15汽车礼品营销部规划

•1886年①1月29日，德国曼海姆专利局批准卡尔·本茨为其在1885年研制成功的三轮汽车申请的专利，这一天被大多数人称为现代汽车诞生日。②德国人哥德利普·戴姆勒制成世界上第一辆四轮汽车•从1886年1月29日到现在汽车诞生已经120多年，目前世界上汽车品牌众多，按照产地大致可以分为：德国、法国、意大利、韩国、日本、中国、美国等•德国：奔驰、宝马、大众、奥迪、欧宝、保时捷；•法国：标致、雪铁龙、雷诺；•意大利：菲亚特，法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼、阿尔法.罗密欧；•韩国：现代、起亚、大宇、双龙；•日本：丰田、雷克萨斯、本田、讴歌、日产、英菲尼迪、三菱、马自达、斯巴鲁、铃木、五十铃；•美国：通用汽车、福特汽车、克莱斯勒、别克、凯迪拉克、雪佛兰；•其他：沃尔沃、斯柯达、萨博；•中国民族品牌：海马、比亚迪、奇瑞、广汽、吉利、华晨、江淮、长安、长城、东风、风神、哈飞、荣威、名爵、天津一汽、一汽奔腾、昌河、福田、全顺、金杯；•汽车4S店•4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。•4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国•中国建成的第一个标准的4S店是1999年在深圳落成的广州本田4S店•大众汽车虽然是中国最早的成熟品牌，但是他是销售和服务分开，严格上不算4S•到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家•目前全国4S店总数北京地区达到700多家，预计全国达到达到10000-12000家•2012年乘用车的销量有望达到950万辆-1000万辆•4S店数量将在5年之内增长50%董事会总经理销售副总销售部信贷部装潢部车辆部维修副总俱乐部服务接待结算车间机修部钣喷部工具检验配件副总采购仓管销售管理副总财务部培训部行政市场部资讯开创汽车礼品文化先河演绎汽车用品之礼品篇章•汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务，汽车礼品为汽车后市场里的一个细分•分别为：汽车用品和汽车礼品•主要针对的目标客户：汽车主机厂、4S店•据调查显示，到现在为止还没有一家专业的汽车礼品公司。目前，汽车礼品一般都是由市场上的大小礼品公司或广告公司提供，缺乏专业性，不仅品种缺乏，更缺少行业特点。尤其是在4S店里对于礼品的矛盾更为突出：•1）销售服务的竞争加剧，礼品的用量加大。•2）市场上商品种类太多，但有特色的商品并不多；其次，没有精力更没有时间挑选。•3）厂家提供的多为体现汽车品牌的，不能满足同时体现自己公司品牌特征的需要。•4）每次活动需求临时性大，时间上一般比较仓促，往往不得不打折执行，甚至放弃。•5）由于需求到为500——2000件之间的中小定单，加上提供的多为非专业的礼品公司或广告公司，价格偏高。•由以上可得，汽车行业需要有专业的公司为他们服务，不仅是能提供专业的，廉价的礼品，更需要经典与时效。虽然汽车礼品市场巨大，但是也存在品牌众多，开发难度大；个体的销售额小，规模效应难以体现；况且各个店分布面广，很难统一等特点。我们相信，将来的发展趋势必然是专业化道路，一是更注重汽车文化的发展，二是更符合大家的消费汽车礼品将是大家身边非常熟悉的而一个事物，可以随意拥有•汽车礼品阐述及标准定义：汽车礼品是汽车主机厂、4S店、汽车俱乐部等行业内企业为了更好的营销而制作的，以赠送客户为目的产品，具备新颖性、奇特性、工艺性和实用性，且与汽车有一定关联性、能承载汽车文化的特点，可以帮助企业在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，更好的服务于客户，提高客户满意度，从而达到提高产品市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利润。•按照产品特点可以分为：•关怀汽车之礼品•关怀汽车人之礼品•承载汽车服务文化之礼品•延伸汽车营销之礼品•汽车自驾游之礼品•彰显汽车科技之礼品•魅力汽车生活用品•期盼低碳汽车生活精品•按照产品用途可以分为：•开业庆典礼品•新车上市礼品•销售馈赠礼品•服务馈赠礼品•活动促销礼品•公关宣传礼品•积分兑换礼品•1、开业庆典礼品•开业庆典礼品主要针对媒体、政府公共部门、集团客户等相关人员，特点是精致大气，能承载企业的文化，又能代表企业经营的品牌的文化，一般数量在50-200份之间，单价在100-500元之间•2、新车上市礼品•每年都有大量的新车上市，根据市场产品宣传和推广的需要，4S店必须根据工厂的统一安排做一个上市发布宣传活动，在这个活动过程中主要会邀请媒体、老客户代表、潜在客户代表和现场人员参加•需要准备的有两类礼品：•一是比较精致，有一定价值，能够承载品牌特点的礼品，数量一般在50-500份•二是分发给参与者的，特点同活动促销礼品•3、销售馈赠礼品•销售馈赠礼品主要是在销售过程中赠送给客户的一些礼品，分为宣传阶段和销售完成•宣传阶段的主要是一些价值低，便于承载广告效果，为客户日常需要的礼品，为日常分类里的促销活动礼品•销售完成礼品是在销售过程中为了达成交易赠送给客户的礼品和销售完成后维护客群关系，或者客户介绍了新的客户后为了表示感谢而赠送客户的礼品•这类礼品大都为汽车用品，因为客户刚购得新车，汽车用品是最实用的销售馈赠礼品•4、服务馈赠礼品•4S店的目前的主要利润来源是服务，现在将来汽车厂家将会更加在乎服务，为了留住客户回4S店保养，所有的汽车品牌都会一年做2-3次的服务活动，例如海马汽车阳光假日服务月活动金秋之旅服务月活动福入万家服务活动每次活动一般都会需要礼品来吸引客户回店，这个礼品就比较多，可以是和汽车相关的，也可以是和开车的人紧密相关的，一般都是比较精致，实用性强，价值不会太高（20-80）之类的礼品•5、活动促销礼品•在销售过程中，需要大量礼品吸引客户来店看车，在走出去的宣传活动中需要礼品与潜在客户进行互动，这类礼品一般以低价值，便于承载广告，适合大众季节性使用的产品•广告扇、拼图、钥匙扣、名片夹、书签、帽子、T恤•6、公关宣传礼品•对于集团客户，对于A级特有客户，需要不断地定期不定期的维护，那么在这个过程中需要礼品，这些礼品的特点是有一定价值，精致，承载品牌文化，适合长期使用，不一定新颖，但是也不会过时•汽车礼品市场需求预测：•1年平均10000次开业庆典或者周年庆活动，每次礼品需求20000元，合计2个亿•1年平均100款新车上市，按照平均300家店，合计30000次新车上次活动，礼品平均用量20000，合计6个亿•预计2010年销售乘用车1000万台，平均每台的销售馈赠礼品200元，合计20个亿•预计一年4个服务活动，合计40000次以上活动，一次活动平均礼品消耗20000元，合计8个亿•每年销售1000万台乘用车，平均单台礼品营销成本20元，合计2个亿•综合以上所述：•不包括其他礼品，不包括实际增长，2012年中国汽车礼品容量将达到•38个亿•除去销售馈赠中属于用品部门，预计汽车礼品实际为18个亿•第一个五年实现汽车后市场细分汽车礼品行业市场占有率第一，确立领导地位；市场占有率第一的国际标准：10%以上•第二个五年实现行业标准的制定，初步确立品牌；•第三个五年实现汽车礼品BtoC模式的成熟，确立品牌。