第二章_饭店市场营销环境分析

第二章酒店市场营销环境分析•情景1——知名酒店“黄金周”遭遇“非典”•上海浦东某5星级酒店，因为品牌好，地段好，入住率都在90%以上。但03年的“五一”黄金周，因为“非典”，许多计划预定的客房被取消，只有5个客人入住，开业以来最低人数，空前受损。•情景2——“金融危机”影响酒店行业•08年爆发了金融危机，全国酒店业受损明显，北京、上海最为明显，08年11月以来，出租率下降了15%，而国际上的一些大型高档酒店，出租率下降更高达30%酒店市场环境分析•情景3——新疆旅游业受7·5事件影响•2009年新疆7·5事件给新疆旅游业带来恶劣影响，取消旅游团1450多个，涉及85000名游客，包括4936名外宾。虽然现在已经有所改善，但是影响依旧持续•情景4——公关政府，商务酒店“劫后逢生”•广州大厦原先是一座商务酒店，在市场竞争中几乎要被打败，为了打开新的出路，决定与政府打好关系，所以创立了首个以公务为接待的“公务酒店”。通过一系列的服务，广州大厦占据了广州大部分的公务酒店市场。酒店市场环境分析•根据上面4个情景，分析酒店市场营销过程中受哪些因素影响？•如果要你做环境分析，具体有哪些步骤和方式？思考•1、含义•2、宏观环境分析一、酒店营销环境酒店人口自然环境政治法律经济环境社会文化•3、微观环境分析一、酒店营销环境酒店供应商劳务市场竞争者消费者代理商•S：strength优势（内部环境）•W：weakness劣势（内部环境）•O：opportunity机会（外部环境）•T：threat威胁（外部环境）二、酒店市场分析方法——SWOT分析•一、优势分析–良好的政府、企业背景–专业的管理公司–市内独家经营•二、劣势分析–股东与酒店观点有出入–经营管理有风险–短期经营波动大案例——合肥希尔顿酒店SWOT分析三、机会分析旅游业全面振兴居民收入上升显著区位优势合肥与周边的客户资源四、威胁分析周边酒店的竞争潜在进入者品牌化的经济型酒店逐步进入市场SWOT策略内部优势s营销威胁t内部劣势w营销机会o1342发展型战略紧缩型战略稳定型战略多元化经营战略•一、优势分析–良好的政府、企业背景–专业的管理公司–市内独家经营•二、劣势分析–股东与酒店观点有出入–经营管理有风险–短期经营波动大你认为该酒店采取什么策略？三、机会分析旅游业全面振兴居民收入上升显著区位优势合肥与周边的客户资源四、威胁分析周边酒店的竞争潜在进入者品牌化的经济型酒店逐步进入市场•一、酒店市场营销：•是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。1、酒店是酒店市场营销的主体2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间实现动态平衡二、酒店营销观念四要点•1、选择正确的目标市场•2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率•3、加强协调，创造良好的营销氛围•4、获取满意的盈利率三、酒店市场营销学研究对象◆研究如何分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标。四、酒店市场营销学的研究内容1、酒店环境与市场分析三个部分2、酒店营销活动、营销战略与策略研究3、酒店营销计划与控制其中2是酒店市场营销学的核心内容。五、酒店市场营销学的研究方法（一）分类研究法1、产品研究法：以酒店的各类产品及其组合为研究对象2、机构研究法：以人为研究中心，3、功能研究法：通过分析市场营销的各种功能及酒店企业在执行各种功能过程中必定或可能遇到的问题4、管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销5、社会研究法：研究酒店各种市场营销活动对社会所产生的积极或消极影响的程度，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度。（二）定性研究法依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心理的方法对一些不易量化的问题进行定性分析。（三）定量分析法建立在数学、统计学、控制论、计量经济学等学科的基础上，运用数学模型进行的量化分析。•第一节饭店市场营销宏观环境分析•第二节饭店市场营销微观环境分析•第三节饭店市场营销机会风险分析本章主要内容第一节酒店市场营销宏观环境分析一、政治法律环境二、社会文化环境三、人口环境四、经济环境五、自然环境六、科学技术环境七、交通运输环境一.政治法律环境政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。•政治环境：企业市场营销的外部政治形式。•法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。政治与法律环境政治局势政府态度政府的法律、法规、条例及相关方针政策•（一）政治局势•是指：该国该地区的政治稳定状况.•举例：伊拉克战争•(二)政府态度：对酒店营销十分重要•（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策•政府立法的目的：•维护市场运营秩序•维护消费者利益•维护社会利益•保护生态平衡，防止环境污染•酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法》等二.社会文化环境•社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和•文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的社会文化环境构成要素•教育水平•宗教信仰•价值观念•消费习惯•消费流行•人口数量和增长速度；•人口的地区分布和流动；•人口的年龄结构；•人口的性别结构；•人口的家庭规模。三.人口环境•1、人口数量与增长速度•一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比•我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会•2、人口结构：年龄和性别结构•酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略•比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷）•儿童——母子床•中年人——注重身份地位•老年人——舒适、安全•性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门•3、人口的地理分布及流动状况•特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。•例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子•4、家庭状况的变化•家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身•家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购买力。社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。四.经济环境经济环境分析国发生产总值及个人可任意支配的收入经济形势国际收支状况（一）直接经济因素1、消费者收入水平◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素）2、消费者支出模式和消费结构消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构消费者结构：消费者消费活动中各种消费总支出的比例关系3、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费支出就越少。信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品。（二）间接影响因素1、经济发展水平经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。2、地区发展状况：地区发展不平衡——需求不同——购买力不同——影响营销策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同——消费行为不同五.自然环境饭店产品所处的自然地理位置的远近影响价格的高低;饭店者出游的目的就是观赏体验各地不同的自然景观;自然环境保护问题已成为全世界关注的重要问题.六.科技环境科技化和智能化将普遍进入生产\管理和社会生活的各个领域.生命科学将获得新的突破.保护生态环境,发展节约资源的技术,已成为人们的共识.各门科学技术将全面而深入地发展,互相渗透,综合交叉.七.交通运输环境交通运输环境指交通的安全性,便捷性,舒适性以及饭店景点的可进入性,通畅性.一、企业内部二、市场营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众主要内容第二节饭店市场营销微观市场环境分析微观市场环境•微观市场营销环境：是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。特点：微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。人力资源状况基础设施技术设备财务状况管理水平组织结构企业文化一、饭店企业内部环境二、饭店营销渠道企业供应商营销中间商三、顾客•饭店消费者•机构购买者由我选择四、竞争者行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应者购买者五、公众媒介公众金融公众政府公众民间团体地方公众一般公众内部公众第三节饭店市场营销机会风险分析•一、SWOT分析•二、SWOT战略分析图一、SWOT分析•S-------优势(Strengths)•W------劣势(Weakness)•O-------机会(Opportunities)•T-------威胁(Threats)•SW---酒店内部优势和劣势•OT---酒店外部机会和风险•◆内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的•包括：（1）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素（2）同时包括竞争位置：相对市场份额是判断起的量化指标之一，即：酒店的市场份额÷最大竞争对手的市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然.•◆企业的外部环境是无法控制的•1、机会：政策宽松，技术的进步——成本降低，增加销售渠道•机会的特征：•1)利益性：带来利益•2)针对性：内部条件相适应才能带来利益•3)实效性：稍纵即逝•4)公开性：客观存在•2、风险：紧缩信贷，提高税率——抑制消费，成本上涨•在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较：互联网的应用机会•市场环境机会是对公司的营销行为富有吸引力的领域，在这一领域，该公司将拥有竞争优势。•潜在的市场机会和显现的市场机会；•行业机会与边缘市场机会；•当前市场机会与未来市场机会；•全面市场机会与局部市场机会。威胁•威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。SWOT战略选择图•机会风险内部劣势内部优势由稳定型向发展型Ⅱ发展型Ⅰ多种经营战略Ⅳ紧缩型战略Ⅲ•三、机会－风险方格•（一）机会（评估方面）•★吸引力：市场需求的规模、利润等方面•★成功的可能性：•（二）风险（评估方面）•★威胁的程度：风险成为事实给酒店带来的损失大小•★发生的可能性绿色营销SWOT分析优势(Strength)（1）仍有许多企业推广绿色营销思想和观念淡薄(2)企业绿色研发能力低、手段落后（3）绿色产品尚未成为消费者的首选（4）绿色认证环节薄弱（5）绿色成本使企绿色营销缺乏自觉性、持久性机会(Opportunity)威胁(Threat)劣势(Weaken)（1）有利于扩大市场份额，扩大产品销售量（2）有利于企业品牌的建立，增强其竞争力（3）推动企业技术创新（4）可获取长期的经济利益，实现可持续发展(1)消费市场的绿色需求不断扩大(2)绿色营销空间广阔（1）环境影响的不确定性（2）消费者和政府的反击（3）政府行为的不确定性威胁的可能性潜在的严重性大小大小环