商业地产营销手段案例分析

2020年1月第1页思源顾问第五部分营销手段一、北京高档项目市场营销推广（一）整体概述北京高档项目的广告投放频次大幅增加，投放费用比值较高，同类项目的广告竞争较为激烈，随着北京高档项目的稳步增长，可以看出北京高档项目已形成一个开发热潮，而整合营销的推广理念正在受到市场的认可与重视。北京高档项目推广分析（相当于供应市场）高尚住宅客户认知途经分析（相当于需求市场）本项目营销手段2020年1月第2页思源顾问项目名称核心推广主题预计总推广费用广告头放媒介及比例公关活动优山美地创富精神，成就卓越4400万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%7月现场开盘仪式，宣布样板区正式开放纳帕溪谷北美全新版，多庭院，原味独栋别墅3300万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%7月内部认购活动，达到入市亮相目的11月底将正式开盘，邀请前期600位订购客户亲临万万树社区万棵成树独栋庭院生活私家精装花园2880万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%8月以现场庭院展示为主题的开盘活动橘郡原汁原味的美国贵族生活街区700万报纸、杂志和网络共占40%户外占30%2000年开盘仪式后，销售业绩良好，因此后期推广中没有作其他公关活动威尼斯花园威尼斯低密度水岸生活水-House800万报纸、杂志和网络共占30%户外占30%9月中旬，以水岸生活为主题的内部认购活动美林香槟小镇法国香槟小镇的浪漫生活情调，有香槟就有成功与欢乐1040万报纸、杂志和网络共占30%户外占30%7月底在格林马术俱乐部举办开盘活动赞助“北京国际音乐节”在钓鱼台宾馆举行（二）个案推广渠道2020年1月第3页思源顾问根据上图显示，目前高档项目的推广主题与项目案名紧密相关，是项目特点与特色的深度挖掘。如“美林香槟小镇”就是要营造一种法国香槟小镇的浪漫生活情调，告诉人们，这里有香槟就有成功与欢乐。同时，高档项目在推广之初，会留有充足的时间预热市场，在条件成熟并积累了一定数量客户之后，才开始正式开盘定购。其总体推广费用也基本保持在总销售费用的1%-3%，并且广告投放媒体以杂志居多，尤其是经济类与娱乐休闲类报刊为主，同时注重户外广告的投放与支持。另外，在项目推广之初，会举办主题性内部认购及开盘活动，时间选择在7—9月间举行。2020年1月第4页思源顾问案名一定要与产品特色及推广主题相呼应正式开盘前要做好充足的准备与市场预热工作广告投放的媒体应与项目特征及目标客户群的喜好向对应公关活动的开展要全面考虑到外界因素的影响，从而为顺利的推广销售做好铺垫寻找多元化渠道进行推广（三）总结建议2020年1月第5页思源顾问二、高尚住宅的客户认知途经口碑传播48.19%户外23.22%网络17.27%报纸4.15%电视2.31%杂志3.84%其它1.02%2020年1月第6页思源顾问通过对北京高尚住宅的客户认知进行分析，其中以口碑传播与户外认知居多，口碑传播占总比例的48.19%，户外占23.22%，网络占17.27%。报纸、杂志、电视等认知一般。我们依据此信息，在渠道推广中，应加强对前三项的投放比例。加强口碑传播户外网络2020年1月第7页思源顾问三、本项目营销手段（一）口碑传播：在项目蓄热期利用海外市场，从境外向境内进行宣传引导。主要利用港台澳及其他国家知名媒体进行强势传播。通过项目在海外的形象口碑，积累号召力，强化项目在内陆客户的心理暗示，促进有效成交。（二）集中投放、整合传播：在项目前期，集中时间段，将传统的平面媒体、杂志、网络、电台、广播、户外进行整合，集中投放，形成全面覆盖。（三）活动放量：结合媒体举办各类论坛、主题活动。例如：以“城市的价值”开展城市别墅的论坛等。2020年1月第8页思源顾问具体实施一：组织强大的媒介宣传能力营销媒介高端消费报刊国内异地巡展媒体支持海外巡展媒体支持财经类杂志俱乐部会刊航空杂志奢侈品杂志房地产主流网站房地产专业报纸地产类杂志机场擎天柱广告位国内海外推广媒体海外传媒北京异地海外2020年1月第9页思源顾问渠道建设北京市场渠道建设方案外埠市场渠道建设方案方向以北京渠道建设为主，辐射全国和海外传统营销和直销相结合具体实施二：营销渠道建设与当地传播和公关机构合作推广在部分主要地区进行分销合作海外市场渠道建设方案市场运作原则海外市场推介计划分散市场，集中运作立体化传播载体进行小众点对点的营销。只与一家实力代理行合作，提高效率美国、香港、澳洲2020年1月第10页思源顾问营销渠道建设核心：北京国内异地海外山西温州东北美国香港澳洲英国•营销渠道建设的核心在北京区域，以北京运作为主，辐射外地的重点区域和海外的部分重点城市2020年1月第11页思源顾问营销渠道管理核心：思源国内异地海外山西温州东北美国香港澳洲英国思源为核心集中运作国内异地只与当地传播和公关机构合作推广部分主要地区可以进行分销方式合作2020年1月第12页思源顾问需要拓展哪些营销渠道？各国商会名流俱乐部顶级会所2020年1月第13页思源顾问需要拓展哪些营销渠道？多元化营销渠道各国商会外资企业驻京办北京顶级会所北京顶级俱乐部思源活动营销关系营销情感营销项目推介酒会赛事赞助高端财富论坛亲子温情体验活动主办和协办2020年1月第14页思源顾问需要拓展哪些营销渠道？——海外商会各国商会及驻京代表处海外华人商会华人投资俱乐部机构跨国公司驻京机构外国驻华使馆海外大企业驻京办事机构港澳台工商社团北京现有外商代表机构近万家，外资企业7000余家，外国驻华使馆100余家，常驻北京的外国人士近10万人2020年1月第15页思源顾问需要拓展哪些营销渠道？——顶级会所北京四大私人会所代表会员会员人数会员构成京城俱乐部1100多名长安俱乐部李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基900多名政府官员占的比重较大，来自商界的会员大多来自传统产业中国会巩俐、刘持金、陈东升、CharlesLei(迪斯尼中国区首代)1300多名因其浓郁的中国文化特色，中国会的会员中70%～80%都是来自各界的外国人，包括全球的知名人士──政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家等等，几乎所有外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸北京美洲俱乐部张朝阳、孙正耀300多名世界500强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员，目前会员大都是各大企业高层人士、专业人士，来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的2020年1月第16页思源顾问需要拓展哪些营销渠道？——名流俱乐部•中国移动、中国联通等VIP会员俱乐部机构•中国国航、海航等航空公司VIP会员俱乐部机构•金融、证券、银行、保险等VIP会员俱乐部机构•北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部•高尔夫俱乐部•汽车俱乐部•马术俱乐部•私人收藏类俱乐部──艺术品、古董、名酒、雪茄等•健身俱乐部2020年1月第17页思源顾问1、杂志广告投放要有客户人群真对性，选择时要注重媒体多样化和全面性，主要用于推广始终。选择媒体：经理人、中国企业家、时尚家居、IT经理世界、财经、新地产、安家、目标、生活速递、高尔夫杂志、电脑高手、证券市场周刊、人居、汽车杂志。2、网络广告要选择点击率高的大众类网络媒体，在预热期及开盘强销期投放广告。如新浪、焦点、搜狐。具体实施三：传统营销渠道2020年1月第18页思源顾问3、户外广告户外广告主要包括地盘围墙、路牌、霓虹灯、灯箱、宣传条幅广告等等。配合整个推广周期，投放宣传。整个户外包装要打破常规，体现差异化。根据本项目所处的地理位置、物业类型及目标客户人群的情况，应在东三环和（或）东四环路边显要位置设立大型广告牌，在东北四环拐角、京承高速路入口处设立具有方向引导性的路标广告牌；在京承高速路上分路段穿插做路旗广告，距离高速路出口3—5公里处直至项目地块上一定要做引导性路旗广告。从户外广告的角度形成一条较为完整的广告宣传指引路线。2020年1月第19页思源顾问巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。围档在一般围档的基础上加高4－5米。现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。指示牌可以做成立体的石柱、雕刻等。2020年1月第20页思源顾问第六部分营销推广费用•项目的预期总销售额度为15.5亿元•项目的推广费用预算比例为2.0％•推广费用预算＝预期总销售额度×推广费用比例•推广费用约为3100万元2020年1月第21页思源顾问各阶段推广费用比例推广年度推广比例%推广费用（万）2006年6－12月309302007年4012402008年30930总计10031002020年1月第22页思源顾问推广费用按渠道分解比例推广总费用3100万元100％户外40％北京100％纸媒15％公关20％网络10％电视10％其它5％北京60％海外20％异地20％北京70％异地20％海外10％北京100％海外80％异地10％北京10％2020年1月第23页思源顾问第七部分团队组建销售组销售主管1名业务员8名策划专员1名营销总监1名销售经理1名策划经理1名策划经理1名媒介专员1名