有机食品的营销策略思考

有机食品营销的关键因素主讲人：杨明浅析2013年4月26日有机食品市场份额占比小，意味着有机市场长期内的发展潜力不断出现的食品危机消费者健康的环保意识的提高食品加工商和制造商对食品包装、配方的不断进行研究开发地方性的产业政策支持各级媒体的关注资金流的涌入…机食品货源的供给不足认证成本及时效问题缺乏技术、竞争以及市场进入途径缺乏融资渠道缺乏关于市场需求的产品种类缺乏渠道分销的能力缺乏市场统一推广（联盟）缺乏生产、产品开发、市场营销的人才缺乏创新性的资源整合…商业模式规划有机食品市场发展面临的问题机遇与挑战并存农林产品的比重达到了86.7％，禽畜肉类产品仅占7.1％，深加工品的比例更小。目前，中国有机食品企业超过2000家，但是规模较小，产品种类超过4000个，相对于全国的农产品和食品总量来说，不足1%，市场结构集中不合理，品种单一。国内有机食品市场存在的主要问题缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生物农药品种还比较少更缺乏专门从事该有机农业科研和培训的机构，没有形成行业人才供给。有机生产转换通常需要2～3年，转换期内土地的边际收益递减。缺乏设施补贴堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。转换期的有机食品企业及个人的收益保障缺乏。中国从事有机认证的机构有28家，这些机构属于企业赢利性质，认证标准不统一，部分机构存在大量的寻租行为，甚至有些食品原料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。企业商业道德缺失，加之监管机制的不完善，带来无序的竞争。一些不正当的行为，严重影响了有机行业的健康发展。有机食品价格明显高于普通产品的价格数倍，对于中国普通消费者的购买力来说，可以称得上是一种奢侈品，它的市场规模也因此被限制了。而目前有机产品的消费主要集中在：①团购礼品、休闲采摘②以高级知识分子为主的白领阶层，环保意识强，注重自身健康，且有比较强的购买力；③孕产妇、婴幼儿为主的特殊消费群体。有机食品市场上存在着严重的信息不对称，买方和卖方的信息不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来牟取不合理的利益。消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否真为有机。而买到假冒有机食品后，消费者更难找到相应的部门进行投诉。整个行业缺乏与有机食品生产、销售以及认证机构进行监管。市场对有机食品的平均质量产生较低的评价，提供高质量产品的厂商提缺少激励，导致一些高质量产品的生产者因为受到损害而不断退出市场，消费者也失去了购买高品质有机食品的机会。龙头带动下的行业联盟（生产+加工+渠道+媒体+认证+政策）消费者分析竞争态势企业远景和资源现有市场结构潜在市场预测综合分析SWOT分析企业地位决定营销目标和销售数量设定年度营销计划营销组合策略地域市场分析营销活动方案计划及进度年度营销预算及分配促销策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略有机食品营销策略规划模型营销作业、评价及修正目标消费者的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略消费者促销计划传播计划销售人员促销计划经销商促销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算有机食品销售的渠道特征KA系统、有机专卖店占25%-40%、礼品团购占20%其他占10%-40%线上网购目录推广（猎奇尝试+活动促销）KA卖场（来客数）有机专卖店健康食品超市（区域辐射）餐饮体验会销（概念）会员订单（直供+服务）团购礼品公益推广（关系营销）渠道制约有机食品营销的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关有机食品营销策略规划思路在终端比较有稳定的供货商质量要稳定价格要公道消费者要满意…...自己分销网络追求利润质量要稳定别找麻烦我们有产品的优势，但没有自己的网络……让消费者买得到我们的产品；让消费者想买我们的产品，网络与品牌这两个问题……?整个链条的强度取决于最薄弱的环节零售商消费者分销商企业有机食品营销的市场分配策略一级市场二级市场三级市场地县级市场资源的瀑布式投入资源向下层层释放分配策略：重点突破，层层推进一级市场二级市场三级市场目前市场规模市场潜力收益周期与损益战略价值单位：万吨优先抢占高利润地区市场份额有机食品营销的关键因素产品是前提品质是差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可的基石品质是对抗一切的最后防线传播策略：精品战略+品牌故事品牌是基础用拳头产品来提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证，认牌购买，通路建设不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键量产化的瓶颈构筑大生产—大流通—大市场的寄生策略决胜在家庭实现生产到餐桌的直周转，建立终生信任产品的前提-产品组合结构有机产品组合功能营养123---------方便A筛选23特殊品种45---------产品竞争力战略方向关键绩效指标产品规划后先进的行业技术新品种更新换代，优化产品结构，提升产品的竞争力•利润•销量•市场份额•美誉度---拳头产品（尖刀产品）1新产品高档主推产品中高档产品的前提-产品包装（渠道）的规划策略商业广场社区商店专卖店便利店超级市场包装设计“杜邦定理”—有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的测试视觉经销商消费者正常情况下经得起磨损，产品质量保证VI统一，字迹清晰，色彩协调防伪手段，批次管理，易于处理亲和美感，易于识别，积极的联想，产品标签包装规格团购礼品装、促销装常规包装专用包装充分利用包装的陈列效应文字说明（产品特点）满足销售需要有机品牌的基础-品牌规划与定价的组合价格高低中产品品量低较低较高较高较低高中1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略5、普通策略6、优良价值策略9、经济策略品牌定价目标：最高销售成长与市场份额最大化。品牌定价目标：最高销售成长与市场份额最大化•并在市场中占据主导地位4、高价策略7、骗取策略8、虚假策略品牌定价目标：高价，高利润•消费人群对价格不敏感•满足特定需求，并在市场中占据主导地位•高档包装市场进入策略促销新品种或新品牌市场导入期，价格低开高走，在获得一定市场认知后，逐步形成利润。•在年节、假日等特殊时期折扣、让利或买赠活动并说明活动由头。•以促销装形式对某些品种不带任何附加成分的超值定价。树立品牌形象•以超值价赠送特殊用品或服务。例如：营养课程，采摘等。•结合活动，对特殊品种，超值推广定价。产业观光观光地：种植对象：直接客户重要团购客户100家K/A店、大型连锁超市重要内容：提供销售支持、及卖场陈列支持方式：分区域进行，保证实际效果，合作对象成熟一批组织一批。年底综合奖励考核标准：销售业绩、一级经销商按销售额的千分之一投放广告的执行奖励：货车、轿车、旅游、年终返利、货品赠送零售商的认同塑造畅销品牌的形象批发商的认同消费者的认同尽快获得市场认同，有利于企业优先翘动分销网络的杠杆，进而带动零售终端的销售与传播，奠定领导品牌的地位，获得市场的认同。经销商激励经销商激励终端活化品牌强势传递消费信心分销是关键-拓展渠道的全链认同策略市场认同度贴近市场代理商（一批）经销商（二批）零售商（网购）零售商（现代）团购消费者有限的资金对有实力的经销商缺乏刺激直接的物质刺激对经销商业务无实质性帮助加强对市场渠道的管理、控制与服务能力完善的培训体系经销商的促销重心下移吸纳、稳定高价值的中转商与团购客户，强化对渠道的控制和对市场（信息）的把握能力，建立对北大荒的认同，帮助一批的再销售工作。K/A店、连锁超市不仅具有很强的销售能力，而且是低成本高效益传播的重要舞台，直接面对消费者，对品牌知名度、美誉度的提高有立竿见影的作用。分销是关键-拓展分销的计划分销是关键-拓展分销的传播策略销售辐射场所视觉是最有效的传播手段，图片是最生动的语言。通过精美的图片（海报或展板）传递企业的品牌形象健康营养食品品牌故事山楂糖、蓝莓汁、桃李无收无污染米业绿自下而仔上色航母生活、生产照（致中和）走近企业自然风光系列老照片系列健康营养系列企业历程创业故事公共宣传POP海报彩页货架宣传决胜端-消费者分析感性消费时代重视品牌、设计及适用性喜欢、不喜欢为判断（故事性）感动消费时代重视满足感及喜悦满意、不满意为判断消费形态的变化高档中档低档近年十年前认知价值传播体验的认知价值客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质•家庭与团购是有机消费的两大主要购买者。•在家庭食品消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者•以女性为主，妇女是最重要的传播对象。•年龄主要在30-45岁之间。消费特点•家庭饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素•品质与同质价格是影响消费的关键因素•在购买时的便利性显得十分必要•在对产品认可后，消费者会进入稳定购买期•要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致•消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够•口味有调整的趋势决胜端-消费者分析（家庭的信任）重视生态崇尚自然天然食品平衡饮食重视包装强调质量经济型消费节俭型消费小康型消费关注低价格高档中档低档消费结构人均大消费量高低恩格尔系数高低决胜端-消费者分析上游环境及生产过程风格一致地域特征品种多样化不同质感与规格稳定、品质如一丰富多样产品线新鲜、口感、安全朴实无华稀缺符合审美及品质外在感官经济实惠产品特征差异化、附加值、毛利不断提升功效利益决胜端-终端的消费者传播策略在传播路径上在销售路径上销售点依托分众媒体及辅助广告以公共宣传与活动为后盾社区终端针对终端针对社区依托代理商为区域分销后盾把握重要的时点进行直接区隔亲切具体的诉求宣传的内容与终端配送的产品要一致地面的渗透、空中的公关广告要配合、支持销售促进地面的渗透要向销量大、潜力大的终端与社区倾斜公关宣传要配合地面的公关活动销售人员是公司最好的公关源泉