第二章酒店营销环境与消费者行为研究

酒店市场营销营销故事60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。第二章酒店营销环境与消费者购买行为知识点：熟悉酒店市场营销的宏观和微观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法，了解酒店消费者购买行为。要求：能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好酒店营销工作。第一节酒店营销宏观环境要点：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。一、经济环境：直接经济因素：消费者收入水平消费者支出模式和消费结构消费者储蓄和信贷间接经济因素：经济发展水平地区发展状况城市化程度（一）直接经济因素1、消费者收入水平◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税…..）◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素）2、消费者支出模式和消费结构消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构消费者结构：消费者消费活动中各种消费占总支出的比例关系恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物支出消费支出越大恩格尔系数越高生活水平越低3、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品（二）间接影响因素1、经济发展水平经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值（GNP)反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。2、地区发展状况：地区发展不平衡——需求不同——购买力不同——影响营销策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同——消费行为不同（补充）产品功能与价格是否统一边际效用递减消费者购买行为产品价格能否为目标市场消费者接受边际效用递减：当人们对某种商品需要逐渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望会降低，这种商品提供的效用就会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例）二、政治与法律环境政治局势政府态度政府的法律、法规、条例及相关方针政策（一）政治局势该国该地区的政治稳定状况.举例：伊拉克战争(二)政府态度：对酒店营销十分重要eg：上海世博会（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策政府立法的目的：维护市场运营秩序维护消费者利益维护社会利益保护生态平衡，防止环境污染酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法》举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等三、人口环境市场＝购买兴趣＋购买力＋人口人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布机流动状况家庭状况的变化1、人口数量与增长速度一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会2、人口结构：年龄和性别结构酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷）儿童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒适、安全性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门3、人口的地理分布及流动状况特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子4、家庭状况的变化家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福四、社会文化环境人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。文化素养价值观念社会文化伦理道德（举例）风俗习惯民族传统宗教信仰不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。五、科学技术环境提高人们的素质唤起新的需求间接改变人们的消费结构人口结构影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率直接影响酒店的投入：提供新工艺、新设备影响酒店销售：互联网——网上定购－效益提高六、自然环境指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题——高度重视——环保观念深入旅游业与环境密切相连（酒店是旅游业的三大支柱产业）绿色营销绿色饭店目标：社会企业消费者和谐发展计算自己家的恩格尔系数并讨论小结：通过学习掌握影响酒店市场营销的宏观环境，即：经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术、自然环境。第二节酒店营销微观环境通过学习了解影响酒店的微观环境：酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者。学习酒店营销环境的方法一、酒店酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理，要做的工作：（一）改善酒店素质，增强适应能力管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力——形成合力技术素质：产品开发能力、优质高产能力和适应能力——（对应）人才素质：综合经营能力——（基础）（二）树立正确的营销观念着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。（三）建立健全酒店内部营销系统酒店营销工作离不开酒店的各个部门，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统（四）努力提高酒店营销决策能力产品策略能力价格策略能力分销渠道能力促销决策能力二、供应商◆是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业◆酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。三、中间商◆协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等。◆酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性◆作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾四、顾客（最基本最直接的因素）是产品的购买者，是企业的目标市场个人购买者：满足自身需要而购买集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社五、公众◆对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响的一切团体和个人。应保持与公众的良好关系◆主要包括：1、酒店内部的公众2、一般公众：舆论重要3、地方公众：附近的居民和社团组织4、群众团体：消费者协会等5、政府公众：6、媒体公众：7、金融公众：六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）竞争者类型：1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫正确认识和竞争者的关系，实现双赢酒店营销中宏观和微观环境图酒店市场消费者供应商代理商竞争者公众政治经济文化人口第三节酒店营销环境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含义：S---StrengthsW---WeaknessesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店内部优势和劣势OT---酒店外部机会和风险内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的包括：（1）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素；（2）竞争位置：相对市场份额是判断其的量化指标之一，即：酒店的市场份额÷最大竞争对手的市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然，◆企业的外部环境是无法控制的1、机会：政策宽松，技术的进步——成本降低，增加销售渠道机会的特征：1)利益性：带来利益2)针对性：内部条件相适应才能带来利益3)实效性：稍纵即逝4)公开性：客观存在2、风险：紧缩信贷，提高税率——抑制消费，成本上涨在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较。SWOT战略选择图机会风险劣势优势增长性战略防御性战略多元化战略扭转性战略练习：用SWOT分析法分析武汉市经济型酒店的环境小结：掌握酒店市场营销的微观环境，即：酒店、中间商、供应商、消费者、公众、竞争者难点：营销环境分析法，即：SWOT分析法第四节酒店消费者行为分析目的：了解消费者的各种购买行为经营管理者必须熟悉：消费者的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化特点，制定营销策略。一、酒店消费者的类型一、酒店消费者的类型观光型旅游消费者（一）旅游消费者娱乐消遣性旅游消费者医疗保健型旅游消费者消费目的划分度假及周末旅游消费者（二）从事商务或公务消费者（三）结婚和探亲的消费者（四）从事科技、文化交流的消费者国外消费者普通职员消费者身份划分国家干部国内消费者学生农民老板演员知名人物一、旅游消费者旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身体健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）1、观光旅游消费者：目的是观赏异地自然风光、名胜古迹、风土人情。希望通过游览增长知识、开阔视野、陶冶情操，同时使自己的身心得以调整和休息。2、娱乐消遣性旅游消费者：目的是娱乐、消遣，求得精神上的松弛，从外出寻求不同的生活环境、变换生活节奏，得到工作以外的精神与生活享受。3、医疗保健型旅游消费者：目的是治疗疾病，增进身体健康，同时又能避暑避寒或改变生活环境，得到身心放松。4、度假及周末旅游消费者：目的是追求宁静的安全环境，暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、放松的目的。（重点：回归大自然）（二）从事公务或商务消费者：目的是：为参加展览会、商务贸易洽谈、会议等日益频繁的活动。酒店营销的重点：优质快捷的服务、健全的商务会议设施（三）结婚和探亲的消费者：目的是：探亲、结婚、访友。附带旅游、购物。消费水平结构不同。（四）从事科技、文化交流的消费者：目的是：学习、考察、参加会议、讲学、科技交流等活动。酒店营销重点（服务质量水平）二、酒店消费者的需求物质需求1.摆脱束缚的需求精神需求2.显示身份和地位的需求3.得到尊重需求1、摆脱束缚的需求长期单调、枯燥工作寻找新环境2、显示身份和地位的需求为某种目的招待达官贵人、生意客人、重要客人3、得到尊重需求酒店平等对待每一位客人补充：马斯洛的需求层次体系（美心理学家）分五个层次。发挥才能取得成就社会地位自我表现爱和归属一个群体爱与被爱相互关心保险、医疗、避失业饥、寒、眠需求5.自我实现4.尊重需求3.社交需求2、安全需求1.生理需求三、酒店消费者的动机行为过程经过：需求动机行为动机是引起行为发生、造成行为结果的原因，是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象。求美、求廉、求实等多种动机结合。（例如买衣服）（冲动消费）四、酒店消费者的购买行为指的是酒店消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、购买、消费、评价等环节在内一个完整的过程。酒店进行消费者购买行为分析意义：1、有利于酒店作出正确营销决策（需求）2、有利于酒店为客人提供个性化服务（标准化个性化统一）购买特征3、有利于酒店引导消费者购买行为（针对营销刺激）五、酒店消费者购买行为决策过程1、认识需求2、寻求信息分为以下几个阶段3、