第四章 产业组织：策略行为

1策略性行为：是指一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为。本章讨论的内容：限制性定价掠夺性定价产品选择、成本与生产能力契约与厂商边界研发与创新合作策略性行为2第一节新产业组织与策略性行为产业组织发展阶段传统产业组织理论（TIO）新产业组织理论（NIO）市场行为为核心的芝加哥学派否认SCP假定市场结构外生的观点市场结构为核心的SCP分析框架明确了策略性行为在产业组织理论中的核心地位3芝加哥学派主要思想：芝加哥学派认为,市场在长期过程能够达到效率水平，反对高集中率的产业必然带来垄断租金，因此反对政府对市场的干预。市场规模市场规模和集中度与产业周期和经济效率有关最佳规模凡在长期竞争中得以生存的规模都是最佳规模，因此最佳规模存在多种不同的规模效率决定高集中率导致高利润率是生产效率的结果，而不是资源配置低效率的指标可竞争性在高集中度产业中，大厂商仍然受到了竞争的压力，其价格水平将制定在可维持水平，这个水平符合效率标准。政策建议强调政府最好减少干预，让市场充分发挥作用4两种学派主要分歧和争论分析方法结构主义强调经验性；行为主义则通过理论模型分析分析角度哈：如何改善资源的低效率配置问题，讨论市场势力形成的固有的结构条件芝：重视长期的竞争效率均衡，坚持短期的低效率、非均衡可以通过技术创新、自由进入和退出来得到解决。政策含义前者强调了政府对高集中度产业的反托拉斯干预；后者反对政府干预，认为政府干预本身会带来壁垒，降低市场机制的配置效率。5策略性行为：是指一个厂商在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为。策略性行为影响的内容•现有竞争对手的数量•潜在竞争对手的数量•行业的生产技术•竞争对手进入成本、速度•市场的需求偏好市场环境获得垄断利润6对策略性行为几个特点：策略性行为的市场基础是寡占或垄断市场策略性行为的研究方法主要是博弈论和信息经济学策略性行为的研究应用是为政府制定相关政策提供依据。如，串谋、掠夺性定价、价格歧视。策略性行为可分为：合作态度：合作性策略性行为、非合作性策略行为合作时间：短期、中期和长期策略性行为预期方式：影响市场需求和成本函数，影响竞争对手信念的策略性行为等7第二节限制性定价1、限制性定价内涵限制性定价，又称为“阻止进入定价”，是一种短期非合作策略性行为，它是通过在位厂商的当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商进入决策。静态限制性定价动态限制性定价不同时期，定价策略不同不考虑时间因素，定价策略82、限制性定价主要内容1）静态限制性定价观点一：在位厂商会采取限制性定价。进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量，进入则价降观点二：理性决策，不会采取限制性定价。潜在厂商已知成本结构和需求函数情况下，可以作出是否进入的决策，在位厂商在潜在厂商进入前所采取的定价策略与新厂商进入后的均衡结果没有必然联系。在位厂商会根据实际情况调整产量，不会采取限制性定价。厂商进入产量增加价格下降增加产量降低价格阻止进入新厂商认为在位厂商行为92）动态限制性定价在位厂商面对的两难问题：1、高定价新厂商进入2、限制性定价利润降低垄断利润阻止进入定价策略主导厂商模型：略高于完全竞争定价(条件：不存在进入壁垒，新厂商自由进入)结团进入模型：短期垄断价格之下和完全遏制进入价格之上(条件：进入存在时滞性，从属厂商同时进入)连续进入模型：视市场需求状况、从属厂商的价格敏感性等因素而定(条件：进入厂商随时间连续进入)103）不完全信息下的限制性定价市场信息的不完全，是限制性定价策略的前提条件，限制性定价行为可视为不对称信息博弈行为。限制性定价是一种信号干扰手段，不是一种确切的信号显示方式。113、限制性定价的决定1）静态限制性价格的决定影响价格水平的因素市场初始规模：市场规模越大，要求在为厂商提供更大的产量，限制性价格越低进入者平均成本：进入成本越高，限制性价格相应提高非价格进入壁垒：进入壁垒越高，限制性价格也会越高122）动态限制性定价的决定影响价格水平的因素折现率：折现率越高，获取短期利润的动力越强，提高最优限制性价格风险偏好：不确定非价格进入壁垒：壁垒越高，价格越高；在进入时滞充分长时，假设进入壁垒非常低，限制价格也会较高时滞长短：时滞长，限制价格高市场需求：市场增长率越高，限制性价格越低成本结构：在位厂商成本优势越大，限制价格越高133）不完全信息下限制性定价的决定运用信息情况信息分布状况采取相应的定价策略在位独占自己成本信息；共占潜在进入者信息低价策略，显示低成本，达到遏制进入潜在厂商完全处于信息弱势在位厂商可能采取高定价策略144、限制性定价的福利效应与公共规制对社会福利的影响降价行为的目的是以遏制新进入者进入当不利于竞争的负面影响大于价格降低带来的正面影响降价行为没有遏制新进入者进入社会福利增加社会福利降低由于限制性定价与竞争性行为不容易区分，规制较困难。15第三节掠夺性定价掠夺性定价：是指在位厂商将价格消减至对手平均成本之下,以便将对手驱逐出市场或者遏制进入,即使自己会遭受短期损失。掠夺性定价理论芝加哥学派——非理性掠夺：掠夺定价非理性，不符合厂商的长期利润最大化的目标。后芝加哥学派——理性的掠夺：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价——目的是遏止进入、引诱退出或者威慑对手以便缓和竞争，将会成为理性。161、芝加哥学派：非理性掠夺芝加哥学派：掠夺定价非理性，不符合厂商的长期利润最大化的目标。非理性掠夺的原因被掠夺方：可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，度过掠夺期掠夺方：损失大于被掠夺方，导致掠夺无法成功获得垄断利润情况：垄断利润的不确定性17分析视角：被掠夺方（资本市场、消费者联合）资本市场：如果，掠夺成功就会获得垄断利润如果有垄断利润，就会获得资金支持贷款或股本掠夺将会失败成功如果被掠夺方获得资金支持掠夺不会发生掠夺失败的逻辑（掠夺非理性）：掠夺成功的逻辑：对芝加哥学派的质疑：在信息不完全的情况下，资本市场并不倾向于为被掠夺方提供资金支持，从而导致掠夺成功。18消费者联合：如果掠夺成功厂商获得垄断利润消费者利益受损失消费者避免利益受损，可能愿意帮助被掠夺方共度难关消费者抵制低价，原价购买被掠夺方产品与被掠夺方，签订长期销售合同掠夺失败掠夺非理性对消费者联合的质疑：第一，签订长期合同的可能性值得怀疑。由于机会主义、交易成本及掠夺方的阻挠。第二，签订长期合同可能会违反“反垄断法规”。19分析视角：掠夺方由于在位者拥有更大的市场份额控制市场需要拥有更大的市场份额市场价格降低，市场需求扩大掠夺定价不理性掠夺性定价会使在位者蒙受更大损失20分析视角：垄断利润垄断利润不确定性高进入壁垒垄断利润高进入壁垒，意味着退出壁垒高，被掠夺方退出市场困难掠夺成功困难再进入者垄断价格很难长时间维持新进入者进入威胁掠夺定价非理性21芝加哥学派“掠夺竞价非理性”理论前提第一，信息获取成本非常低，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持；第二，自由进入而且没有进入成本，掠夺方无法取得垄断利润。222、后芝加哥学派：理性的掠夺如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价——目的是遏止进入、引诱退出或者威慑对手以便缓和竞争，将会成为理性。不完全信息掠夺定价信号传递模型：利益相关参数(成本)相关信息（价格）接受者信号发出者传递接收者的选择不对称信息博弈模型：信号传递模型，信号阻塞模型影响推断影响23信号阻塞模型（博弈双方均不知参数值）：信号发出者接受者信号发出者：掠夺方信号接受者：竞争对手、潜在进入者信号：价格影响接受者的选择变量分布传递推断推断相关参数影响24连锁店悖论:直觉上掠夺是理性的，但通过博弈论的证明掠夺非理性假定在位者在N个相同的市场经营连连锁店，每个市场都有潜在的进入者，每个进入者序贯决定是否进入相应的市场。在市场n:没有进入，垄断收益∏M；发生进入，容纳收益∏C；实施掠夺，掠夺收益∏P。如在位者：∏M（垄断）＞∏C（容纳）＞∏P（掠夺）如进入者：∏1（被容纳）＞∏2（不进）＞∏3（被掠）那么：如果是完全信息，容纳是最优解。25第四节产品选择、成本与生产能力非价格掠夺手段：空间占先权与产品扩散策略预告产品信息需求结构锁定策略：提高转换成本捆绑销售与搭配销售提高对手成本过度生产能力投资261、空间占先权与产品扩散策略在位厂商在潜在进入者进入之前通过投资生产潜在进入者将生产的产品，能够达到遏制进入者进入的目的。例：早餐谷类产品的空间先占权销售空间上具有差异的产品的厂商可以通过在明星品牌周围建立卫星品牌来阻止进入。比如，方便谷类早餐行业。这是一个典型的低技术含量、进入成本低的行业。从20世纪50-70年代，尽管所有在位的企业都获得很高的利润，但几乎没有新的企业进入该行业。为什么利润如此高、进入相对容易却没有企业进入？事实上，虽然企业的数目没有上升，但是在位企业经营的品牌从25个上升到80个，所以说，在位企业通过品牌的延伸遏制进入！272、预告产品信息预告产品的策略适用于：企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，企业可以采取产品预告的方法来推迟竞争对手达到市场临界容量。产品预告经常被应用于网络经济中的信息市场。正反馈效应：赢家输家时间市场份额100500283、需求结构“锁定”策略：提高转换成本转换成本：是指消费者或用户从一种产品转换为另一种产品而发生的费用。一般包括：学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失和心理成本。锁定：当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高时，用户就面临者锁定。锁定的案例：贝尔大西洋公司的锁定在80年代的中期和晚期，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买AT&T的5ESS数字转换器。但是，没有购买软件系统。在大西洋想让它的系统自动辨认“888”开头的免费电话，大西洋支付800万美元。当需要语音识别时，需要支付1000万美元。AT&T的售后软件占收入的30%到40%。1995年贝尔大西洋忍无可忍，以垄断的罪名起诉了AT&T。294、捆绑销售与搭配销售捆绑销售：是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。如，软件与硬件的捆绑销售。捆绑销售的目的是实施价格歧视。设，某企业生产X和Y两种产品，有A和B两个消费者。XYA80002500B70003000单独定价：PX=2500；PY=7000∏=19000捆绑销售：P=10000；∏=2000030搭配销售：是指经营者利用经济和技术优势地位，在向顾客供应一种商品或服务的同时，又要求其购买另一种商品或服务。搭配销售的理由：提高效率；避开价格管制；暗中给予价格折扣；质量保证。315、提高对手成本提高竞争对手生产成本的条件：企业必须拥有某种市场力量或政治力量。相对提高对手成本的方法：1、提高工资和其他投入品价格。老企业的劳动生产率比新企业高。2、配件生产。改变互补产品的设计，提高新企业的成本。（如,非标准的计算机连接插头）3、提高转换成本。设法让消费者难以在未来改用新企业的产品。4、借用政府管制干扰对手。（如环保要求）326、过度生产能力投资为了遏制进入，在为厂商可能会把生产能力设置在一个很高的水平，而且在潜在厂商进入之前，它并不会利用全部生产能力。过度生产能力成为策略的理由：早期对生产能力的过度投资，必然发生大量沉淀成本，因此对于以后遏制进入的策略性行为具有极强的承诺作用，它表明进入威胁发生时在位厂商会采取提高产量、降低价格的策略是可信的。33第五节契约与厂商边界1、长期契约对长期契约的观点——长期契约不可行一个理性的客户不太可能会愿意签订一个可能加强供应商垄断地位的长期契约，除非他能得到至少和不签订契约时一样多的收益，否则他会等待新厂商进入。面临高价格的风险：长期客户与供应商签订一个长期契约，就减少了潜在进入者的市场份额，因此消费者不得不接受一个更高的价格。34长期契约的作用——可以达到遏制进入的目的假定有15个客户，在垄断的市场中，厂商获