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洞察中国市场的专业品牌优品质、高回报、低风险——全媒介环境下CCTV-6传播价值田涛CTR央视市场研究副总裁中国广告协会副会长北京大学新闻与传播学院客座教授洞察中国市场的专业品牌独家解读：新媒体冲击下的电视收视市场新媒体冲击下的电视广告市场232011上半年全国广告市场1碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广告价值如何？CTR为您独家解读…..CCTV-6电影频道广告传播价值4洞察中国市场的专业品牌32011上半年全国广告市场洞察中国市场的专业品牌国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变2008第二季度2009第一季度2009第三季度2008-2011年GDP增长趋势2008第四季度2008第三季度2010第三季度2010第一季度2011第一季度2011第二季度数据来源：国家统计局洞察中国市场的专业品牌+14%+8%+14%+11%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2007上半年2008上半年2009上半年2010上半年2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14%+17%2011上半年洞察中国市场的专业品牌15%22%21%35%23%14%16%15%34%5%电视报纸杂志电台传统户外2010上半年同比增幅2011上半年同比增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓洞察中国市场的专业品牌2011年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌9%13%13%2010上半年增幅26%10%29%3%-0.2%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算9%7%与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费洞察中国市场的专业品牌0.4%5.4%5.6%1.4%2.1%2011上半年总广告量占比2011上半年花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算传统媒体广告增幅最快的五大行业中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。洞察中国市场的专业品牌9.4%14.6%2.4%2.4%0.3%2011上半年总广告量占比2011上半年花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算传统媒体广告增幅最慢的五大行业化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。洞察中国市场的专业品牌排名2010全年2011第一季度2011上半年行业广告份额行业广告份额行业广告份额1化妆品/浴室用品22.3%化妆品/浴室用品12.3%商业及服务性行业11.6%2饮料19.0%食品10.5%房地产/建筑工程行业11.1%3交通11.2%商业及服务性行业10.4%药品8.5%4娱乐及休闲8.7%交通9.8%娱乐及休闲8.4%5酒精类饮品8.0%娱乐及休闲8.2%化妆品/浴室用品8.0%6家用电器7.9%饮料7.1%交通7.8%7商业及服务性行业7.5%房地产/建筑工程行业6.5%饮料7.8%合计84.5%64.9%63.3%主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多元化的趋势对整体增长贡献率前七位的行业数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌12新媒体冲击下的电视广告市场洞察中国市场的专业品牌2011年上半年各级频道广告花费总量2011年上半年各级频道广告总时长数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算22%23%13%9%万秒8%3%2%平均+14%平均-3%0.35%经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现洞察中国市场的专业品牌14%10%13%2010上半年增幅26%28%2%-1%-1%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算9%7%药品、商业及服务性行业的电视投放回升2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业洞察中国市场的专业品牌数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算药品：大品牌加强与媒体的融合性排名中央级省级卫视省级台省会城市其余地方城市台1皮肤科用药93%感冒用药74%消化系统药127%消化系统药135%风湿及骨病药34%2感冒用药114%儿科用药-1%感冒用药67%儿科用药-37%心脑血管病药52%3消化系统药46%消化系统药16%儿科用药-17%心脑血管病药21%感冒用药28%4风湿及骨病药-12%妇科用药76%皮肤科用药-4%感冒用药-12%皮肤科用药21%5儿科用药11%咽喉药-26%妇科用药2%妇科用药-46%消化系统药-36%TOP5品牌1云南白药189%葵花48%三精81%护彤-54%九芝堂793259%2仁和6512%江中-17%99965%新胃必治218%999207%3修正61%修正-11%仁和217%先求NEW力克舒NEW4山庄60%99976%葵花-36%金脉1300%康泰克-25%5亚峰13%金鸡71%吗丁啉358%严迪24%修正-52%中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。洞察中国市场的专业品牌数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算商业服务业：零售服务是增长主力类别广告花费比重花费同比增幅广告时长同比增幅医疗/保健机构70%14%-1%零售服务整体23%31%13%TOP1家居用品及建材零售服务27%25%22%TOP2百货零售服务15%10%2%TOP3家用电器零售服务13%54%17%教育/培训5%-5%-19%美容美发美体服务1%-15%4%商业及服务性行业-其它1%12%22%照相馆/婚纱照/冲印服务0%-47%-46%殡葬产品及服务0%61%16%会计服务0%-46%-56%律师行0%129%146%洞察中国市场的专业品牌媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量数据来源：CTR媒介智讯以2010年为基准化妆品/浴室用品在各级媒体的广告时长变化其余城市台省会城市省级卫视中央卫视广告时长TOP50品牌在各级卫视的广告时长变化TOP5卫视其余卫视刊例价的调整，化妆品/浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。电视广告时长平均增幅卫视广告时长平均增幅洞察中国市场的专业品牌中央台转向大力发展二线行业排名行业行业占比1酒业23.2%2食品12.8%3金融保险12.1%4家电9.5%5交通8.6%6乳业6.2%7日化6.0%8医药保健品5.7%9饮料4.4%10其它2.9%11通讯2.7%12IT2.4%13服装1.8%14商超0.8%15家装0.5%16太阳能0.3%17旅游0.1%2011年CCTV黄金资源中标行业分布洞察中国市场的专业品牌19新媒体冲击下的电视收视市场洞察中国市场的专业品牌观众人均收视分钟数2.全国29省网从城乡结合来看，2011年上半年，全国城乡观众人均收看时长稳定在160分钟；从同期对比来看，全国省网观众收视时长较为稳定1.全国35中心城市从城市来看，2011年上半年，全国城市观众人均收看电视时长回落至180分钟；同期对比来看，为近五年来最低；城市观众出现远离电视机的趋势数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2007-2011上半年城市观众人均收看电视时长同期下降9分钟20洞察中国市场的专业品牌21数据来源：CSM,35城市，4+，2010—2011上半年18:30-21:30城市观众电视开机率下降明显洞察中国市场的专业品牌中央台的收视份额持续受省级卫视挤压22数据来源：CSM,35城市，4+，2007—2011上半年洞察中国市场的专业品牌23数据来源：CSM,35城市，4+，2010-2011上半年2010上半年1354692710142011上半年12345678910排名变化-+1+2-+1+3-5-1+1+435城上星频道TOP10中CCTV占六席，省卫视占四席洞察中国市场的专业品牌24CCTV-6电影频道广告传播价值洞察中国市场的专业品牌25时间轴收视研究空间轴渠道研究态度轴作用力研究被多少人看到和什么人看到？被看到后的态度如何？被看到的机会有多大？电视媒体三维价值评估体系洞察中国市场的专业品牌26CCTV-6电影频道落地方式数量百分比一省一网的省（市）落地率有线落地10100未落地或落地情况不详00合计10100地市级有线落地332100未落地或落地情况不详00合计332100县区级有线落地277396.79未落地或落地情况不详923.21合计2865100CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位数据来源：CTR，2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月洞察中国市场的专业品牌在竞争激烈的收视排位中CCTV-6稳居第四位27数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2009-2011上2009-2011上半年全国上星频道收视排名TOP10洞察中国市场的专业品牌28“山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011上多个收视高峰丰富频道核心广告资源洞察中国市场的专业品牌29CCTV-6是高收视、高营销驱动力的媒体46频道收视率和营销驱动指数象限图数据来源：CTR，2011全国上星频道媒体作用力研究，2011年8月CSM，35城市，4+，2011年1-6月营销驱动指数：188收视率：0.341%洞察中国市场的专业品牌解读电影频道的核心优势情感互动形成情感营销平台忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台1洞察中国市场的专业品牌