中银富登-品牌构架决策树

1|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月中国银行通过合资方式，探索村镇金融新领域Interbrand案例分享2|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月背景•中国政府近期大力发展乡村，积极将银行服务扩展到新腹地，因此在银监会的牵头之下，中国银行将与其战略投资股东淡马锡合资成立的村镇银行控股公司，协助村镇地区发展微型金融•合资公司将由中国银行主导，淡马锡旗下富登金融控股公司提供微型金融运营的技术援助•如何建立一个符合村镇地区客户认可，又能够满足合资双方期望以及既有业务体系原则的“新品牌”，成为当务之急3|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月解决方案：运用决策树有助于我们理清此品牌问题的思路2.中国银行的品牌是否能够与其他大行抗衡？4.村镇客户是否会将中国银行看作“适合我的品牌”？5.合资双方是否能够接受各自的品牌在合资公司中的改动？使用中国银行品牌，不做任何改动使用中国银行品牌，仅需要较小的调整使用新品牌使用中国银行品牌，但必须有较大的改动6.这些改动是否能够提高市场对新公司的接受程度？3.中国银行的品牌是否能与当前服务于村镇的银行抗衡？1.大银行是否能够提升新的“村镇银行”概念的可信性？是是否否是否是否是否是否4|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月我们根据符合中国市场的采样结构，先展开了覆盖30个县的大规模市场研究5|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月关键是要审视各家银行在那些能够真正驱动客户满意度的要素上的表现1银行人员服务高效，态度友好2营业网点离办公室/店铺近3信誉好，值得信赖4营业网点离家近5利率较好6营业点环境很好7在银行有认识的人8营业网点覆盖范围广1银行员工的服务态度2营业厅处理业务花费的时间3该银行提供的产品和服务4营业点所处的地点5排队需要的时间6回应客户申请/询问的时间7营业厅环境1专业的、有服务意识的员工2有适合我的各种产品和服务3提供我贷款4我的家人已经有该银行的账户5朋友推荐的6我的工资账户所在的银行普通消费者中小企业微型企业最重要的自陈要素最重要的衍生要素样本量=1007样本量=601样本量=1560资料来源:Synnovate最初的调查6|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月与它往来是令人放心、安心的实力雄厚的有社会责任感的就像朋友一样，能够在我最艰难、最需要的时候提供帮助灵活高效的能够提供专业的咨询与服务能够满足我各种不同的需求容易亲近与沟通的权威的真正了解我/我的事业是专注于服务村镇金融市场的选择这家银行能提升我自身的社会形象具有国际视野的研究发现虽然中国银行在实际的功能性因素上表现良好，但是在情感与关系层面的表现却逊于其他竞争同行-30-25-20-15-10-5051015202530BOCABCRCC标准化品牌表现样本量=310中行农行农信社资料来源：Synnovate的电话回访7|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月-15-10-5051015中国银行自陈重要性中国银行目前的品牌资产并不能够支撑其在村镇市场成为客户心目中“适合我的品牌”弱强品牌关联度弱强资料来源：Synnovate的电话回访与它往来是令人放心、安心的实力雄厚的有社会责任感的就像朋友一样，能够在我最艰难、最需要的时候提供帮助灵活高效的能够提供专业的咨询与服务能够满足我各种不同的需求容易亲近与沟通的权威的真正了解我/我的事业是专注于服务村镇金融市场的选择这家银行能提升我自身的社会形象具有国际视野的样本量=3108|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月我们也同时考虑国内金融市场上合资公司的品牌组合形式9|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月通过综合的科学性研究与市场审计，最终协助领导层思考与决策最适合的品牌构架类型10|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月合资双方领导层确认，在不变动“中国银行”传统标识的基础上，利用视觉辅助元素、字体、组合变化等方式，来发展新品牌标识11|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月在确认最终标识设计前，我们还进行了多方面的准备工作视觉审计设计概念探索与发展消费者调研测试设计发展与应用模拟31|FullertonGWbrandingproject|Fullerton|9Apr.2010IBredPantone186R198G12B48DarkgreyR60G55B55LightgreyR183G177B169WhiteR0G0B0DarkredR134G29B37DarkblueR16G59B102DarkgreenR24G90B36DarkpurpleR57G32B71YellowR235G182B50BlueR73G150B198GreenR140G177B51PurpleR135G8B92NochangeSmallmodificationWholenewidentityNologo12|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月最后利用品牌独特的价值主张作为检视设计的标准，找出最适合的企业标识设计方向13|神龙汽车自主品牌项目工作建议|神龙汽车|2011年9月