第9章 国际市场产品策略

1第九章国际市场产品策略2本章内容提要第一节产品概念与国际市场产品计划第二节产品标准化与差异化策略第三节产品系列的选择与适应性第四节国际市场新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节国际市场产品品牌第七节国际市场产品商标、包装及保证策略第八节工业品与工业服务3第一节产品概念与国际市场产品计划一、产品概念二、产品质量与ISO系列质量认证标准三、产品分类及产品组合四、国际市场产品计划4一、产品(整体)概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体观念包括五个层次(见图12-1)三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品6二、产品质量与ISO系列质量认证标准(1)产品质量企业对产品质量的重视产品质量的判断世界著名质量奖ISO9000质量认证体系ISO质量认证体系的提出ISO系列标准的五个部分7ISO系列标准分为五个部分ISO9000是选用导则。它对选择使用管理质量和保证标准作出说明和指导；ISO9004是在非合同环境下用以指导企业管理的标准；ISO9003是在合同环境下需方要求供方建立最终检验和的质量指导模式；ISO9002是在合同环境下需方要求供方建立生产和安装的质量保证模式，该标准不仅包括ISO9003的要求，而且增加了内部审核、合同评审、采购、工序控制、纠正措施、需方提供的物资等要求；ISO9001是全面的模式，它在ISO9002的基础上再增加了两项要求，即公共设施质量体系的要素、设计、控制和服务。8二、产品质量与ISO系列质量认证标准(2)ISO14000环保论证体系ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系9ISO14000认证已经成为打破国际绿色壁垒、进入欧美市场的准入证，通过ISO14000认证的企业可以节能降耗、优化成本、满足政府法律要求，改善企业形象，提高企业竞争力。ISO14000已经成为一套目前世界上最全面和最系统的环境管理国际化标准，并引起世界各国政府、企业界的普遍重视和积极响应。10ISO14000系列标准标准号分配表名称标准号SC1环境管理体系(EMS)14001—14009SC2环境审核(EA)14010—14019SC3环境标志(EL)14020—14029SC4环境行为评价(EPE)14030—14039SC5生命周期评估(LCA)14040—14049SC6术语和定义(T&D)14050—14059WG1产品标准中的环境指标14060备用14061—1410011ISO14000带给企业的效益获取国际贸易的绿色通行证“增强企业竞争力，扩大市场份额树立优秀企业形象改进产品性能，制造绿色产品“改革工艺设备，实现节能降耗污染预防，环境保护避免因环境问题所造成的经济损失提高员工环保素质提高企业内部管理水平减少环境风险，实现企业永续经营12二、产品质量与ISO系列质量认证标准(3)SA8000即“社会责任标准”，是SocialAccoutability8000的英文简称，是全球首个道德规范国际标准。其宗旨是确保供应商所供应的产品，皆符合社会责任标准的要求。SA8000规定了企业必须承担的对社会和利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、工会权利等具体问题指定了最低要求，例如禁止雇佣童工和必须消除性别或种族歧视等。SA8000标准主要取自于国际劳工组织公约、世界人权宣言和联合国儿童权利公约，它是随着发源于20世纪末期的西方企业社会责任运动而发展起来的。2001年12月SAI发布了第一个修订版：《SA8000：2001》。目前，要加入跨国公司的全球产业链，大都要通过SA8000认证或者该企业的根据SA8000进行的社会责任审核。13三、产品分类及产品组合根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务15根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品16消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品17产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品18产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972第十六章2021四、国际市场产品计划(1)何谓产品计划企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划确定产品目标产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率22四、国际市场产品计划(2)产品计划的制定国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战略计划由母公司制定23第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择24一、产品标准化策略(1)产品标准化的提出及其涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化哈佛大学教授李维特认为，世界是一个整体市场，各地的消费者之间存在消费心理和消费文化的共性，所以企业不必考虑相互之间的差异，只需提供物美价廉的产品。25一、产品标准化策略(2)产品标准化策略的意义产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度可使企业对全球营销进行有效的控制26一、产品标准化策略(3)选择产品标准化策略的条件产品的需求特点产品的生产特点竞争条件实施标准化产品策略必须做成本一收入分析27二、产品差异化策略(1)产品差异化策略的涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求赞成差异化策略的学者认为，各国的消费者需求是多样化的，对产品的认识和用途与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关；对产品每一层次的不同需求随着营销环境的变化而变化。产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，但在另一营销环境下则可能不重要，故国际市场营销中产品要适应各国营销环境的要求。28二、产品差异化策略(2)产品差异化策略的优劣分析要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征要针对不同的国际市场开发设计不同的产品企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大29三、产品标准化与差异化策略的选择选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用政府的法规非关税壁垒顾客特点(期望偏好)购买方式潜在用户的经济地位经济发展阶段竞争对手气候与地理条件地区、国家或当地的特点产品构成品牌包装（大小形状颜色）功能、特点、特性可靠性、质量易于装配维修、售后服务商品产地产品特征利润率市场机会（如市场潜力、产品市场适应）改进成本政策（共通性、一致性）组织资源公司的考虑因素决定改进国内产品影响产品调整决策的因素生产的规模经济产品R&D的经济性销售的经济性世界市场的萎缩全球竞争鼓励标准化的因素不同的使用条件政府和条例的影响不同的消费行为方式当地竞争营销概念的真实性…标准化与差异化鼓励差异化的因素产品性质消费品工业品和技术密集型产品低高文化差异化程度调整产品和适应市场的需要为适应国外市场的战略调整33第三节产品系列的选择与适应性一、产品系列的选择方案二、产品系列的适应性34一、产品系列的选择方案产品和促销直接延伸策略产品直接延伸、促销改变策略产品改变、促销直接延伸策略产品与促销双重改变策略产品创新策略35二、产品系列的适应性强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同各国气候等自然条件的特殊性36非强制性适应改进产品文化的适应性改变各国消费者的收入水平消费者的不同偏好国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素37第四节国际市场新产品开发一、新产品的涵义及其分类二、新产品开发过程三、新产品的采用与推广38一、新产品的涵义及其分类(1)新产品的涵义市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌39一、新产品的涵义及其分类(2)新产品分类全新产品改进型新产品换代新产品仿制新产品市场再定位新产品降低成本型新产品40二、新产品开发过程新产品构思的产生构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方法(见表12-1)新产品概念的发展和测试制定营销战略计划商业分析:销售额估计、成本和利润估计产品实体开发市场试销商业化41三、新产品的采用与推广(1)新产品的采用过程新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的42三、新产品的采用与推广(2)新产品的推广影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性43第五节国际市场产品生命周期一、产品生命周期二、国际产品生命周期理论44一、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线（见图12-2）。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型（图12-3），“扇型”（图12-4），“非循环型”（图12-5）45一、产品的生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。46PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润47PLC的其他型态［1］时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额48PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形49营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。PLC