景区(目的地)电子商务工作的考核标准

前几天某位景区的朋友在和我讨论一个问题——如何衡量景区（目的地）电子商务工作人员的工作量以及考核标准。很高兴，终于有景区的朋友意识到这个问题了。在整个旅游行业中，我个人认为，旅游景区的电子商务发展速度和运营水平是相对缓慢和不正常的。特别是最近几年，酒店、航空、旅行社等其他旅游业态企业在电子商务方面的发展非常迅速，相比之下，景区（目的地）的工作似乎总停留在表面，虽然很多景区都有涉足，但多为停滞不前的状态。那么究其根本原因在哪里呢？我想应该就源于没有考核标准！因为没有考核标准，当然也就没有奖惩制度；没有了奖惩制度，自然就不会有工作动力。没有了工作动力，工作停滞不前也就不以为怪了。既然这样，看来解决问题的办法自然是要拟定考核标准了。不过这里首先要做的事情不是列举出需要考核的条目有哪些，而是应该对要做的事情进行明确。在进行电子商务工作的时候，我们通常不会采用一步到位的方法，毕竟根据目前的现状来分析，旅游景区（目的地）在电子商务这块的基础是比较薄弱的，所以，分步骤的进行工作实施是我建议采用的方式。既然电子商务工作需要分步骤实施，我们在作考核标准的时候，当然也需要分步骤进行了。这里我强调一下，我比较反对刚开始的时候，就把考核标准罗列的过于全面，否则会给工作人员造成较大的心理压力。反面的参考可以借鉴拔苗助长的典故。在我接触的景区（目的地）电子商务工作中，作为第一步骤的工作内容主要就是网站的搭建。确实，搭建一个网站框架并不复杂（当然也有很多专业知识），但要想搭建一个实用的、有效的网站，就需要费上一番精力了。尤其是在内容规划、制作、上传和网站用户体验方面。我们经常看到的景区网站存在的几个突出问题就是内容不全、内容过期、内容简单、浏览不方便、页面的用户体验较差等等。那么既然这样，就把第一步骤的考核内容以此为标准。第一步骤的考核可以依靠两种不同的形式来做评判，一种是内部评判，相比来说要简单一些；另一种是外部评判，那就需要一些时间和数据的参考。我们来详细解释一下两种考核评判的内容。内部评判的执行者主要是由景区内部的工作人员来组成，当然也可以适当的邀请一些本地的行业专家或者学者。评判的主要工作是针对网站的内容，原则内容包括：网站内容是不是详细、准确、及时的反应出景区的各类资源；网站的内容是不是符合游客在旅游行程前的需求准备（该项内容最好由了解市场的人员负责）；网站各项功能是否都能达到最初的设计要求；内容的描述和撰写是否具有阅读价值；网站的美工是否可以突出景区的元素等等。在进行评判的时候，请注意，尽量站在游客的角度去浏览和阅读网站，使用网站功能。外部评判需要在网站上线一段时间后再进行。时间可以放在2-3个月比较合适。网站建好后，请技术人员为网站加装一个流量统计插件，每天和每周都对数据进行收集和分析。主要的评判原则内容包括：网站的流量是否在正常增长；平均每位用户访问几个网站页面；用户都是通过哪些渠道或者关键词语找到这个网站（关键词分析针对搜索引擎）；初次访问网站的用户退出比例是多少；哪些内容和页面的被访问次数较多；通过网站转入的咨询留言或者电话数量是多少等等。从内部和外部同时进行考核，得出的结论就应该比较客观了。如果发现有任何问题，也可以及时进行修改和完善。而在此之前，我个人并不建议景区对刚刚完成的网站进行推广和宣传工作。当然了，网站的推广和宣传工作也可以作为电子商务工作人员的考核标准，但可以放在第二步骤的考核中比较合适。和国外的旅游目的地电子商务工作相比，景区的电子商务工作考核还可以设定第三个步骤的考核，主要是针对策划力和网站对用户影响力的考核。这方面的内容要求比较高，个人建议在基础工作做好之前，暂时不要作过多的要求。考核仅仅是一种工作的手段，而最终的目的应该是通过考核，为我们的景区电子商务工作人员建立积极的奖惩制度，从而设定好工作的动力。只有这样，景区（目的地）的电子商务工作才能良性发展下去。上一篇文章《景区（目的地）电子商务工作的考核标准之一》发出后，读者们的反馈很及时，因为工作太忙，所以第二篇隔了这么久。其实有很多景区的朋友们已经看出来了，第一阶段对景区电子商务工作的考核还是以搭建网站为核心内容。和国内其它一些专家们的思路有些不同的地方在于，我对网站的“体验质量”的要求更高一些，而不是急于去进行推广工作。那么在第二篇和第三篇中，考核的内容则主要建立在运营的层面。昨天和浙江旅游局的汪成设主任一起聊天，他说了一句话，有必要再次拿来给大家参考，他说“景区（目的地）的旅游电子商务工作中，网站搭建是基础，网络营销是手段，内容运作是核心”，这是非常有道理的，也可以把它认为是运营的原则或者工作的阶段分解。在网站搭建这个基础工作完成之后，下一步的工作重心，应该主要放在网站的宣传和推广层面。而我们对工作人员的考核内容，也应该以这方面的内容为主。如果非要给这个阶段的考核内容找出一个可以量化的标准，那么可以简单理解为网站的访问量。然而，我们在考核内容的设定时，则不应该过于简单的和单一，而是需要把达到目标的过程进行细化。那么下面，我来详细给出细化之后的考核内容。第一，对网站定位的理解程度。这一点可能有人觉得应该放在上一篇的考核标准之中，这里我不是很坚持。但值得说的是，在宣传和推广工作之前，我很有必要再次强调和明确一下，关于景区（目的地）资源和所要面对的用户市场的定位。只要搞清楚这一点，才能让接下来的工作不会发生方向上的偏离.第二，渠道的选择。结合以往的工作经验和客户案例，我个人并不认为网站的宣传和推广一定是要通过网络的渠道，只是在本篇中，可能在进行选择的过程中，思考的角度会偏向网络渠道一些。选择推广和宣传渠道的时候，有几点是需要考虑的：第一，该渠道的用户群体和景区（目的地）的用户群体之间是不是基本吻合，可以从年龄、兴趣爱好、地理区域、文化水平等等方面去衡量；第二，该渠道自身的一些数据报告，比如访问量，用户群体分析等等；第三，有没有过其他景区（目的地）的合作案例，可以与它们进行联系，做一些关于效果的沟通；第四，该渠道宣传和推广的模式、投放的价格、费用支付的方式，自己是否可以承受和接受；第五，和其它类似的渠道相比，它是否更有价值。如果景区（目的地）的电子商务工作人员，没有按照这样的思维逻辑去进行渠道的选择，通常我们可能会面对更多的宣传成本。第三，宣传和推广的效果跟踪报告。如果说渠道选择还具有很多的主观意识，那么通过初次的投放，最终收集的数据以及分析报告，是对宣传和推广效果的客观描述。我们的工作人员必须及时的整理出针对不同投放渠道的效果报告。这一点的重要性，这里就不过多的赘述了。第四，费用的合理安排。宣传和推广的费用安排也是有技巧的。首先我们要明确的一点是，在短期之内，即使对已选择的渠道进行效果的跟踪分析，也并不能完全准确的评估渠道的价值。因为不同渠道自身的特性，也会受到宣传时间、发展水平、内容配合程度等各方面的因素影响。那么就很有可能会出现“都有效果，但效果质量有差别”的情况。其次，在之后的合作中，这种“质量差别”依然是有可能出现“相互替换”的情况（比如刚开始A渠道好于B渠道效果，但之后会出现B渠道效果又好于A渠道）。因此除了根据自身的情况做出投放费用计划之外，还要根据一些客观的变化，灵活的调整投放的计划。第五，做好效果的评估工作。如果仅仅是数据收集，那么这项考核比较简单，我们只需要保证独立访客、浏览页面次数、来源地区等相关参数的增长就好了。但这并不是本项考核工作的全部内容，工作人员还需要就访问的数据，对网站的内容做出相关的分析报告。比如哪些内容是用户更加关注的，哪些位置不便于用户阅读，哪些功能设置的不够完善等等。这种全面的评估，对于之后的内容运作，将会起到很大的帮助作用。关于宣传和推广的工作考核，我暂时就说这些，以上的内容大部分是可以进行量化的，而对于景区（目的地）的工作人员来说，掌握起来也并不复杂。如果有什么地方写的不够透彻，大家可以和我直接进行交流。我对旅游目的地的网络营销工作做过详细的思考，并暂时将它分成了4个阶段：第一阶段在网络上拥有了自己的平台，互联网的用户可以通过搜索引擎或者其它的网站链接轻松的找到您的官方网站；第二阶段利用网络上的各种渠道和方式针对您的景区网站进行宣传和推广，让更多的旅游者通过互联网了解您的景区和目的地的各种旅游资源；第三阶段打造一个从旅游者角度出发的旅游信息服务网站，为您的客户们提供最详尽、准确、及时的旅游服务信息，无论选择任何模式的旅游者，都可以在您的网站上查找到最完整的旅游“攻略”；同时，您的网站也提供部分线下的服务支持，比如门票、酒店、当地区间交通的预订服务等等；第四阶段让网站和游客们互动起来，通过对访问数据的记录和分析，设计和策划出更加吸引旅游者的活动与主题；同时，用现有的成熟技术，让网站的访问者成为我们的宣传渠道和宣传案例。之前的关于旅游目的地电子商务工作的考核标准，主要是围绕前三个阶段的内容进行制定，现在要说的最后一块考核的内容，是针对第四个阶段的工作内容所制定的。在早期的工作中，我一直建议目的地的电子商务工作人员们（以下简称工作人员）不用独立的进行产品内容的开发，只需要和市场部门或者产品部门沟通好，直接按照他们提供的内容进行网络化设计就可以了。相比来说，工作人员的压力较小，虽然很多工作人员可能更乐意于在这样轻松的压力下工作，但反之，给予他们的回报也会相应较低，而发展后期，对整个目的地的网络竞争力也将形成阻碍。所以工作人员应该做好从事第四阶段工作内容的准备。在这个阶段所针对考核的内容并不是很多，但可以通过量化的方式来进行。主要的工作有两块：主题策划和二次传播。先说主题策划。和以前的工作不同，这个阶段的工作人员可以独立的进行主题的策划。毕竟对网络游客的习惯、兴趣、特质的了解他们更加熟悉。而之前的工作，也使得他们对目的地企业的产品情况基本掌握，所以，这里就为工作人员进行主题策划工作提供了前提保证。那么基本上可以要求，可以定期的，进行一些主题策划活动。但和其他部门的活动不同，这些主题策划活动的目的在于提高访问者对目的地的深入了解。同样可以通过对数据的统计，来判断工作的效果。比如访问的深度和用户来源中直接访问的比例。其次来解释一下所谓的二次传播概念。很多做网络营销的朋友都曾经关注过电子杂志的营销渠道。这种可以传播的工具，非常有利于旅游目的地的产品宣传。也就是说，我们的工作人员，可以制作类似电子杂志的工具，通过网站的用户群体，帮助进行传播。这样的杂志或者电子刊物，需要定期并且有规律的制作，并且可以安装相应的工具，对传播效果进行监测。通过监测数据，不断完善刊物内容，从而对工作质量进行考核。这篇写完，就算完成了整个旅游目的地电子商务工作的考核系统。这里需要提醒注意的是，不要急于求成，要根据自身的条件和情况，合理的安排工作步骤。同时，要清楚的意识到，旅游电子商务工作不应该完全独立，而是需要多部门的配合与支持。再说一次景区门票的在线销售今天智旅的会员冯志国先生又在群里挑起了关于景区门票在线销售的话题。可能是受到最近“驴妈妈再次融资成功”的利好消息的影响，参与讨论的人很多。你一言，我一语，聊的不亦乐乎。通常这样的大讨论的最终结果一定是以混乱终场的，主要原因我之前的一篇文章《旅游电子商务研究者需要注意的三点》里已经说过了。其实还有一点，就是讨论中的思路没有统一的逻辑性。各人有各人的看法，不同的角度，自然也就出现了不同的理解，所以尽管讨论的主题很有意义，但讨论的过程和结果就差强人意了。所以，我牵个头，把逻辑顺序清理一下，供大家再次思考。提出景区门票在线销售的动力，自然是为了营利了，只有利润才是永恒的引力。那么在进入讨论之前，我提请诸位首先考虑两个问题：第一，大家把景区门票的在线销售看成什么？一个盈利点、一个销售模式或者是一个新的项目模式？有人说这三个概念不矛盾！这三个概念确实不矛盾，因为我不同意用“矛盾”这个词语来阐述三个概念的关系。我们需要从另一个角度去思考，这就是第二个需要考虑的问题。第二，我们是谁？这个问题不想明白了，你就不知道，景区门票在线销售这个概念到底如何来利用，我想不出任何人在不明白“自己是干嘛的”情况下，能想清楚如何利用