“六味地黄茶”整合营销策划项目建议书

习惯的革命——“六味地黄茶”整合营销策划项目建议书在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通，增强认识、达成共识、早日合作。建议书主要包含两大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我们进行的推广思考。一、六味地黄是什么？在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优势之处，为进行产品策划做探索性的思考。1、产品能效[组成]熟地黄24g山药12g山茱萸12g丹皮9g茯苓9g泽泻9g[功用]滋补肝肾。[主治]肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔，脉细数。[药理]本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药中三味补药，三味泻药，分别针对肾，肝，脾三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。[被广泛应用的趋势]在临床实验中发现，六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老2、六味地黄产品优劣势分析产品优势产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，不错的民间口碑，扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费疑虑平实的价格、低廉的日均服用成本目前市场上主力消费价位在每日2元左右。*产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用产品劣势六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。3、不同产品形态及比较浓缩丸市场主流产品，约占销售总额的80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。硬胶囊携带方便是最大的特点，但相对软胶囊没有任何的优势。软胶囊属高科技产品，随着软胶囊越来越被消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊），相信会有不错的市场表现。口服液属于较有特色的产品，极具个性化差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。但日服用价格贵（约4元左右），为浓缩丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。市场调查得知在零售终端表现一般。六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较4、思考与启示1、我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认同。2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的；如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业；对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科技研发成果，更容易吸收等。3、努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！4、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势）方便携带：随时随地的轻松更加安全，绝无副作用；当然，这些都需经调研确认。二、整体市场状况分析这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。1、全国市场容量2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十几个亿，而且还有上升趋势。几组数据2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位；2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位；2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个六味地黄市场在不断增长。2、各主要城市市场表现北京市2001年第3季度，六味地黄为列销售金额第8位特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。2002年9月，六味地黄丸排名第6上海市2001年1-6月药品零售市场排序前10位品种月份排序品名占OTC市场份额四月7六味地黄丸1.0793%五月5六味地黄丸1.0519%六月7六味地黄丸1.0937%2002年9月，仲景六味地黄丸排名17，佛慈排名36，沪童涵春六味地黄丸排位69。深圳市2002年9月，六味地黄丸排名第26广州市2002年9月，六味地黄丸排名第45武汉市2002年9月，仲景六味地黄丸排名第693、思考与启示如何选择我们的样本市场？这个市场要对六味地黄产品特别认同，不用进行再教育这个市场能够接受新事物六味地黄丸在全国主要城市都有不错的业绩，但由于各城市在消费习惯上的不同：上海消费者比较难接受外地产品，建议在北京、广州、深圳之间选择三、六味地黄市场成功分析可以说，六味地黄市场在不断稳步增长，那么增长的背后是什么原因呢？希望这一部分的研究能够给我们一些借鉴。1、借势——完成消费者对六味地黄的产品认知：势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当市场氛围的烘托*借行业之势：补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概念深入人心。全民“补肾”的教育：延生护宝液、汇仁肾宝、御苁蓉；保健品信任危机带来的信任回归，导致增长*借传统之势：千年古方。“精、气、神”的遗泽。*借社会之势：中医学者默默研究它在临床中的新功效和新应用，并把研究成果公诸于众。六味地黄丸除了补肾外，还有着多种防病治病、养生保健方面的用途。2、细分市场：*价格区隔：价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。*功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。3、有序竞争：*有节制的宣传：各个品牌的六味地黄丸在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同奉行自我克制的结果是共同维护了产品的市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。*正大的竞争手段：在宣传手段普遍超越功效层面的基础上，各厂商之间以产品特色、规范服务和企业形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为大家追求的共同目标。公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场空间稳步上升。*分明的价格体系：从最低5元左右到最高20元上下，各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为区隔在合理幅度区间内构成了层次分明的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的不同偏好各取所需，满足了消费者的不同需求；同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。思考与启示1、我们应着眼于将整个蛋糕做大，而不是过分地争夺他人的市场份额；2、我们没有必要去冒险尝试过分夸大产品的功效，宣传应着眼于产品形态独有的特点；3、品牌形象是选择六味地黄产品形成忠诚度的关键；4、合理的价格体系的制定，是这一行的游戏规则；5、细分中的细分，我们的日消费金额？四、竞争分析全国有100多家企业在生产六味地黄产品，企业之间、各种产品形态之间都存在竞争，对这部分的研究有助于我们找出决定竞争优势的要素和竞争的趋势，从而为六味地黄茶如何建立竞争优势提供有益的思考。1、百家争鸣全国有近100种厂家生产六味地黄产品，从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于30个六味地黄品牌。这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇肾、九芝堂、兰州佛慈等，且还有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家实力颇大的医药企业进军六味黄。宛西制药股份有限公司是中国最大的浓缩丸生产基地，年产值达4个亿，六味地黄丸销量在全国同行业中位居首位。同仁堂:2001年销售六味地黄丸19758万元,占主营收12.26%。销售较2000年翻了一番。大市场，高成长，必将引来更多的企业参与竞争。2、决定竞争优势的要素竞争趋势2．1品牌形象从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，近期不少厂家开始注重品牌宣传，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装；四川泰华也出现两种包装样式并存的局势，其新推出的包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的硬胶囊新剂型。竞争对手品牌建设状况从广告宣传上，众多厂家开始有策略地在一些主要媒体投放广告。如宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视、汇仁在省级地方台等投放电视广告。在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二三级市场，不但青垂电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作。宛西制药加大广告投放，与有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司合作，推出新版的六味、月月舒广告，确定了“仲景”商标形象设计，公司VI系统和张仲景大药房的形象识别系统。办理月月舒中国驰名商标事宜。媒体播放：广告在中央台的《东方时空》、《晚间新闻报道》、《夕阳红》、《中华医药》、《幸运52》等栏目持续播放，并在各地方台、电台滚动播出。并在各主要城市增加了整车或车贴广告，其中公交整车广告有150多辆，车贴等其它形式约有4600多辆。同时增加了灯箱广告。灯箱的大面积投入有效地弥补了主流媒体覆盖率的不足，增强了产品在药店的品牌提醒，提高了企业的影响力。六味地黄丸招贴重新制作了“佛慈牌六味地黄丸”的广告片，继续投资在中央电视四台做广告，强化宣传；2．2科技发展导致产品形态的竞争软硬胶囊口服液茶2．3终端竞争从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。3、思考与启示3．1建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：