市场营销论文―――品牌营销

成都高联考研培训学校品牌营销策略分析市场营销2010级李甲指导老师贺安副教授摘要：随着近年来报考研究生的人数日趋增多，考研培训学校由于其具有导向性的课程以及雄厚的师资等优势越来越受到考研学子的重视，使得考研培训市场竞争趋于白日化。其中成都高联考研培训学校因为其采取了有效的品牌营销策略获得了迅猛的发展，本文希望通过成都高联考研培训学校品牌营销策略的探讨，分析和研究其精确的品牌营销产品策略、定价策略、渠道策略以及传播策略，对其发展中存在的问题提出合理化建议，从而达到促进其更好发展，提高其经济效益的作用。关键词：成都高联品牌营销产品服务Chengdugaolian'sdeceasedfathergrindtrainingschoolbrandmarketingstrategyanalysisLeeMarketing,Grade2010DirectedbyHeanquan(AssociateProf.Ph.D)Abstract:Enteroneselfforanexaminationthegraduatestudentinrecentyearsasthenumberofincreasing,one'sdeceasedfathergrindtrainingschoolsinceithasguidancecourseandstrongadvantagesoftheteachersmoreandmoregettheattentionofone'sdeceasedfathergrindstudents,makeone'sdeceasedfathergrindtrainingcosmeticmarketcompetitiontendtobewhite.Chengduguildlineone'sdeceasedfathergrindtrainingschoolbecauseitstookeffectivebrandmarketingstrategyobtainedtheswiftandviolentdevelopment,thispaperhopesthatbychengduhighthediscussion,one'sdeceasedfathergrindtrainingschoolbrandmarketingstrategyanalysisandresearchontheaccuratebrandmarketingproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategyandcommunicationstrategy,theproblemsexistinginthedevelopmentofrationalizationproposalisputforward,soastopromotethebetterdevelopment,improvetheeconomicbenefit.Keywords：ChengduGaoLian,brandpromotion,product,service1引言1.1选题背景回顾研究生教育发展历程，新中国的研究生教育开始于1950年，人大、北大、清华三所高校开始招收第一批研究生。随后，国务院起草了《中华人民共和国学位条例（草案）》稿，让我国的研究生教育形成了一个独立的法规体系，初步建立了社会主义的研究生教育制度。但因为后来的文革，研究生教育完全陷入了停滞状态，直到1978年才恢复。在这20多年的时间里，我国的研究生教育得到了迅速发展，在人数和质量上都有了较大的发展，尤其是近年来报考研究生的人数日益增多，考研已成为社会上的一个热点问题。就考研辅导市场而言，自改革开放以来,市场经济不断发展,经济体制多元化推动了教育体制的多元化发展,社会组织和个人有了相对宽松的环境举办教育事业。另外,随着我国经济的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增,对人的素质、学历的需求越来越高,以及就业压力的增大,使得考研成为许多人的选择,庞大的教育需求进一步促进了考研辅导市场的蓬勃发展。同时，市场经济的快速发展,人民生活水平的提高,经济实力的不断增强,使人们有了足够的经济能力来参加各种以提高自身素质为目的的培训。以市场经济的发展为契机,考研辅导机构也就慢慢演变成一种无法忽视的社会教育组织。据不完全统计，2001年全国硕士研究生报考人数为46万，到2005年已突破百万，2014年报考人数更增至160万，是2001年的三倍多。考研人数不断上升，考研培训市场规模不断扩大，这一行业已进入高速发展时期。就企业现状来看，我国的考研培训机构大致可以分为名牌机构、普通机构、无名机构三个层次。毋庸置疑，考研品牌或品牌考研培训机构的核心竞争力与巨大吸引力也正在被社会以及教育相关人士所关注。如何尽快打造出中国特色的一流考研品牌，已经成为了中国教育界以及考研市场亟待解决的一个课题。1.2选题意义考研培训机构的营销发展时间不长，国外仅三四十年的历史，国内则更短。但不断膨胀的考研大军，推动了考研经济的发展，“考研经济”已经成了中国第二大“考试经济”，考研培训机构的营销已成为市场营销的重要研究对象。品牌营销作为营销理论发展和创新的新鲜事物，在考研培训领域，无论是研究还是实践方面发展都还不成熟，因此考研培训机构的品牌营销理论开展深入系统的研究，构建其品牌营销的理论体系，具有重要的理论意义和实践意义。1)目前考研培训市场中各培训机构之间的竞争程度也达到了前所未有的状况，品牌作为企业的核心竞争力，对于企业的生存与发展至关重要。鉴于品牌营销对于提高企业竞争力的重要作用，通过成都高联考研培训学校品牌营销的实例研究，能够发现其目前品牌经营中存在的问题。提出改进方案，建立适合并具有可操作性的品牌营销策略，对于其品牌建设，提高核心竞争力，具有现实的指导意义。2)高联考研这个品牌是山东地区考研培训机构品牌中的优秀品牌和最具潜力的品牌，对这样一个优秀品牌进行研究，分析和研究其精准的品牌定位、有效的品牌传播及成功的市场运作模式等经验，这对于不成熟的中国考研培训行业来说，在品牌营销实践操作层面上是一个有益的发展和补充。2文献综述2.1概念界定品牌，美国营销学家菲利普·科特勒（2001）认为，“品牌（Brand）是一种名称、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”大卫·奥格威(2009)则认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”品牌营销，高俊翔（2012）认为品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，要从以下几方面来实现：树立品牌营销意识、挖掘品牌核心价值、明确品牌营销定位、注重品牌营销文化、实施品牌营销策略。美国学者唐舒尔茨（Don.E.Sehuhz,1996）提出4R营销组合，即顾客关系（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系（Relationship）和利益回报（Retribution）。2.2国外品牌营销的相关研究在20世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，在此以后，数量增加巨大。国外对品牌的研究已经形成了相当丰富的理论，研究内容包括品牌关系、品牌管理、牌策略、品牌资产和品牌价值等方面。在阅读了大量的文献资料后，对前人的研究成果做了以下总结：品牌关系方面，Fournier(2001)认为消费者与品牌关系分为四个层面的关联：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。品牌管理方面，伯力·B·加德纳和西德尼·J·利维（1995）他们从宏观的角度阐明了品牌管理所包含的个性因素及所要体现的品牌理性价值，这种个性因素和理性价值不仅与人的情感有关，而且还与人的理性思维有关。他们强调了品牌的性质，即品牌不仅与人的情感有关，而且具有情感价值。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性与情感需要的价值，品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，这种个性经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。品牌策略方面，美国营销学专家菲利普·科特勒（2003）认为，当公司进行品牌策略决策时，可以有五种选择，即产品线拓展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略。品牌资产与品牌价值方面，新加坡学者Pualtmeporal（2004）指出，品牌资产与品牌价值这两个概念是有区别的，品牌资产是指品牌的主观因素，它与品牌价值的不同特质由以下几个方面来表现：价格溢价、满意度或忠诚度、认知品质、市场统治地位、感知价值、品牌个性、情感纽带、品牌认知和品牌认同、市场份额、市场价格、分销范围。但这两者也有联系，因为品牌资产的许多成分都是品牌价值的本源。2.3国内品牌营销的相关研究在WTO的环境下，在新经济时代的条件下，品牌营销作为一种新的营销方式这在成为一种思路，被越来越多的企业所重视。在阅读了大量文献资料后，对前人的研究成果总结如下：在品牌营销的理论基础方面，张释尹（2010）认为品牌营销主要重视以下四个方面：品牌营销意识，品牌文化传播与发展，品牌创新与顾客忠诚度，品牌传播与知名度。王少国（1997）提出品牌营销策划包括品牌命名、品牌定位、品牌推广、品牌延伸以及品牌全球化五个方面。在品牌营销理论的发展方面，高丽（2012）认为，随着经济全球化格局的形成，品牌营销发展战略也应该做出相应调整。实行品牌国际化、品牌资源化、品牌共享化，从而提高我国品牌的国际影响力。陈小桂（2011）提出，在电子商务环境里，企业塑造品牌营销策略包括：搜索引擎品牌营销、E-mail营销、B2B电子商务平台营销、企业产品组合和企业文化传播优势营销。品牌个性方面，刘六平（2009）从消费者感知的角度，从品牌个性认知度、品牌个性独特性和品牌个性认同度三个角度来探讨，提出品牌个性感知对品牌认同和品牌态度忠诚有显著影响。品牌传播方面，张鹏（2006）提到，品牌传播就是将品牌的相关信息按照品牌所有者的意图，传递给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。他提出，品牌传播关键接触点分析包括：品牌价值分析、发现关键接触区域、挖掘关键接触点、找到合适的传播载体和传播时机、开发辅助接触点等。品牌销售方面，施衡（2012）提出，在众多的服务行业中交叉销售广泛应用，其步骤包括：分析客户背景资料，寻找潜在需求，寻找适当产品，促成销售。品牌管理方面，程玉和（2010）认为，品牌管理的四个重点要素为：建立卓越的信誉，争取广泛的支持，建立亲密的关系，增加亲身体验的机会；品牌管理的价值法则包括最优化的管理、最优化的产品、亲密的客户关系。培训行业品牌营销策略方面，樊秋（2011）认为，培训行业品牌营销策略主要包括品牌化策略、品牌族群策略、公益营销策略三个方面。郭胜利（2006）以双N品牌作为案例，对其品牌营销活动全过程做了全面深入地分析和总结。制定了双N品牌营销推广策略及实施计划，如：媒体广告策略、学校推广策略、电话营销及会议营销策略等。考研培训机构竞争力方面，李婉宗（2012）认为，考研培训机构竞争力可以分为三个层面：第一层面是教学层面；第二层面是是运作层面，包括学校的信息服务和营销模式；第三层面是是核心层面，包括学校品牌和学校文化；根据考研培训机构竞争力三个层面分类，将考研培训机构竞争力细分为七个要素：培训课程、师资力量、规模设施、信息服务、市场营销、品牌效应、学校文化。2.4简单评述通过对众多文献资料的收集与整理后发现，国内外学者从宏观上对品牌营销已做了大量研究，在品牌营销方面提出了不尽相同的理论。总括起来主要有以下几个大的方面：一是品牌和品牌营销的内涵，二是品牌营销策略及其发展趋势，三是品牌营销资产与价值，四是考研培训企业品牌营销的现状、发展及其相应的策略。这些研究虽然角度不尽相同，但是都为企业的实践提供了很好的理论基础。作为“第二考试经济”的考研市场，其发展时间虽较短但态势迅猛。基于此，本论