01 Barilla SpA牛鞭效应案例

案例：BarillaSpABarillaSpA牛鞭效应案例：BarillaSpA内容提要案例介绍案例目的案例问题案例分析案例：BarillaSpA内容提要案例介绍案例目的案例问题案例分析案例：BarillaSpA介绍•巴里勒公司（BarillaSpA）–最大的通心面食生产商–面临的需求变动程度越来越大•玛吉利（Maggiali），新任物流主任–想法:实施JITD（Just-in-timeDistribution）–外部/内部阻力•决策–放弃JITD？–不放弃？案例：BarillaSpA生产•不同的工厂生产不同的产品–鸡蛋/菠菜–不同的面粉(原料)–规格/形状•准确的温度和湿度–为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。为了减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精细安排的生产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化程度案例：BarillaSpA配送•产品种类–干货有800种不同包装–通心面有200种不同的形状和规格，提供470多种不同的包装单位–平均每个分销商约销售巴里勒公司800种干货产品包装类型中的130种•预测1:–零售商的销售量•预测2:–零售商向分销商的定单•预测3:–分销商每周向巴里勒发出的定单•提前期:–配送中心在接到定单之后的24到48小时内把商品送到商店–巴里勒在定单开始后的8天到14天之间把产品运输到分销商处，平均提前期为10天TL巴里勒干货厂中央配送中心最高分销商组织分销商独立超市连锁超市杂货商店65%35%TLTLLTLLTLLTLTL90%10%TL=整车运输LTL=零担运输注:：运输费率取决于产品重量.18家巴里勒经营的仓库24-48小时8-14天案例：BarillaSpA促销•巴里勒把一年划分成10到12个“兜售”期–每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划，根据销售代表在每一兜售期销售目标的实现情况来对其进行奖励•数量折扣–巴里勒支付运输费，为满车定单提供了2-3%的折扣•销售代表–向采购至少三整车通心面的购买者提供每箱1000里拉的折扣（相当于4%的折扣）案例：BarillaSpA问题•需求波动巨大。•高库存水平与高缺货率（低服务水平）并存。案例：BarillaSpAJITD的遭遇•“如果我们实施这个计划，我们的销售水平将是平坦的。”•“我们冒着不能够对销售方式或促销的变化足够快地调整运输的风险。”•“在我看来，大部分配送组织还没有准备好处理这样复杂的关系。”•“如果我们产品库存的下降给分销商的仓库腾出了空间，那么我们冒着给竞争对手更多的货架空间的风险。分销商将更多地推销竞争对手的产品”…………公司内部大反对：案例：BarillaSpA•“管理库存是我的工作；我不需要你们来检查我的库存或我的数据。如果你们能够更快地送货的话，我自己能够降低库存和提高服务水平。我给你们提个建议——我订货，你在36个小时内给我交货。”•“我们给巴里勒权力把产品推销到我们的仓库，这样巴里勒就可降低自己的成本了。”•“你们凭什么认为能比我更好的管理我的库存呢？”JITD的遭遇分销商不屑一顾案例：BarillaSpA内容提要案例介绍案例目的案例问题案例分析案例：BarillaSpA案例分析的目的分析传统供应链中的牛鞭效应的成因及其缓解措施分析信息在供应链管理中的价值提高定量分析问题的能力案例：BarillaSpA内容提要案例介绍案例目的案例问题案例分析案例：BarillaSpA案例讨论问题巴里勒面临的问题的根源是什么？巴里勒供应链中的牛鞭效应是由什么因素引起的？JITD能够解决巴里勒的运营问题吗？分析JITD的好处与缺陷。JITD面临巨大的阻力，引起这些阻力的原因是什么？如果你是马吉利，你如何来处理这些阻力？你认为巴里勒实施JITD可行吗？如果可行的话，你如何实施？如果不可行的话，你建议采用什么样的措施来解决巴里勒运营系统面临的困难？案例：BarillaSpA内容提要案例介绍案例目的案例问题案例分析案例：BarillaSpA问题分析•基本消费品•在20世纪80年代未，意大利通心面市场总体上是相对平衡的，每年以低于1%的速度增长。国家面包早餐谷物通心面饼干比利时85.51.01.75.2丹麦29.93.71.65.5法国68.80.65.96.5西德61.30.75.23.1希腊70.06.28.0爱尔兰58.47.717.9意大利130.90.217.85.9荷兰60.51.01.42.8葡萄牙70.05.74.6西班牙87.30.32.85.2英国43.67.03.613.0平均70.32.55.27.1年人均消费量（公斤）~巴里勒为何面临剧烈波动的需求模式？~案例：BarillaSpA根源问题•预测–产品包装规格、类型多–信息–定货方式–促销•系统缺乏柔性–生产设备调整慢–提前期较长案例：BarillaSpA牛鞭效应的成因•需求预测•提前期•流通环节•库存策略与批量订货•促销策略•短缺博弈行为案例：BarillaSpABarilla供应链中的牛鞭效应的成因•需求预测–三级预测，多级预测•提前期–8-14天，平均为10•流通环节–分销商、零售商•库存策略与批量订货–分销商采用定期库存检查系统•促销策略–价格促销、数量促销、销售代表促销案例：BarillaSpAJITD•在JITD策略中，由巴里勒负责中央配送中心和分销商之间的渠道，并决定向其分销商运输的时间和产品数量。~JITD能够降低库存、提高服务水平吗？~案例：BarillaSpAJITD评价•JITD是一种新的分销工具，向客户提供额外的服务。•JITD计划将提高企业对业务的可视度，并使销售商更加依赖企业，这将改善企业与销售商之间的关系。•更重要的是，关于销售商仓库的供应信息能够给企业提供客观的数据，使企业能够改善计划,提高预测水平。优势缺陷•需要进行信息系统投资•巴里勒承担更多的责任•与传统的分销模式有很大的差异，需要进行人员的培训和合作模式的摸索，存在较大的实施风险案例：BarillaSpA阻力问题•销售人员–利益问题•分销商–对库存失去控制，缺货问题“FearofLosingcontrol”案例：BarillaSpA阻力处理•终端促销•合约约束，建立利益共享机制•提高管理能力，获取信任•销售人员–利益问题•分销商–对库存失去控制，缺货问题案例：BarillaSpA实施问题•寻找试点•建立合作机制和信任•构建合作双方之间的信息传递机制，保证信息准确、及时地从分销商向巴里勒传送•确定巴里勒的决策原则其他措施•减小需求波动–获取最终客户的需求信息•消除需求变动性的逐级放大–减少频繁的价格促销•缩短提前期–设置其他配送中心–通过靠近分销商的巴里勒仓库发货–建立配送中心之间的转运机制–改进信息系统和信息传递过程，缩短定单信息处理过程•适当减少产品包装类型–适当减少产品型号和规格•可以使分销商增加单种产品的库存•为新产品提供空间•更加容易预测案例：BarillaSpA•马科尼。开始物流部门对进行实验感兴趣，采购人员提出反对。马科尼最终同意向我们有偿提供我们所需的数据，其他方面则不变，由马科尼自己对库存补充的数量和时间作出决策。•艾尔多。艾尔多公司说他们会考虑考虑，但是说“你们不用给我们打电话，我们会给你们打电话的，”现在已经两年过去了，还没有人打过电话。•巴里勒佛罗萨仓库。•巴里勒的米兰仓库。JITD的实施经历——从外到内公司的实际做法与结果案例：BarillaSpA巴里勒佛罗萨仓库实验在第一个月内，库存从10.1天下降到了3.6天，而对零售商店的服务水平则从98.8%上升到99.8%。案例：BarillaSpA巴里勒的米兰仓库实验案例：BarillaSpA马切斯配送中心在实施JITD前，马切斯对于其零售客户的服务水平大约等于行业的平均水平——缺货率通常在２％到５％范围内，偶尔高达１０％到１３％。在实施JITD计划的前5个月中，缺货率几乎可以忽略不计——通常低于0.25%，从未超过1%。科体斯对这些结果感到很满意；管理层感到服务水平的提高增加了零售商对科体斯的忠诚度。在那个期间，马切斯的平均库存水平也下降了。JITD的实施经历——从内到外案例：BarillaSpA案例：BarillaSpA实施JITD计划前后从巴里勒到马切斯配送中心的运输案例：BarillaSpA巴里勒供应链的信息沟通•用来识别顾客的顾客代码（DC）。•配送中心持有的每一种巴里勒库存单位的库存水平。•前一天的售出数据（即前一天从配送中心运出的所有产品数据）。•配送中心持有的每一种巴里勒库存单位前一天的缺货信息。•顾客计划在未来进行的任何促销的提前定单（例如，一份要求在四周后交货的80箱n.18的定单。）•优先交货的箱数。到1993年未，巴里勒所有JITD顾客都与巴里勒总部实现了电子连接。顾客通过标准第三方EDI网络或通过调制解调器每天直接向巴里勒传递的信息：案例：BarillaSpA运输决策原则•以半托盘为单位划分卡车空间，使每辆卡车都有相同数目的整托盘和半托盘。•最高优先权给予任何紧急情况，即那些已经缺货或预计在卡车到达之前将要缺货的产品。•再给那些库存水平预计将要低于其“目标库存”水平的产品分配空间。•如果卡车还没装满，再装几托盘在以后日期将要装运的促销品，或那些库存水平最接近其目标库存水平的产品。•调整规则使卡车内产品的种类数最少或者把很重的产品（如面粉）和较轻的产品（如干面包）装在一起从而使卡车不致于在超体之前超重•采用前30天数据的简单加权平均来预测未来的销售量。•在运输前一周进行尝试性的运输计划，确定下一周需要雇佣的卡车数量。由于每天都收集信息，因此仍继续调整运输的实际内容，直到卡车发运前两天。