新广告法讨论

新广告法讨论重庆公司策划平台20161024禁止词汇「1-29禁」1「最」最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最后、最新、最新技术、最新科学2「一」第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、遗留、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一、销冠（需住建委证明方可使用）3「级别」国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、5A、甲级、超甲级4「极限词语」顶级（顶尖/尖端）、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致、致极、极具、完美、绝佳（极佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、压轴、问鼎、空前、绝后、绝版、无双、非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、顶级、鼎级、鼎冠、定鼎、完美、翘楚之作、不可再生、不可复制、绝无仅有、寸土寸金、淋漓尽致、无与伦比、唯一、卓越、卓著5「稀缺」前无古人后无来者、绝版、珍稀、臻稀、稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得、空前绝后、寥寥无几、屈指可数6「独家」独家、独创、独据、开发者、缔造者、创始者、发明者7「首/家/国」首个、首选、独家、首发、首席、首府、首选、首屈一指、全国首家、国家领导人、国门、国宅、首次、填补国内空白、国际品质8「黄金」黄金旺铺、黄金价值、黄金地段、金钱、金融汇币图片、外国货币9「品牌」大牌、金牌、名牌、王牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、冠军、王、之王、王者楼王、墅王、皇家10「领」世界领先、（遥遥）领先、领导者、领袖、引领、创领、领航、耀领11「虚假」史无前例、前无古人、永久、万能、百分之百12「权威」特供、专供、专家推荐、国家xx领导人推荐、使用人民币图样（央行批准除外）13「涉嫌欺诈消费者」点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、领取奖品、抽奖。注：礼品（需标明名称、价格、数量截止日期）14「涉嫌诱导消费者」售罄、售空、再不抢就没了、史上最低价、不会再便宜、没有他就xx、错过不再/错过即无（错过就没机会了）、未曾有过的、万人疯抢、全民疯抢/抢购、免费领、免费住、0首付、（免首付）、零距离、“价格你来定”15「文字」不得单独出现外国文字（出现外国文字需要注明汉语）、认不出毛笔字、繁体字、没有版权的字体（汉仪）16「肖像权」公民肖像权、儿童肖像权、明星肖像权、名人肖像权、名人卡通形象、动画片卡通形象17「教育」学校名称、升学、教育护航、九年制教育、一站式教育、入住学区房、优先入学、12年教育无忧、全程无忧、让孩子赢在起跑线上18「户口」承诺户口、蓝印户口、承诺移民、买个房啥都解决了19「风水」上风上水、聚财纳气、宝地、圣地、府邸、龙脉（贵脉）、东西方神话人物、龙脉之地、风水宝地、天人合一、天干地支品上山上水——享上等上城、堪舆20「封建」帝都、皇城、皇室领地、皇家、皇室、皇族、殿堂、白宫、王府（府邸）、皇室住所、政府机关、行政大楼、XX使馆、XX境线21「歧视性词语」贵族、高贵、隐贵、上流、层峰、富人区、名门、XX阶层、XX阶级22「活动」国家大型赛事（冬奥会、奥林匹克运动会、世界杯）、双十一（已被阿里巴巴注册不可使用）23「价值/投资」升值价值、价值洼地、价值天成、千亿价值、投资回报、众筹、抄涨、炒股不如买房、升值潜力无线、买到即赚到24「数据无证据证明」得房率%、XX亩、XX公里、XX平方米、热销X亿、%绿化率、%容积率、热销X亿、热销/成交XXX套、XXX位业主25「交通/设施」直达家门口、地铁上盖、咫尺地铁站、万亩公园、几大商场环绕、万达在旁、机场辐射区、超市、商场、学校、医院等名称、X条地铁、X条公交（经查证属实）、地铁旁（需1公里范围内）26「无法证明具体地理位置」CBD坐标、CBD核心、城市核心地段、你在城心、我在你心、中央、中心、重心、中枢、重点、腹地、地标、城市中央、凌驾于世界之上27「限时活动」限时必须具体时间（今日、今天）几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团（必须有活动日期）、随时结束、随时涨价、马上降价28「无预售许可证」无预售许可证：禁止提及开盘仅是预售：禁止提及精装如果没有建成：禁止体现装修风格（精工德式装修、源于百年传承、室内采用XX石材）29「其他」国旗、国徽、国歌时间表示距离、所有的无来源数据规划中及建设中的交通、商业、文化教育设施（涉嫌做误导宣传）文中所包含的所有图片均注明属性（样板间实景图/实景图/效果图）贷款服务：应该提供贷款银行，名称，贷款额度、年期（包括分期、日供）月供按揭需要注明银行名称和贷款额度、年限只允许用人民币结算、不可使用国外货币关于排序名次：第一、第二、首家、三甲、十强等广告语内容夸张、不属实折页里出现某某报纸、杂志、网站等内容「2-新房地产广告“9不得”」1、不得含有升值或者投资回报的承诺；（雷区：购买商铺等的投资回报率）2、不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（雷区：距离XXX开车仅30分钟）3、不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传（雷区：把政府未定的交通、商业、文化教育等设施拿来宣传，或者即使已有规划或在建，但进行误导宣传。）4、预售房地产，但未取得该项目预售许可证的不得发布房地产广告。5、不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。（雷区：之前出现的各种刷下限的户外广告）6、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容。（一些商业项目营销时提及的购房后返租金等，可能会“触雷”。）7、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。（雷区：教育地产）8、不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语（近日在朋友圈转发的“极限词语”是对此项的延伸，并未在正式法规、规范中出现，建议尽量不用过于绝对的宣传词语。）9、预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。（雷区：精装房、装修房）「3-关于新房地产广告违规罚款」《房地产广告发布暂行规定（修订稿）》中规定，违反本规定发布广告，《广告法》及其他法律法规有规定的，依法予以处罚；没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者，处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。此规定里提到的不超过3万元的罚款，仅指无法在新广告法中找到具体规定的，如果新广告法有规定的，按新广告法处罚，最高可罚100万，构成犯罪的，依法追究刑事责任。解决方法讨论一、不用极限用语，回归朴实，用客观事实说话新广告法规定再也不能说极限用语，什么“国家级、最高级、最佳”等用语，违者最高罚款100万。不少项目想出了变通方法，比如怎么说第一：1、最便宜：找了三天三夜，没有比我们便宜的。2、首例：你们肯定没有见过这个。3、销冠：销量是第二名的3倍。4、唯一：我们没有同伴。5、全球第一：在我们前头的，一个人都没有。6、遥遥领先：就算我们原地不动，也需要花很长的时间等候对手。7、首选：经过深思熟虑的人，都会选择我家的房子。当然，这种说法相对较LOW。世界级、最佳这些都是主观形容词，属于黄婆卖瓜自卖自夸，看似高大上，但其实掩盖不了文案的空洞与苍白，客户更不是小孩子你说他就信。不如客观呈现事实，实实在在展现出项目的特点，越具象越好，至于牛掰不牛掰，让客户去评判。比如奥格威在帮劳斯莱斯做广告时，如何表达“最低噪音”呢，他不说“无以伦比的降噪工艺”，而是说“这辆新的劳斯莱斯，在60英里的时速最大的噪音来自电子”。比如你想表达你家房子卖得很多，可以这样说：广州卖掉10套房子，就有5套是xxx的。比如，你要告诉客户你家小区的树很稀有，除了世界级、稀缺性、典藏这种字眼，其实可以这样表述：500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。二、聊地段，不光只有时间短这一个套路“30分钟抵达市中心”、“距离中心城区一小时”这些宣传语都不能用了。本来嘛，所谓的30分钟到达市中心，很多说的都是直线距离，而且是在不堵车甚至是深夜路上根本没人时的行驶时间。但是，还是想形容时间短速度快咋整？《三国》有一个很经典的桥段就是《关羽温酒斩华雄》，就是吹嘘关羽非常厉害，一杯酒还没凉，就砍了华雄的首级。所以也就有这样的文案。咖啡未凉，我已抵达城中央。但如果项目位于黄金位置呢，这时就要反着表达了：对90后来说，80万的房价或许是个问题，而远离市中心恐怕会是更大的问题。三、不能用xxx元/起来描述低价格，找准一个参照物新广告法要求房地产广告对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，而且要明示价格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。很多房企喜欢用“低至xxxx，首付xxx起”等低价格吸引客户，但实际上只是噱头，并非实际的销售价格，即使有也是数量极少，很少客户能买得到。这类广告确实让很多客户感觉气愤无奈。但如果价格真的是项目的很大优势，那么可以通过参照物对比来体现。不知道大家好记得以前那个很经典的广告么？“首付，对面2个包包而已。”没有直接亮明价格，但是通过这样一对比，无疑把项目价格的优势最大程度凸显出来了。四、升值回报率不能说了，多用比喻就搞定了大家都看过某些楼盘“包租，XX年收回成本”、“资产迅速增值”的宣传。但现在这些都被认定为违法广告了。那么，如何有逼格地表达出房产的投资回报率很高这一个卖点呢，多使用比喻就是一个很好的解决方法。深圳马一丁定位传播帮万科招商壹海城项目做的“肥铺”系列作品，曾经获得4A金印奖，把升值潜力大的商铺比喻为一块肥肉，太形象了有没有。五、买房送学位不能做宣传，那么就直戳客户的痛处很多地产项目喜欢在楼盘广告上写上10年后的规划，比如地铁口、名校旁等等，但事实上很多都是不确定的规划，而“买房送学位”诸如此类的广告也可是要罚款的了。“别让你的房子，拖累了你的孩子”。这句广告语用得也比较泛滥了，换个角度，可以这样说：六、说奢装大宅，不如帮他们营造生活氛围很多时候，我们对外宣传舒适大户型，一味强调大尺度大面积、奢装大宅，但客户对这些数字的敏感度比我们想象要低得多，他们更容易联想到的是他们住进来以后的生活。“多一个房间，多一份家的关怀”文案：宝贝女儿今年准备读国中，她想要一个自己的房间。可以把音乐的声音开大点，可以看想看的书，做想做的梦…“有了专属房间，我应该也算大人了吧？”小女孩笑得灿烂，小女孩长得好快，而我能做的，是给她多一点空间，并且不着痕迹的在里头装载满满的爱。“以前是小三，现在升大四，庆幸女儿大了”这样的文案表达，不滥用“大尺度、大空间”这些X型文案，而是从切实的生活入手进行描述，代入感强，客户直观感受更强烈。七、项目有稀缺资源，文案更要走心无论项目的特色是亲水、有湖、临海、藏湾等等，能拿“水”来做文章的项目，常见的就是“中轴水系、一线临水、湾区生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景资源的配个椰子树白沙滩就完事了，实在乏味。我们来看走心的文案会怎么处理。先来看神州半岛的一个广告。项目属于滨海度假项目，除了有水还有自然动物，这就是绝妙的卖点。这个项目以“想像不到的旅伴”这样的广告概念让故事生动起来，生活似乎变得更有趣味了。来看其中一个画面，“跟着渡渡鸟一家，穿过他们的客厅”。文案：很荣幸，我们是这片丛林的第一位贵宾。你知道渡渡鸟的家，从来都不欢迎其他人。这里是神州半岛坐拥四湾双滩它丰富的原生态环境，多样性丛林环境孕育了无数神奇的居民想象不到的旅伴八、豪宅的稀缺性不需要主观的夸大豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景观资源要么是产品本身的打造，但“荣耀、圈层、典藏、坐享天下、传世臻品一世珍藏、非凡尺度大户人家、名门新贵”这些词语真的能真实反映出项目的特性么。那怎么突出豪宅的稀缺性？来看揽胜做过的这个豪宅广告：新标准不解释系列从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，