心有灵犀---儒学传播谋略与现代沟通(专著)

1《心有灵犀---儒学传播谋略与现代沟通》（专著）第二章先立乎其大者：主方先导孟子说：先立乎其大者，则其小者不可夺也。大学派的代表人物，总是显出一股大气，没有鸡零狗碎的小家子作风。就以沟通论，要单讲对客方心理的揣摩，说服技巧的运用，儒家还比不上鬼谷子。但是，正如苏轼说鬼谷子多鼠蛇之智，鬼谷子是聪明伶俐的鬼才、怪才，也就决定了他不是大才。大海是宁静的，小溪却更多奇景与浪花。儒家没有那么多小聪明，却有更深的大智慧，这主要体现在它更多地论述了主方如何先立乎其大者去引导沟通，有些工作甚至做在正式进入沟通之前。前一章说了沟通的客方定向，这一章来说主方先导。１、德者必有言--存在就是被感知孔子说，有德者必有言；又说，言以足志。……不言，谁知其志？（《论语·宪问》又《左传·襄公二十五年》）一个必有，一个不言谁知，充分说明了主动传播的必要。如果加上英国哲学家贝克莱的名言：存在就是被感知，那必要性就更清楚了，只有有言，才能被感知，公众才知道你的存在，不言，谁知？孔子问得真好。单项第一惹人注目让公众感知，严格说不单是一个有言的问题。拉大嗓门虽然能吸引一时注意，如果那嗓门发出的声音缺少内容，徒然增加噪音而已。要使公众在芸芸众生中独加青眼，你总得有点与众不同。处处与众不同只会成为怪物，追求太多也会分散力量，你只需集中精力在某方面成为单项第一，那就容易引人注目。孔子是靠好礼打出名声的。他在好礼上的言，早期最著名的就是入太庙，每事问，以至惹得人讥笑，谁说这人懂礼，他每件事都要问。孔子说，这正是礼呀！（《八佾》）反复围绕好礼发言，孔子的名声很快就传开了。他１７岁那年就名动公卿，鲁大夫孟僖子临终前嘱咐其子，今孔丘年少好礼，看来将来要显达，我死后，你定要去拜他为师。孟僖子死后，他儿子和另一鲁国贵族去孔子处学礼。孔子２０岁那年，四方来学礼的越来越多，他辞去官职，在家创办了私塾。直弄得鲁昭公都得知孔子好礼、讲礼，当孔子得子时，特意送去鲤鱼表示祝贺，孔子遂把儿子命名为鲤以示纪念。仅仅几年，好礼、懂礼、讲礼在鲁国没有谁超得过孔子，他成了礼方面的单项冠军，名动公卿，名动朝野，名动君王。当时如评选鲁国十大杰出青年，孔子肯定榜上有名。（《史记·孔子世家》）啊！张爱玲说，出名要趁早呀！来得太晚的话，快活也不那么痛快。那是从孔子处学来的，因为他说过，四十、五十无闻焉，斯也不足畏也。年纪一大把还是无名小卒，没戏罗！出名要趁早，集中精力攻单项第一，争取成为单项冠军是比较明智的；全能冠军，全世界都难找。事事争创一流，或者在一切方面成为第一，只是些漂亮话，绝不可能办到的。在任何一个方面成为第一都得付出极大的努力。这类话或许有某种宣传价值或激励价值，真正把它当成追求目标，反而会分散力量，妨碍你在一个方面尽快冲到前沿，惹人注目打出名声。西方有句谚语：在盲人之国，有一只眼的人就是国王。它表明，单项第一有特定的时空限制，你是在什么范围内比赛？不等于都要像孔子那样去拿全国金牌。只要你在那特定的比赛范围，也就是竞争场所中做到单项第一，你就容易越过他人脱颖而出。下面是一段真实自述：我在弗吉利亚州服役时，……军队里有严格的检阅制度。受检阅几乎是一个士兵露头的唯一机会。在检阅中，如果你能给军官留下个好印象，比如说你的靴子擦得最亮，他很可能把你抽出来当校级军官的通讯兵，这意味着你不再站岗，还能够享受假期。这一切简直有点近似2赌博，我下定决心试一试，争取获得一个机会。遗憾的是我的自由度太受限制。有时候当官的检查了我的靴子，可是那一天我的靴子并不特别地亮；有时候他们漫不经心地走过我的身旁，连看都不看一眼；有时候他们让我背诵口令，这样简单的记忆我不可能比别人背得更好。*但是，我能记住从将军到下级军官的姓名。我当时就想，要是检阅官问我这就好了。上帝保佑，有一天终于问了。我一张口报出司令官姓名，检阅官傻了，也许他自己也不知道。接着他又问了一个军官的名字。我也一口报出来了。他又问了几个，我全答对了。仅仅因为这么一个小小的印象，他就让我干上了通讯员。我认为，这种办法在许多情况中都适用。①制造新闻单项第一惹人注目，终究还要等别人来发现；比这更积极的，就是主动向外宣传。自身宣传，能量毕竟有限，如果能在其中加进一股原动力，让它推动宣传滚雪球地膨胀，那就很理想了。具体地说，这办法就是制造新闻。他人传播新闻也就扩大了宣传的效果。孔子在中国历史上首创了一种人际沟通形式--游说。他用了整整１４年去周游列国，在当时就起到了双重作用：上门宣传与制造新闻。单看前者，孔子有些失败，宣传扩大了影响，但没有国君接受他那一套。而在制造新闻上，孔子却是完全地成功，他带起一大群学生在国际间东奔西跑，这可是前无古人的大事件，是当时重大的国际新闻！这件事极大地提高了老先生的知名度。只看《史记·孔子世家》的记载：--卫灵公闻孔子来，喜，郊迎。--鲁国权臣季桓子临死前嘱咐其子，我即死，若（你）必相鲁；相鲁，必召仲尼。--在叶，叶公问政。--闻孔子在陈蔡之间，楚使人聘孔子。--楚昭王兴师迎孔子，……昭王将以书社地七百里封孔子……--卫君（辄）欲得孔子为政。--鲁国以币迎孔子，孔子归鲁。孔子离开鲁国时是相当不得志的，国君对他冷淡，他已无所作为。东方不亮西方亮，他独出心裁首创了周游列国，使自己成了新闻人物。当时要是有大众传播媒介，不知会有多少记者去追踪采访报道呢？或许把老夫子追得像戴安娜王妃一样出车祸！没有记者，没有传媒，但这件事本身却极具新闻价值。想想吧，一介平民，带领一个政治学术团体，乘着咿咿呀呀的牛车，颠颠簸簸啃着干粮，从一国赶向另一国，找上门去与各国首脑对话。今天看也是大新闻！新闻标题大概是：孔子·各国首脑·关于仁爱的对话，读到这样的标题，你看不看内容？当时不知有多少人在口头传播它呢。就这样，孔子周游一圈游成了国际知名人士，他再不是离开时那个灰溜溜的倒霉形象，国际友人都要来问政或礼聘，外来的和尚好念经，鲁国再不敢轻视他，乖乖以币迎孔子，把老先生请回来。制造新闻，核心在于创造一个有新闻价值的事件，它如同置于宣传中的原动力，推动得公众愿意议论、传播它；有了公众的参与，传播效果就无数倍地扩张了。当然，在今天，制造新闻已经有推动人际传播与争取媒介报道这双重作用了。营销学家菲利普·科特勒谈到商业宣传时说，宣传人员所从事的，与其说是找新闻不如说是制造新闻。这类主意可包括召开较重要的学术讨论会，邀请名人讲话，举行记者招待会。每一事项都是针对不同公众编写各种各样新闻报道的一个机会。他还列举出一些经常运用的有新闻价值的事件，比如，周年庆祝活动、艺术展览会、拍卖会、义演晚会、纸牌赌博游戏、书籍廉卖、糕点廉卖、竞技、舞会、聚餐、博览会、时装表演、在不寻常的地方聚会、长期连续播放节目、捐赠物品拍卖、观光旅游和徒步比赛。他还说，一旦创造了某种类型的事件，例如徒步比赛，竞争者就会纷纷竞相推出新花样，例如阅读比赛，自行车比赛和慢跑比赛。制造新闻甚至被用在通常看来相当平淡无奇的地方。或者，话该反过来说，越是平淡无奇，3要引人注目就越需要制造新闻。美国星闪食品公司生产出一种猫食--九命猫，为宣传这种纯粹是大路货的商品，公司不断玩出新花样。先找来一只猫，将其命名为毛丽丝，围绕它大打广告，为猫的爱好者塑造一只生活在身边的活生生的猫。然后就创造出一系列有新闻价值的事件。*①在九个主要市场发起一场竞赛，寻找与毛丽丝面目相似的猫。然后将其照片刊登出来，并大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道。②出版一本书：《毛丽丝--亲切的传记》，描写这只猫的各种冒险活动。③设立令人垂涎的毛丽丝铜质雕像奖，奖给在地区猫展上评选出的猫的主人。④倡议发起收养猫月。推出毛丽丝作为猫的正式发言人，敦促人们像毛丽丝曾经被收养那样收养迷路的猫。⑤分发一本照管猫的小册子：《毛丽丝法》，告诉人们如何照管猫。所有这些，使毛丽丝名声大震，也使它宣传的猫食成了著名品牌。②利用媒介增殖有个脑筋急转弯--孔子是中国最著名的什么家？答教育家、思想家都不对，正确的答案是：孔子是中国最著名的老人家！想来也有相当道理，好多不知道孔子经历或思想的人，总还知道有个孔子。这老人家，知名度很高也。现代社会这比较容易，争取多在传播媒介露面就行，谁都知道大众传媒能把信息无数倍地复制与增殖。奇怪的是在没有现代传媒的古代，孔子的名声那么响。其中原因很复杂，这里只说一点，孔子是相当善于利用媒介来扩大儒家影响的。他动用了两类媒介：现成的和新创的。前者就是他的整理六经。那六部古籍，《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》和《春秋》，在孔子之前就存在，孔子将其拿来整理--删削、补充、解释与发挥，在整理中贯注自己的思想学说，并以之作为授课教材。而经过孔子和弟子们整理解释过的六经，又经过后代学者的注释、发挥，成了封建王朝的规定教材。旧时代的读书人，没有不读六经的。孔子的名声和思想就随着这教科书而传之久远。传播学家施拉姆曾提出过一对著名概念，大媒介和小媒介。前者指那些现代化程度高，需要运用大量人力财力才能运转的媒介，如电影、电视、电脑教学等等；小媒介则指那些花钱少、见效快的媒介，如幻灯、广播、教科书等等。他认为，发展中国家应首先去发展小媒介，而不应模仿发达国家，盲目追求大媒介。孔子一介布衣，充其量算个文化资源丰富的不发达国家。需要大量人力财力的媒介，比如，铸鼎、刻石，这些高级音响他玩不起，就明智地选择了利用现成媒介来借腹怀胎、借船出海，把已有的典籍贯注进自己的思想改造成教科书，花钱少，见效快。孔子远比好多现代商家高明，他们不惜重金去上电视、冲报纸，对小媒介却不屑一顾。可口可乐曾被美国联合广告俱乐部评为美国宣传得最好的产品。它有许多脍炙人口的电视、报纸广告；但运用小媒介也毫不逊色，特别在它还没有那么财大气粗，还属于发展中国家的早期。它使用的小媒介大致有，成千上万的户外招贴画、彩旗、有可口可乐标志的日历、吸墨水纸、玻璃杯、扇子、书签、大理石镇纸、有轨电车车牌……订购３５加仑原浆的客户可以得到以下任何一种奖品：带有可口可乐标志的精致钟、汽水壶、药用天平、药柜、陈列柜……顾客使用这些东西，无异于为可口可乐作了义务宣传。孔子整理六经还是利用现成媒介，另一种媒介却是他的全新创造，那就是首次聚徒讲学--用学生作媒介。以第三次浪潮著称的托夫勒，曾十分正确的写道：在第一次浪潮社会即农业社会中，大多数的传播是在人数很少的人群中以面对面的耳听口说的方式进行的。在一个没有报纸、没有收音机或电视的世界里，把信息传给广大听众的唯一方法就是把人群集合在一起。这个人群实际上就是最初的大众传播媒介。相传孔子弟子三千，那相当于今天一所中等规模的大学了。不过，这三千人大概不是住校生，要不然，管他们的吃喝拉撒就得把老夫子累趴下！三千人或许是短训班，那么，他们的4来来往往就把孔子的名声撒向社会。孔门贤人七十二，这是老人家着意培养的研究生，据说都是身通六艺的。他们交往的多是达官贵人、社会名流，有的自己也成为其中一员。这批人又把孔子的名声传向上层。以学生为媒介，通过这两条渠道，孔子的名声就无数倍地增殖了。托夫勒又指出，人群通常是一种短期性的媒介，乌合之众，一哄而起，一哄而散，传播效果是有限的。但是，孔子开创的儒家学派却是一种相当持久的媒介。两个东西在其中起了关键作用。一是教科书，从孔子开始就有六经，然后又加上其他，直到明清进学必读的四书五经。教科书使信息代代相传减少了失真，保持了相对严谨和稳定。并且，教科书能不靠教师面授，通过阅读来学习。它既可以脱离教师，也可以脱离学生，然而又能原封不动、一字不改地接触无数其他读者，并把他们联结起来。这样，信息传递由直接变为间接，在时间和空间方面都可以无限制地进行。二是儒家的尊师传统。弟子们对孔子心悦诚服，还是被老师的学问与人格折服；到孟子，就引《尚书》的天佑下民，作之君，作之师，把君与师并列起来论述；到荀子的《礼论》，更是说，天地者，生之本也；先祖者，类之本也；君师者，治之本也。从此，天、地、君、亲、师就并称了。教师的地位提得这样高，世界史上还没有先例。教科书与教师，一个印刷媒介（没有印刷时就是书写吧）；一个人体媒介。向学生传递同一信息。学生再作为人群，把信息撒向广阔的时