麦肯锡《上海移动通信：建立一个世界一流的通信公司 - 项目启动会》81页

SHM/000426/SH-DISC(97GB)机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目启动会二OOO年四月三十日建立一个世界一流的通信公司上海移动通信公司SHM/000426/SH-DISC(97GB)1今日议题1.讨论上海移动和麦肯锡公司第二阶段合作项目的最终成果1.1项目主要问题分析1.2预测上海市场主要电信业务的发展潜力1.3制定今后5年计划1.4设计IP固定数据服务战略2.工作安排和项目小组工作方式注：本文件中所有数字仅用于说明和演示，而不代表任何预测或实际数字SHM/000426/SH-DISC(97GB)2主要问题分析–上海移动第二阶段上海移动五年战略计划上海移动的五年战略应是什么？根据5年计划上海移动的财务预测是什么？上海移动应在哪些市场中竞争？(续下页)•移动语音•移动数据•固定数据•IP语音每个产品/服务的吸引力有多大？上海移动能占领的市场份额是多少？上海移动在各个领域面临的(潜在)障碍是什么？在今后5年上海移动应如何在每个市场中竞争？应投资于哪些技术？在今后5年中投资多少？应提供什么样的产品及服务？应集中关注什么样的顾客群？应建立什么样的合作伙伴关系？上海移动在这四个市场的优先程度如何？SHM/000426/SH-DISC(97GB)3主要问题分析–上海移动第二阶段(续)上海移动应在哪些市场中竞争？(续上页)每个产品/服务市场的吸引力有多大？将来5年的市场发展、渗透情况如何？什么是主要驱动因素？反映在模型中这些因素如何驱动市场渗透率？上海移动能占领的市场份额有多少？在各个领域面临的(潜在)障碍是什么？今后5年中这些因素如何变化？上海的市场渗透率将如何发展？上海的市场盈利率(投资回报)如何？今后5年价格将如何变化？竞争因素法规因素其中成本对价格变化有何影响？投资应有多大？上海移动如何领先于竞争者？上海移动与各竞争者相比其优劣势各是什么？竞争者可能采取的战略行动是什么？上海移动应采取什么战略战胜对手？市场发展趋势是什么？现在市场情形如何？上海市政府集团公司法规SHM/000426/SH-DISC(97GB)4今日议题1.讨论上海移动和麦肯锡公司第二阶段合作项目的最终成果1.1项目主要问题分析1.2预测上海市场主要电信业务的发展潜力1.3制定今后5年计划1.4设计IP固定数据服务战略2.工作安排和项目小组工作方式注：本文件中所有数字仅用于说明和演示，而不代表任何预测或实际数字SHM/000426/SH-DISC(97GB)51.2预测上海市场主要电信业务的发展潜力关键最终成果具体工作预测下列市场发展潜力•无线语音服务•无线数据服务•固定IP语音服务•固定商业IP数据服务•明确电信业务未来发展的关键驱动因素，比如GDP、收入水平、价格、应用发展等•明确促使消费者使用电信业务的起动条件•预测各个驱动因素今后5年的发展变化•根据以上分析列出各个因素的可能变化状态•根据各种变化状态预测发展潜力•对预测作敏感度分析•根据预测对上海移动近期的设施扩充和技术更新提出看法SHM/000426/SH-DISC(97GB)7资料来源：麦肯锡分析有效的预测是建立在对关键驱动因素的判断、把握和研究基础上的上海市的总体手机用户数量买得起手机的人口数量购买及使用成本下降GDP和收入增长目前的普及率网络启动的年限在买得起手机的人口中的移动电话普及率x人口支付能力最低限收入普及率12345%年1212举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)8要充分利用历史数据百分比0510152025303540455019941995199619971998普及率年份1999(预测)资料来源：麦肯锡分析1992-1999年间中国移动电话用户的平均年增长率为116%中国香港澳大利亚新加坡美国台湾举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)10运营商数量(今后3-5年)有限度竞争•5家运营商，4个网络理性竞争•5家运营商，4个网络激烈竞争•6家或更多的运营商，5个或更多的网络也要考虑各种变化状态以把握未来不确定因素定价•电信资费统一管理，没有价格折扣•允许出台折扣定价方案•大幅度价格折扣–接近完全开放的市场网络互联•仍用目前的网络互联方案•得到改善，有利于移动电话运营商•与“理性竞争”相同付费方案•在2001年实行单向付费•在2001年实行单向付费•在2001年实行单向付费携号转网•无•在2002年完全实现•在2001年完全实现手机补贴•没有手机补贴•约25%的手机补贴•补贴在2005年增长到50%，后停留在此水平上移动电话普及率•2005年在全国总体普及率达10%，2009年达20%•2005年在全国总体普及率达15%，2009年达25%•2005年在全国总体普及率达20%，2009年达30%市场细分•2009年的商务用户和私人用户之比为25:75•2009年的商务用户和私人用户之比为20:80•2009年的商务用户和私人用户为之比为10:90通话量•相比较理性竞争前景，使用量低5-10%•2009年的商务用户每月使用360分钟，私人用户为235分钟•相比较理性竞争前景，使用量高5-10%资料来源：麦肯锡分析政府有关部门、法规管制下的发展，只允许在法规规定范围内的有限竞争法规管制放松，但运营商之间为避免破坏价值而理性自律行业完全开放，国内外运营商为争夺市场激烈甚至恶性竞争演示SHM/000426/SH-DISC(97GB)11同样的方法也适用于预测IP市场个人用户价格个人用户用话量个人用户收入*商业用户价格商业用户用话量商业用户收入*个人用户价格个人用户用话量个人用户收入*商业用户价格商业用户用话量商业用户收入*国际来话收费IP国内长话收入IP国际长话收入IP电话市场国际来话话务量国际来话平均结算费*IP电话与电路交换电话分开计算资料来源：麦肯锡分析举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)14今日议题1.讨论上海移动和麦肯锡公司第二阶段合作项目的最终成果1.1项目主要问题分析1.2预测上海市场主要电信业务的发展潜力1.3制定今后5年计划1.4设计IP固定数据服务战略2.工作安排和项目小组工作方式SHM/000426/SH-DISC(97GB)151.2制定今后5年计划关键最终成果具体工作5年规划包括2001和2005年关键里程碑•技术•产品–市场•竞争对手•法规•组织能力•合作伙伴•财务确定：•发展重点应放在哪些关键技术问题上？•哪些是需要防范的危险？•哪些是产生实质性飞跃的机遇？SHM/000426/SH-DISC(97GB)16全球移动电信业向3G标准的演进是一个技术方面的关键不确定因素资料来源：客户访谈；不同行业报告RNCUMSCTD-SCDMA道路W-CDMA道路GSMBTSMSCBSCPCUSGSNGGSNGSMBTSTDDBTSBSCenhancedGSMBTSTDDBTSTDDBTSBSCenhancedRNCenhancedUMSCGSMGPRSTDDGSM3GTD-SCDMAGSMBTSBSCMSCGSMBTSBSCMSCW-CDMA数据传输率评论TDDNodeBFDDNodeBGSMBTSMSCBSCPCUSGSNGGSNGPRSFDDNodeB9.6Kbps115Kbps•384Kbps(固定)•2Mbps(移动)•384Kbps(固定)•2Mbps(移动)•二条发展道路都起源于GSM网络•各个发展道路在2.5G后继续趋近•类似于3G的功能，只需少量投资•具有多种功能•需要广泛的新投资2G2.5G类似3G服务3G需新设施/投资SHM/000426/SH-DISC(97GB)17而各大运营商采用了不同的发展道路资料来源：运营商访谈2003200220012000•GSM•GSM•GPRS•GPRS•TDD@GSM•W-CDMA•3GTD-SCDMA/4G•W-CDMA•GSM+GPRS•leaseGSM/GPRS•TDD@GSM•W-CDMA•3GTD-SCDMA/4G•W-CDMA中国联通中国移动中国电信中国网通•TDD@GSM•W-CDMA•CDMA1xRITT•GSM+GPRS•GPRS•3GTD-SCDMA/4G•W-CDMA•CDMA3xRITT•GSM•GSM•CDMAone•GPRS•GPRS•CDMA1xRITT•TDD@GSM•GPRS•CDMA1xRITT•3GTD-SCDMA/4G•W-CDMA•CDMA3xRITT选择1选择2选择1选择2选择1选择2选择1举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)181.2制定今后5年计划关键最终成果具体工作•明确上海移动应提供哪些产品和服务？应覆盖哪些地区？时间框架如何？•对各种产品/服务优先排序–移动服务/全套固定网络服务–商业用户/个人用户–是否应开展宽带内容传输、移动商务、互联网接入或内容提供服务–是否应开发外地市场？5年规划包括2001和2005年关键里程碑•技术•产品–市场•竞争对手•法规•组织能力•合作伙伴•财务SHM/000426/SH-DISC(97GB)19利用上阶段获得的调查数据来分析客户需求百分比451125316一般完全无兴趣352124137100%=100100%=100500元/月250-500元/月非常感兴趣有兴趣兴趣不大资料来源：客户电话调查有兴趣一般非常感兴趣完全无兴趣兴趣不大客户调查举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)20按照优先排序逐步推出新业务估计各类应用和技术在今后5年的变化，据此作优先排序高低高可行性低用户需求酒店预订购物付款计入手机帐单城市导引公司内部网移动银行电话簿/日程表每日星座财经信息新闻/天气预报电子邮件手机购物彩票航班/火车时刻表手机购票个性化信息互动式游戏电视电话会议多媒体*视其复杂程度，可包括音乐铃声，小游戏，动画屏保，开机画面等下载中心*举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)21注：兑换率105日元/美元(1999年12月31日)；截止2000年4月14日，NTDoCoMo市值3,390亿美元，兑换率106日元/美元资料来源：NTTDoCoMo；Nikkei并借鉴国际先进经验05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000050100150200250300350400450500I-mode用户数量单位：千NTTDoCoMo股票价格指数化；1999年1月4日=1001999年2月22日开始8月8日11月18日12月23日DoCoMo日经指数•在引进了I-mode后，DoCoMo的股票在随后的几个月内上涨了377%，增值达到2,500亿美元•DoCoMo市值在通信服务供应商中的排名从第七位一跃成为第一位12月31日的总市值为3,500亿美元2月22日的市场资本为900亿美元“DoCoMo的市值至少有30%来自I-mode”-高盛1999年1月7月2000年1月4月10月举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)22我们将根据关键客户细分的特征对各项新业务作优先排序–商业用户商务用户细分企业用户个人商务用户特征•公司主管•经理、销售人员•公司集体购买•个人收入高，月收入3,000元人民币以上•25-50岁之间•小企业主•小店主•个体户•25-45岁之间目前的典型需求•全国漫游，某些用户甚至需全球漫游•数据服务以及以公司为主的增值服务，例如移动的公司VPN，一体化及特殊帐单服务•针对公司用户的专职销售和服务人员•高质量的网络，特别是在机场、高速公路均有很好的覆盖•区域性漫游(较之全国性漫游更重要)•基本增值服务•高质量但不定最新型的手机•可靠的网络质量•信誉良好的零售店做为销售点•便利的收费和客户服务资料来源:麦肯锡分析举例SHM/000426/SH-DISC(97GB)24同样在固定数据服务方面，我们也将根据商业客户需求作优先排序•基础服务(如：租用线路)金融机构跨国公司信息技术公司政府中小型企业•高级联接方式–帧中继–ATM–IP–