用。资料来源：沃德·汉森《网络营销原理》（2001年）。在线价格的成本结构如下：在线成本=[网上价格×（1+税率）]+运费+购物费用+如果要求退货或换货所需的额外费用（3）布赖约夫逊—斯密斯方法1999年，埃里克·布赖约夫逊和迈克尔·斯密斯（MichaelD.Smith）选择CD和书籍的在线与离线零售市场为对象，对在线市场价格进行了研究，由于他们使用的方法恰当，研究获得的结论得到了较为广泛的认同。1）收集数据的方法第一，为什么选择书籍和CD作为研究对象？第二，零售商的选择第三，书籍和CD的选择第四，信息获得途径2）结论推导的方法第一，价格水平的比较第二，价格调整的比较第三，价格离散的比较4.1.3在线市场价格（1）价格水平在1999年之前的研究中，如有的研究者对1997年在线销售汽车的价格的研究，及贝利（1998）对1996和1997年在线销售书籍、CD和软件价格的研究认为，平均来说在线销售商品的价格比传统销售方式更高。1999年，布赖约夫逊和斯密斯的研究。表4-3：在线与离线市场价格均值的比较单位：美元产品离线市场的价格均值在线市场的价格均值书籍13.9011.74CD16.0713.49资料来源：BrynjolfssonandSmith(1999).布赖约夫逊和斯密斯研究的四个结论：第一，在考虑在线零售市场份额的条件下，无论是标签价格还是支付价格，在线市场的平均价格水平都要比离线市场低，在不考虑市场份额时也有同样的结果；第二，在线市场的最低价格低于离线市场的最低价格；第三，价格水平具有上述特征的可能原因一是消费者的在线搜寻比离线搜寻具有更低的搜寻成本，二是在线厂商的运营成本更低；第四，结论一和结论二表明，在线市场的充分发展有可能蚕食离线市场，或者更广泛地说，电子商务的发展可能会蚕食传统市场。（2）价格调整在现实中改变标签价格是有成本的，这构成了菜单成本。在线销售的产品改变价格时的菜单成本比传统销售要小得多。贝利（1998）的观点布赖约夫逊和斯密斯（1999）的观点表4-4：20种书籍和20种CD的价格调整单位：美元书籍CD统计特征离线价格在线价格离线价格在线价格范围0.35－8.000.05－7.501.00－7.000.01－10.00平均浮动价格2.371.842.981.47资料来源：BrynjolfssonandSmith（1999）。在线价格调整的特征概括为：第一，在线市场的平均价格调整幅度小于离线市场的价格调整幅度，因为在线市场有更小的菜单成本；第二，在线市场的最低价格调整幅度远远小于离线市场的最低价格调整幅度；第三，在线市场的价格调整标准差低于离线市场的价格调整标准差（参见表4-5）。表4-5：20种书籍和20种CD的价格调整标准差项目在线市场离线市场书籍0.75390.9792CD0.73741.2356资料来源：BrynjolfssonandSmith（1999）。（3）价格离散在完全信息条件下的情况。在电子商务环境中，信息更容易获取并且获取信息的成本比离线市场有所降低。从直观上判断，这种情况会促使在线销售产品的价格离散程度有减弱的趋势。贝利、布赖约夫逊和斯密斯、汉纳（Hann）和希特（Hitt）等人的研究均认为，在线销售具有强而持久的价格水平离散，这个结论与人们直观的看似顺理成章的推测相反。在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。（4）价格灵敏度可以用以下方法来计算在线市场的价格灵敏度。令P*为厂商利润最大化的价格，C代表增加生产一单位的边际成本，Q代表销售水平，可以得到：（P*-C）/P*=-1/η（P*），其中，η（P*）=（ΔQ/ΔP*）（P*/Q）。这里，价格弹性η（P*）项被用来计算价格变化所导致的需求反应。为简单化，一般将价格灵敏度定义为价格弹性的负数，有在P*时，市场的价格灵敏度=1/CMR*这里，CMR*表示产品售价与其可变成本之间的最佳收益边际比。如果一个市场的价格越灵敏，那么，利润最大化的价格就越低。与离线市场相比，在线市场具有更高的价格灵敏度，因而在线市场上利润最大化的价格水平比离线市场更低。在线价格灵敏度的特征可以概括为：第一，在线市场总是提高消费者的价格灵敏度；第二，在线销售的价格竞争增强了离线市场的竞争水平，但另一方面，在线销售的卖主可以有更多的策略来破坏价格竞争增强的趋势；第三，虽然消费者在线购买的搜寻成本降低了，但却不为零；第四，在线销售时关于质量的信息更多了，但这些信息同样需要鉴别和评价。第4.2节在线市场与离线市场4.2.1在线市场结构（1）在线市场的集中度市场集中度测度方法之一：用系数Cm表示市场集中度，即最大的m家企业的市场份额之和。例如，其中，si代表厂商i的市场份额，厂商按市场份额的大小依次排序。C4的值在0与1之间变化，即在最小集中度与最大集中度之间变化。414iisC市场集中度测度方法之二：赫芬达尔指数（Herfindahlindex），即H值在0（最小集中度）与1（最大集中度）之间变化，由于H值通常乘以10000，因此，该指数在0与10000之间变动。赫芬达尔指数比Cm方法可以更好地衡量市场集中度，但也更难计算，因为它需要掌握行业中所有厂商的市场份额，而Cm方法只需要掌握市场中最大的m家厂商的市场份额就可以了。niisH12市场集中度越高的市场其市场力也越高。一般使用勒纳指数（Lernerindex）来衡量市场力或市场势力，即用每家厂商价格边际成本差的加权平均数来衡量市场力：显然，如果所有厂商的边际成本相等，那么，勒纳指数将由所有厂商的价格边际成本差来决定。pMCpsLinii1B2B电子集市有四项基本功能（参见表4-6）表4-6：B2B电子集市的主要功能功能功能内容提供信息/内容服务公司目录列表；产品简介和种类；总目录；产品清单与贸易参与者的身份和背景；电子手册；产品性能与质量信息；产品价格；库存目录；公告牌；网上信息浏览能力；搜索订单状况信息和跟踪的能力；购买者预先限定供应商的能力；有关关税和运输费用的数据库；网站与消费者服务的信息；工作职位招聘等合作信息；购买者指南和新闻；相应的计算工具。撮合购买者与销售商拍卖；反向拍卖；网上协商（出价/还价）、交易、物品交换等。交易平台管理提供交易软件技术服务；办理支付、信用金融业务、信用确认、税法、贸易限制、整合企业财会；信息和支持交易的文件，包括采购订单、发货单和货运单据等文件的网上交换；能够履行进出口手续；提供运输、物流和其他第三方服务的网上链接服务；第三方评估；支持多种货币和语言的交易；关税和其他税收的征收和管理；自动化计算到岸价格；能够辅助厂商履行海关手续和开列证明文件。提供合作条件提供产品来源等信息；履行订单、税收或国际贸易关税；能将贸易伙伴的后端系统接入市场；能够测定欺诈；数字化认证；对文件进行有效性确认，具有加密能力和进行数字签名；支持类似需求的联合预测等合作性应用系统；支持同步生产或并行工程；订单结构最优化；履行和运用、需求总计、库存管理、生产计划与进度；研究消费者和市场变化；提供数据挖掘与管理服务；提供论坛平台。资料来源：联合国贸发会议《全球电子商务发展研究报告》（2001）。从全球在线市场来看，食品饮料、运输、化学制品和塑料制品、农产品、健康护理、建筑、金融和电信行业的在线市场集中度较高。在在线B2C市场上，2000年，11家公司分享了世界各国人口上网时间的约50%，但是，到2002年，仅美国在线、雅虎、微软和Napster等4家公司就占有了全球因特网用户50%的上网时间。2002年1月，亚马逊书店和电子港湾在在线市场上的市场份额分别达到28%和22%，雅虎购物网站为21%，即这三家电子商务公司已占据在线市场71%的市场份额，其他购物网站所占市场份额基本没有超过9%，这似乎预示着B2C电子商务市场正在从自由竞争向垄断竞争转变。（2）在线市场对离线市场的