恋购网上交易平台

恋购网上交易平台营销分析营销08第4组组员：刘灏黄涛涛刘艺超魏刚董江雪一、市场分析2008年，在全球金融危机背景下，我国电子商务交易总额突破了3万亿，同比增长超过40%。中国B2B电子商务交易额达2.9万亿人民币，保持20％左右增速，B2C交易额70.9亿，C2C交易额1121亿，B2C／C2C保持约３０％以上增长。B2C／C2C的行业状态、企业生存状态、客户特性等，对于电子商务购物网站的开拓、运营、营销都有着不可忽视的作用。结合电子商务权威部门的调查报告，通过对数据的分析，以下对我公司（恋购网购）的市场分析、竞争分析、市场细分、目标顾客分析以及营销策略做以下简单的分析和建议。（一）网购宏观市场分析1、各地网购渗透率根据CNNIC的2008年关于网购的调查报告，国内各城市（指4个直辖市和15个副省级城市，下同）的总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他城市（指除北京、上海、广州之外的其他16个直辖市/副省级城市，下同）的平均网络购物渗透率是21.6%。上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。2、用户网购额度4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。3.网站用户重合度网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。当当网用户中只在当当网购物的比例为24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的17.2%。卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。波特五力模型分析现有竞争者替代产品威胁供应商讨价还价新进入者的威胁购买商讨价还价二、竞争分析（一）现有竞争分析1、百度2007年，据DCCI最新调研报告显示，百度的市场到达率高达88.7%，据此推算，将有超过1.96亿的网民聚集于此；在百度网络交易平台开店，绝对是免费的，并且目前也没有考虑过要收费；很多的基础架构和准备工作已经完成，包括百度Hi，网上支付和评价系统。2、淘宝是亚太最大的网络零售商圈；截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80%市场份额；提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务；商品数目分类齐全。3、当当以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售平台，目前是全球最大的中文网上图书音像商城；当当网仅擅长图书销售，在竞争激烈的其他领域未必具有优势；货到付款。（二）替代品的威胁主要是传统的购买方式，如大型商场、百货超市、零售店、批发部门以及一些自动服务系统等。人们对这类购买方式较为熟悉，但随着生活节奏的不断加快，时间越来越成为了一种稀缺资源，加之网购可以让人们足不出户就得到自己需要的商品所以替代品的威胁在弱化。（三）新进入者的威胁各类通过赚取中间差价的代理商，这些代理商提供为顾客购买所需产品的服务，顾客将自己所需的产品信息提供给代理商，由代理商根据顾客的需要，为顾客选购产品，然后收取一定的服务费用。但是，这种服务带有很大的主观性，而且这种服务存在一定风险，加之现今社会网络发达，信息交流更加方便快捷，所以，这种服务作为新的竞争者，处于劣势。（四）供应商的讨价还价能力网购物品的供应商其实和传统销售的供应商大多相同，但是网络的四通八达，网上交易平台的不断增加以及完善，使得供应商可供选择的空间很大，所以这就加强了供应商的讨价还价能力。（五）顾客的讨价还价能力虽然网上交易平台得数量很多，顾客可选择的余地比较大，但是，网上商品一般都使用标签价格，所以顾客只能通过多家网上商店对比，选择其商品价格相对较低的，而不能直接在网上进行讨价还价。所以说，在网上交易中，顾客的讨价还价能力不强。三、市场细分网购用户特征分析一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。北京和上海的网购用户网龄较长，其他直辖市和副省级城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海网络购物市场吸引了很多新增网民进入。TOM易趣网和当当网的用户网龄较长。对上网经验较为丰富的用户，网站推广更多深层次购物服务较有优势。此外，淘宝网吸引了很多2008年新上网的用户。一、按性别划分：男性用户和女性用户特征:在网上交易中，男性用户的使用频率高于女性用户，而且男性用户所购物品一般数量较大，而女性用户却显得比较零碎。二、按年龄划分1、青年用户2、中年用户3、老年用户特征：由于老年人原有的知识结构以及长期所形成的习惯，使得他们对网络的信赖度不高，所以交易次数名校较低。但中青年用户尤其是青年学生是购物的主要参与者。四、目标顾客选择根据消费者行为因素理论，我公司主要的目标顾客群体是具有求实动机、求便动机和求廉动机的客户。年龄段聚焦：中端：18-30，高端：30岁以上（普遍而言，年龄与财富成正比）。收入聚焦：中端：2000-5000，高端：5000以上。五、营销策略分析（一）、先加入或是建立属于商品属性的网络社交圈---讨论区/家族/博客网站刚上线时，前一个月几乎完全没有人潮，自己心慌得很，加上毕竟自己是男生，不了解女性购物的想法，所以我就到各大女性讨论区，BBS论坛站去加入会员，伪装成女生跟网友们讨论保养品，最后的话题一定会想办法到带BeautyShop(当然要不漏痕迹啰)，透过这样3个月左右不眠不些的积极参与，竟然发现从原先首月的7张订单，第4个月就突破了100张，而这些下订单的网友们，几乎都是由这些讨论区跟津站介绍来的(因为一开始实在没钱作广告)，可见得网友口碑的重要。如果这个时候可以加上商品或网站的故事性，那社群的宣传力量一定会更大更远，而且完全免费。（二）、建立促使网友第一次购物的礼券系统要一个对你网站陌生的网友第一次消费是最困难的，因为这是信任感不足的问题，所以我就在购物系统上作了简单的礼券程式，让新来的会员可以在首次购物时，可以无条件折抵100元，透过促进第一次满意的购物经验后，大部分的网友就会成为忠实的客户。这样的程式在博客来网路书店上也有类似的做法。我也利用了这个礼券方式，寄发礼券序号给认识的网友们，由他们来推荐他们的网路好友，大家一同来产生地一次的消费。虽然第一次消费的毛利变少了，可是网站却因此得到了很多有消费经验的会员，而这些人的回购率也比其他网友来的高很多。（三）、建立增加回购的红利系统为了让已有消费纪录的网友们可以持续回来购物，所以我也比照信用卡消费30元累积一点的方式来进行消费红利的回馈，而这些红利又可以折抵网站下一次的购物金额。于是BeautyShop就利用了礼券刺激网友产生第一次消费，利用红利积点刺激网友产生第二次消费，从此以后网站的会员回购率竟然高达70%以上（四）、建立免费加盟平台很多网站或是网友们都想要从事网路购物，可是苦无产品，苦无系统，也可能没有经营管理的能力，所以我就在BeautyShop这个购物网站上开发加盟的程式，想要卖美容保养品的人只要跟网站申请一个专属的商店连结，透过这个专属商店连结来产生的购物金额，BeautyShop就会回馈营业额的%给申请加盟的人，这样一来免费加盟的人不需要备货，不需要系统，不需要出货，客服管理，只要专心的宣传自己的商店连结，就一样可以得到网购的利润。而BeautyShop本身则多了非常多的加盟商帮忙行销推广网站上的商品，两者双赢。