如何让消费者对广告一见倾目

论广告引人注意的方法——如何让消费者对广告一见倾“目”作者：周文婷西方推销学中有一个重要的AIDA理论：Attention（唤起注意）→Interest（兴趣）→Desire（强烈欲望）→Action（购买）该理论表明了消费者购买行动的全过程，该流程中表示的最初阶段Attention（唤起注意）与后面的“兴趣”紧密相连。从中我们可以看出，如果一则广告不能引起人们的注意，广告内容便不会被阅读，广告的说服作用也就无从生效，购买行动也不会完成。所以，不能引人注意的广告注定是一个失败的广告。正如著名广告人威廉·伯恩巴克所说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”所以，吸引人们的注意对于广告有着重要的意义。特别是在经济迅猛发展，人们的生活节奏逐步加快的今天，随着现代广告业的快速发展，每天都有成千上万的广告作品投入市场，而在众多广告中，只有少量广告能引起人们的注意。注意力已成为一种稀缺而又珍贵的资源，而引起消费者注意是广告发挥作用，影响消费者行为的第一步，也是广告成功的最关键一步，由此看来，如何使广告吸引消费者成为一个值得重视和思考的问题。因而，我们在广告创作中，要学习并运用心理学的注意原理，增强广告表现力，在广告内容和信息表现形式上下功夫，以求脱颖而出，赢得消费者的目光。以下是我总结的五类方法。一、确保广告内容的实用性。二、增强广告内容的刺激性。三、提升广告内容的趣味性。四、提高广告的艺术美感。五、增强广告与消费者的互动性。一、确保广告内容的实用性工业发达的结果是商品大量涌现，商品大量涌现的结果是消费者无所适从，难以选择，广告所传递的信息内容成为消费者购买决策的重要参考依据。由于注意的选择性，消费者只会关注对他们有用的广告。如果广告信息是消费者所需要的，他们自然会关注。优秀的广告作品总是能在最短的时间内让它的目标受众明白：这个广告就是做给我看的。因此，广告要明确注意主体，即广告诉求对象，针对具体受众的消费需要撰写广告信息内容。广告只有做到对特定的人群说话，具有针对性，才能确保广告内容对消费者的有用性。在广告中，进行消费群体的定位，通过突出产品专为该类消费者服务，以获得目标消费群的认同。把品牌或产品与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感。以宝洁公司旗下的海飞丝、潘婷、飘柔为例，针对有头屑烦恼的消费者，海飞丝的口号是“头屑去无踪，头发更出众”；针对渴望头发黑亮的消费者，潘婷的口号是“拥有健康，当然亮泽”；针对希望头发柔顺的消费者，飘柔的口号是“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”。三个品牌，三个诉求点，三个广告分别提供了解决三类消费者三种头发问题的广告信息，而这些实用的信息，恰恰说到了消费者的心坎上，于是，消费者主动对号入座，成了三个和平共处、互不干扰的品牌粉丝团。因此，做广告重要的是了解消费者的需要，广告内容的实用性可以诱发或满足消费者的需要，更易产生好的注意效果。二、增强广告内容的刺激性。许多广告平淡无奇,不能引起消费者的注意或者被轻轻掠过，广告内容缺乏刺激性是一个重要原因。广告若不能给消费者带来有效的视听觉刺激，就会消失在消费者眼中。所以，恰当增加广告的刺激性内容对于提高受众的注意效果是大有裨益的。广告内容的新颖性、意外性能给受众带来强有效的视听觉刺激，满足人们生来就有的猎奇心理。1.使广告内容富有新异性。喜新厌旧是人们对事物的普遍心理。如果消费者对某类广告习以为常、熟视无睹，就会对广告的反应变得淡漠，广告只有出奇制胜，带给消费者新异的刺激，才能引起他们的关注。所以，广告必须求新、求变化，利用消费者惊奇、疑问的心理，用新的手段引起他们的注意。例如，伊莱克斯吸尘器的一则电视广告，讲述的是一个中年男子意欲跳楼，引来记者和无数街坊邻居的关注，救援人员在楼下准备好了救生垫，当中年男子纵身一跃，人们却只看到一只拖鞋坠落到救生垫上，惊呆了，原来，有一个楼层的阿姨透过窗户用伊莱克斯吸尘器把他给吸住了，挽救了他的生命。该广告通过富有刺激性、新异性的广告情节，把吸尘器吸附力之强的优点有效地传达给了消费者。这则广告不仅能引起消费者的注意和兴趣，还起到了强有力的广告效果。2.在广告中利用目标消费者感兴趣的人或事物。(名人效应、爱屋及乌)对于一般的广告，人们可能会不屑一顾，但是如果广告突然出现他们所熟悉的人或者喜欢的名人时，会情不自禁地对广告产生兴趣，想一探究竟。另外，人们很容易受到和自己境遇相似的人的影响，我们可以将这种技巧应用到广告中。例如，2003年，移动推出新品牌“动感地带”时，把目标消费者定为15-25岁，追求时尚，崇尚个性，思维活跃的年轻人群。于是，中国移动给了他们一个惊喜：素有“小天王”之称的台湾歌星周杰伦出任动感地带的品牌代言人。备受年轻时尚一族喜爱的周杰伦入主动感地带，无疑为中国移动倾力打造的这一客户品牌，增添了无尽吸引力。随之，无数年轻消费者对“对动感地带”趋之若鹜，其市场表现风头也越来越猛劲。三、提升广告内容的趣味性。现代广告多如牛毛，只有构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性广告，才能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。趣味性的广告往往能创造一个轻松诙谐的气氛，松弛紧张的神经，使人在愉快的心情下自然而然接受商品信息。广告可以运用漫画、卡通、拟人、夸张、悬念、变形、一语双关、戏剧性情节等趣味性的表达方式传递广告信息，产生充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的效果。寓诉于乐，是广告的一种境界，是吸引消费者的法宝之一。有一则电视广告讲述的是一只狗看到自己的女朋友在外偷情，痛不欲生的它决定去高速公路上自杀，当一辆车疾速朝它驶来，它默默地闭上眼睛，没想到，车却在它面前骤然停下，然后出现广告语“BRIDGESTONE——Ddesignedforsavelives.”原来，这是一则普利司通的轮胎广告，出人意表地告知消费者该轮胎的安全性能。看似荒诞、另类的构思成了夺人眼球的亮点，看似跟产品毫无关系的创意元素却准确表达了广告诉求，获得非同寻常的广告效果。或许，广告的魅力就在于此。再来看两则户外广告：四、提高广告的艺术美感俗话说，“爱美之心，人皆有之。”人们总是倾向于追求美的事物。如果一则广告制作粗糙，画面缺乏美感，消费者则会唯恐避之不及。虽然我们不能把广告完完全全当成艺术作品制作，但这不能否认广告是一门艺术的事实。既然是艺术，就应该有美的存在。所以，广告需要提高美学内涵，使广告具有审美价值，以一种美的呈现取悦消费者。只有这样，才能让消费者乐意欣赏这样的广告，把消费者的注意力集中过来。大家一定看过宋慧乔代言的《步步高音乐手机》系列广告，其中一则广告以唯美的画面，动听的音乐让我们情不自禁地陶醉于广告作品中。画面中用手机定格池塘里荷花的绽放、海边公寓里窗前怡然的阅读、野外踏青欢愉地吹着蒲公英、与异国金发碧眼的小提琴女孩相遇、穿过手指看明媚的阳光等等，这些我们习惯的、向往的事情在画面中以一种源于生活但高于生活的形式展现在我们的眼前，虽然现实生活或许没有那般完美和纯净，却能让我们产生高度的共鸣。我们不仅会对这种广告毫无拒之于千里之外的防备心理，反而会喜欢上它，主动去接触它并且反复欣赏它，把观看此类广告作为一种精神上的享受。下图是三则食物平面广告：五、增强广告与消费者的互动性如今，消费者已经厌烦了上个世纪那种作为广告信息的被动接受者的模式，因此广告只有提高互动性，增强消费者在到广告中的参与程度，才能赢得消费者的青睐。随着广告技术手段的革新和消费者自我意识的提高，未来的经济可能转型为体验经济，使消费者在广告活动中感受到美好、妙趣横生的体验过程，是广告顺应潮流的发展方向。互动广告能提供给消费更生动的视觉和听觉刺激，互动所带来的控制感和在场感，使广告更加吸引消费者，并让消费者对广告过目不忘。右图是一则灯具的户外广告。广告牌正上方画着一个大大的灯泡，当人们走到广告牌的灯泡下面时，通过感应器，灯泡就会亮起来。这像动画片里常用的手法，当里面的人物想到一个主意时，头顶上会突然亮起一个灯泡，十分有趣。可以说，该户外广告其实只是一个半成品，只有消费者参与进来，广告才算彻底完成。这则灯具广告吸引了无数路人的注意，并调动了人们参与的积极性，使人们在互动的过程中自然而然地记住了该广告及其产品。下图是一则公益广告。在公共厕所里的纸巾盒上印着南美大陆的图形。盒内的绿色纸巾代表南美洲的热带雨林。当盒内的纸巾被慢慢抽出时，我们将看到绿色部分在南美大陆的图形上慢慢减少。这代表着一次性纸巾对南美大陆热带雨林造成的恶劣影响。广告通过人们的互动参与，引起更多人对保护森林的关注和重视。总结综上所述，没有注意，就没有广告的成功，注意是广告诉求的开始，也是广告成功的开始。只有提高广告内容的实用性、刺激性、趣味性，增强广告的艺术美感以适应消费者的审美情趣，并增加广告与消费者的互动环节，使消费者参与其中，才能引起消费者的关心和兴趣，产生良好的注意效果。通过这些手段，使广告产生“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的魔力，使消费者对广告一见倾“目”，再而驻足，继而倾心。要有最朴素的生活，与最遥远的梦想，即使明日天寒地冻，路远马亡。谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps