麦肯锡《上海移动通信：制定致胜的无线语音战略》155页

SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OOO年七月十四日制定致胜的无线语音战略上海移动通信公司SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE1上海移动无线语音战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIIISHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE2I.无线语音市场潜力综述1.2.3.4.5.语音的核心市场收入预计在2005年将达到71-84亿人民币(由于无线数据业务所带来的语音收入增长被包括在无线数据的市场预测中)，用户数为700-1000万人。目前，无线语音市场的利润相对较高，但随着竞争的日趋激烈，利润会有所下降目前上海市场上的移动语音产品和服务与国际运营商提供的产品和服务类似。但是，资费方案则相当有限，其中的一种是半年前推出的在市场上大受欢迎的预付费服务。随着客户群的不断细分和竞争的加剧，运营商必须要提供更多的资费方案移动语音客户群可分为个人用户和企业用户，根据通话量还可以继续细分。用户对上海移动的服务较联通满意。语音质量、网络覆盖和价格是个人用户和企业用户选择运营商的主要因素中国的运营商最有可能在TD-SCDMA和W-CDMA间做出第三代技术的选择。在选择标准和时间安排上，运营商必须考虑到市场需求、竞争对手的行动，技术的成熟性及投资成本、中国IP网络的投资规划和对现有第二代技术网络的利用率等因素上海移动在无线语音的主导地位在未来五年仍将保持不变。联通的竞争力会增强，而上海电信凭借其现有的实力在进入移动市场后会进一步激化竞争。SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE31.移动语音市场预测要点•上海移动通信市场近年来发展迅猛，1995-1999年间用户的年递增率达85%；1999年底手机用户突破200万•今后的市场规模取决于预付及后付费细分市场的发展情况；市场和利润增长的关键驱动因素包括人口增长、经济增长、技术发展、移动资费调整和政策法规的变化•根据市场竞争程度的不同，市场预测根据三种假设方案进行：–有限竞争：2005年用户数将增至709万人，总收入为79亿人民币–理性竞争：2005年用户数将增至919万人，总收入为84亿人民币–激烈竞争：2005年用户数将增至1,037万人，总收入为73亿人民币•如果由于单向收费而形成的网间正结算被视为业务收入，则2005年的市场收入将增加12.4%至80亿-94亿人民币•在中国，移动通信运营商目前盈利丰厚，但在未来几年中由于竞争加剧，盈利水平将有可能大幅下降SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE5上海移动语音市场规模预测方法*用户所付费用总和**月平均用户收入=平均每月总收入⇷平均每月用户数资料来源：麦肯锡项目小组分析上海移动语音市场总收入*话费收入入网费预付费用户收入后付费用户收入预付费用户入网费后付费用户入网费月平均**用户收入预付用户总数月平均**用户收入后付费用户总数平均入网费新预付用户数平均入网费新的后付费用户数去年底预付用户数新增预付用户数通话费月租费去年底后付费用户数新增后付费用户数新用户总数新预付用户占新用户总量的百分比新用户总数新预付用户占新用户总量的百分比总用户数去年底用户数上海人口数手机普及率x–÷++xxxx+++xx–x12个月x12个月x1-关键假设++SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE6•2002年将实行单向收费•价格/通话时间的弹性指数为0.5**•2000年月平均预付用户的收入为90元/户•1999年月平均后付费用户的收入为140元/户•2000年，预付用户的入网费为150元/户；1999年后付费用户的入网费为660元/户*市场预测的基本假设•上海居民在2000-2005年间总人数为1千3百万•上海流动人口数在2000年为3百万，然后每年增长10万技术发展•第三代移动通信技术设备及手机将于2002年年中面市资费结构调整政策变化人口增长基本假设*上海移动和上海联通入网费的加权平均数**根据香港市场案例，市场的价格与通话时间的弹性指数为0.5资料来源：麦肯锡项目小组分析SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE7根据竞争激烈程度，市场预测分三种假设方案进行有限竞争理性竞争激烈竞争竞争程度•2005年有2~3家运营商•2002年年中3G面市•2003年年中开始投资，2004年初正式放号•2005年有3~4家运营商•2002年年中3G面市•2002年年中开始投资，2003年初正式放号•到2005年有5家以上的运营商•2002年年中3G面市•2002年年中开始投资，2003年初正式放号定价•电信资费统一管理，没有价格折扣•平均用户收入每年下降5%•2001年，2002年分两次取消手机入网费•允许出台不同的资费套餐•平均用户收入每年下降8%•2001年，2002年分两次取消手机入网费•允许出台不同的资费套餐•平均用户收入2000-2001年每年下降8%，2002-2004年每年下降18%，2005年为0%•2001年一次性取消手机入网费政策规定•2001-2005年信息产业部不会再发放运营许可证•外国从业者无法进入移动市场•无携号转网•2001-2005年内，信息产业部会增发1-2张运营许可证•只有1-2家的外国从业者可以通过合资企业的形式进入该市场•无携号转网•2001-2005年间，信息产业部会增发2张以上的运营许可证•有2家以上的外国从业者会以合资企业的形式进入该市场•2004年可以携号转网手机普及率•2005年达到43%•2005年达到56%•2005年达到63%预付费业务•2000-2005年占新增用户的65%，到2005年预付用户与后付费用户的比例为46:54•2000-2005年占新增用户的70%，到2005年预付用户与后付费用户的比例为54:46•2000-2005年占新增用户的75%，到2005年预付用户与后付费用户的比例为60:40资料来源：麦肯锡项目小组分析SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE8上海的移动语音用户将增长至700-1000万人万人移动电话普及率(%)19992000E2001E2002E2003E2004E2005E有限竞争13202734413843理性竞争13202938524656激烈竞争132030405749632083173213234404684815486226486187508026728469281,037919709激烈竞争理性竞争有限竞争资料来源：麦肯锡市场预测模型年递增率31%年递增率28%年递增率23%SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE9年递增率8%上海的移动语音市场规模将发展至73-84亿元*单向收费的网间正结算是按作成本处理**包括入网费和月租费资料来源：麦肯锡市场预测模型移动通信语音服务收入的前景预测亿元每用户平均收入**(人民币/月)1999200020012002200320042005有限竞争21117115010311098理性竞争211165140899882激烈竞争2111621357185605363786672687680677883847973激烈竞争理性竞争有限竞争6465798073实行单向收费*年递增率-13%年递增率-16%年递增率-19%937659年递增率7%年递增率6%SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE10不同假设方案下，月平均用户收入的年变化情况有很大不同资料来源：MorganStarleyDeanWitter证券研究(1999年6月)香港的月平均用户收入美元2015141076594普及率%959697989900E7111934435663激烈竞争案例年变化率为-18%美国的月平均用户收入美元595551464594普及率%95969798理性竞争案例年变化率为-8%上海市场月平均用户收入的假设•在激烈竞争中，月平均用户收入在2000-2001年每年下降8%；2002-2004年将下降18%；2005年为0%•在理性竞争中，月平均用户收入每年将下降8%•在有限竞争中，月平均用户收入每年将下降5%913172126SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE11单向收费使月平均用户收入下降24%信息产业部可能出台的规定*假设通话结构(来话与去话比例)保持不变**根据香港市场案例，市场的价格与通话时间的弹性指数为0.5资料来源：上海移动；麦肯锡项目小组分析估计•取消所有来话收入•将市话的去话收费从0.4元/分钟提高到0.5元/分钟•将国内漫游的去话收费从0.6元/分钟提高到0.7元/分钟100%4753931176月平均每用户收入来话收入去话收入本地去话收入增长漫游去话收入增长通话费用下降导致通话时间上升17.5%所带来的收入*(弹性=0.5)实行单向收费后的总体人均收入下降24%SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE12信息产业部可能会出的政策单向收费将使网间结算由“负”转“正”•取消移动去话中，移动对固定的每分钟0.05元的结算•所有本地来话，移动收取0.2元/分钟•长途部分的分帐政策目前暂时不明确网间结算占上海移动整体收入百分比上海移动由于实行单向收费，上海移动的网间结算应收陡增，增幅达业务收入的12.4%原本净*网间结算市话应*付取消长途净*应付不变新的市话应收新的净网间结算-7.8%+2.0-5.8+10.3+4.6*根据2000年1~5月业务收入计算，业务收入包括网间结算对冲前基本月租费，基本通话费，国内长话收入，国际港澳电话收入和增值业务资料来源：上海移动；麦肯锡项目小组分析SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE14对新增预付费用户所占份额的假设2000年新用户千户上海市场上海市场预付业务的假设•在有限竞争中，新预付用户的市场份额在2000-2005年间将保持在65%•在激烈竞争和理性竞争中，我们假设这个比例将分别上浮到75%和70%47443527535665732月份3月份4月份5月份预付费用户后付费用户100%=138122140128SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE162.产品和服务要点•上海移动运营商推出的移动语音产品和增值服务类似于国际运营商的产品和服务，但增值服务尚不普及。取消增值服务的月租费，提高营销手段将会提高增值服务的普及率和使用量•上海市场近期推出了无线VOIP服务，预计到2005年，该市场将增长到5-10亿人民币。基于目前的结算结构，VOIP业务会比普通长话业务给运营商带来更多的利润•上海已出台的资费方案比较有限。尽管预付费业务的用户多为低价值用户，但此用户群的规模仍不容忽视，到2005年，理性竞争情况下，预付费的用户数将占总用户数的54%。在欧洲国家，超过40%的新用户选择预付费业务•国际运营商针对客户的不同需求提供多种资费方案。在上海，随着客户群的进一步细分和竞争的加剧，运营商必须提供更多的资费方案，以便更有效地参与竞争SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE17目前上海市场的无线语音业务种类繁多业务大类*上海移动2000年1月至5月的总业务收入资料来源：上海移动业务细目•基本移动网络业务•市话/紧急呼叫•国内长途直拨•国际长途直拨•国内自动漫游•国际自动漫游业务收入占运营商收入的比例*62%•增值业务•呼叫转移/呼叫等待•呼叫限制•来电显示•语音信箱•短信(短消息、信息点播、移动秘书台)3%•上海运营商所提供的语音业务种类和世界各地的运营商所提供的服务相类似•在其它国家(如美国)，增值服务(如语音信箱)，不收取月费，从而刺激了增值服务的普及和使用•另外，加强对增值业务的宣传，也可以提高增值业务的普及率及使用量上海移动举例SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOICE