99第三章 市场分析

第三章一、教学目标掌握市场的概念、三要素公式，消费者和生产者市场的含义。正确地分析各类市场的特点及其分类。能对消费品市场的购买者及其购买模式进行分析。二、重点、难点1、市场、消费品市场和生产资料市场的定义、特点及类型。2、市场三要素公式3、消费品市场购买者的行为分析和购买模式三、教学方法讲授案例分析小组讨论模拟训练根据个人经验说明什么是市场？第一节市场概述一、市场的概念市场是商品交换的场所市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。狭义广义市场是现实需求与潜在需求的统称。营销学超过750万人截止2010年元旦，3.05亿美国。因为瑞士人收入很高，但人口太少；印度人口最多，但收入太低；美国人收入高、人口多。因此三国之中美国市场最大。从总体上说，瑞士、印度、美国三个国家，哪国市场最大？11.66亿人口市场的需求8种需求形态conceptConcept负二、市场的特性无退却性不规则充分过度无益潜在流通区域竞争程度AddyourtextAddyourtext国内国外三、市场的分类产品形态市场时间结构购买目的AddyourtextAddyourtextAddyourtext完全竞争完全垄断不完全竞争有形商品无形商品现货交易期货交易贷款交易消费者生产者组织是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场。第二节消费品市场一、消费品市场的概念、类型•按消费者购买习惯划分日用品，价格低、方便、品种单一式样多、质量差异大、价格较复杂价格高、有名气、耐用便利品选购品特殊品消费者人多面广购买数量少、次数多购买的流动性大需求的差异性大多属于非专家购买SO企业要市场细分全面的质量管理广告宣传及促销1.多样性二、消费品市场的特点企业在营销中应根据不同的需求层次划分为不同的子市场，分别以不同的产品、不同的营销策略，去满足不同需求层的消费者的需求。2.层次性消费者的基本消费需求得到满足以后，就会产生更高层次的消费欲望。3.发展性4.结构性某沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数统计资料如下：时间恩格尔系数（%）1980年前76.9%1980年-1990年59.6%1990年-2000年45.4%2000年以后41.5%香港某财团通过对以上资料的分析，决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？提示要点：（从恩格尔系数分析此案例）不同地区、不同民族、不同类型的消费者有着特殊的喜好和禁忌。5.情感性FOOD：伊斯兰教喜吃牛羊肉、忌吃猪肉COLOUR：Chinese喜红色French忌墨绿色NUMBER:中国人喜8.12欧洲人忌13三、消费品市场购买者分析消费者购买行为模式，主要由以下四个方面构成：四、消费品市场购买模式1.何时购买When3W1H消费者的购买习惯往往带有时间性。消费者大多在节假日和劳动之余购买商品决定新产品上市时间和促销时机2.何处购买Where包括在何处决定够买和在何处实际购买。应该通过何种渠道销售现场决定家中决定包装、陈列、广告宣传各种传媒来介绍商品性能、特点…3.如何购买How指消费者购买的方式，不同的消费者对不同商品的购买，都有不同的要求。采用何种对策方便、吸引顾客购买是决定购买行为是否开始的关键4.由谁购买Who作为营销人员，你最关心谁？小方想买一台手提电脑，她跟父母说了这件事，亲戚、朋友、同学说买手提电脑没必要，不如买台式电脑使用方便且经济实惠点，最后父母决定购买台式电脑给小方，他们一家一起去某一大型百货公司购买。小方终于可以方便地在家里使用电脑了。他的父母有时也会跟小方学着用电脑或上网。①在这购买过程中分别有哪些人参与？②他们分别担当什么角色？知悉真情权安全保障权选择商品和服务的权利五、消费者的基本权利《中华人民共和国消费者权益保护法》4567求得商品和服务安全、卫生的权利公平交易权对商品和服务进行监督评判的权利人格尊严和民族民俗风俗习惯受尊重权生产者市场又称为工业品市场或生产资料市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。第三节生产资料市场一、生产资料市场的概念、类型1.需求的引发性2.需求弹性小3.技术性强4.直接购买5.购买量大、用户比较集中二、生产资料市场的特点消费品市场与生产资料市场有什么区别？1.使用者2.影响者3.“守门人”或称信息控制者4.决策者5.采购者三、生产资料市场购买者分析(一)购买决策者“采购决策中心”主要包括五种成员：1.连续再购买2.修正再购买3.新任务购买(二)购买决策的类型•一、市场的概念、三要素公式，消费者和生产者市场的含义。•二、各类市场的特点及其分类。•三、对消费品市场的购买者及其购买模式进行分析。