麦肯锡上海移动通信：建立成功的典型

SHM/000711/SH-MISC(97GB)机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OOO年七月十四日建立成功的综合性电信企业上海移动通信公司SHM/000711/SH-MISC(97GB)1建立成功的综合性电信企业上海移动战略综述上海移动五年财务预测上海移动组织实施建议IIIIIISHM/000711/SH-MISC(97GB)2I.上海移动建立综合性电信企业的战略综述•上海移动立志成为上海市场上规模最大、利润最可观的全方位综合性电信企业之一，提供一体化的固线/无线语音和数据服务•上海移动应把高价值客户群作为其战略目标重点(即高价值个人用户和大型企业)，为此，上海移动需要充分利用各个分销渠道(包括分销商、分公司、直邮以及公司直销队伍等)拓展业务•为实现长期成功，尤其是在与上海电信未来的竞争中获胜，上海移动必须获得集团总公司以及法规方面的大力支持•上海移动有很强的竞争地位，通过四项业务的五年战略规划的稳步实现，至少应该在其中的三项业务上实现其志向SHM/000711/SH-MISC(97GB)3上海移动立志成为提供全面服务的电信企业2005年目标市场份额*(%)2005年销售收入*(亿元)73%61.272%11.126%4.612%4.5上海市场中规模最大，盈利最高的电信企业之一•市场主导者，拥有大多数的高价值手机用户无线语音•成为技术创新前沿的市场领先者无线数据•仅次于上海电信，并力争取得企业客户市场的主导地位固线VOIP•仅次于上海电信，努力在增值服务方面有出色的业绩固线数据*理性竞争情况下SHM/000711/SH-MISC(97GB)4上海移动将提供一体化的语音和数据服务上海品移动产无线语音•语音产品•增值服务•无线VOIP•后付费业务•预付费业务无线数据•数据传输•WISP•无线门户网站•交易枢纽•信息中介固线VOIP•IP电话卡•主叫号码•IP卡衍生产品•与无线VOIP捆绑固线数据•连接服务–DDN–帧中继–ATM–VPN•增值服务–数据增值服务–语音增值服务上海移动以高质量的服务，灵活的定价提供全方位的产品服务欢迎选用SHM/000711/SH-MISC(97GB)5上海移动的目标客户是高价值群体–高价值个人和大型企业个人用户无线语音无线数据固线VOIP固线数据500元250-500250非上海移动的客户企业客户大型跨国公司金融企业其他大型国企IT/互联网企业目标非目标中小型企业SHM/000711/SH-MISC(97GB)6上海移动应充分利用各种渠道交叉销售个人用户分销渠道无线语音无线数据固线VOIP固线数据分销商营业厅直邮互联网企业用户的分销渠道公司直销队伍技术销售分销商高度利用很少利用其他SHM/000711/SH-MISC(97GB)7为了取得成功，上海移动需要集团总公司的大力支持无线语音无线数据固线VOIP固线数据制定全国统一的服务战略及时决策基础设施投资计划提供异地端到端服务支持寻求国内/国际合伙伙伴的支持保障政策支持(主要是国际合作伙伴)大力支持有限支持SHM/000711/SH-MISC(97GB)8上海移动需寻求政策支持，即有利于保护现有的无线业务又有利于固线业务的进攻方案作为现有主导企业期望的政策支持•制定价格套餐的灵活性•防止其他运营商利用上海移动基础设施的能力•与分销商建立专营关系的能力•维持现有的手机带号离网政策•在单向收费情况下重新拟定更为有利的收费和结算方案无线语音无线数据•通过租用网络基础设施的形式提供服务的能力•以合理价格租赁基础设施的能力•提供比现有企业更低价格的能力•以边际成本实现高质量连接的能力•获取LMDS业务执照固线VOIP固线数据作为行业进攻者SHM/000711/SH-MISC(97GB)9战略合作伙伴的选择主要针对无线和固线数据业务合作领域无线语音无线数据潜在的国内或国际合作者•内容和应用•客户信息中介•交易枢纽•门户网站，内容和应用供应商•银行、信用卡公司、领先的电信公司•银行、信用卡公司、网上支付方案供应商固线VOIP固线数据•国内端到端连接服务•国际端到端连接服务及增值服务•中国移动的其它分公司•国际数据连接和增值服务运营商SHM/000711/SH-MISC(97GB)11上海移动无线语音业务的发展重点资料来源：麦肯锡小组分析近期(3个月内)中远期(3个月后)2.产品和服务3.分销渠道4.用户获取5.客户服务6.组织流程•引导用户签订明确期限的合同•避免话费竞争•增加增值服务的使用量及渗透率•对所有用户提供各类资费方案•积极开拓新业务(尤其是无线数据业务)•以代理商为个人客户的主要分销渠道•与代理商签署多年专营合同•以销量为基础给予代理商佣金•培养单位客户销售队伍•以价值为依据给予代理商佣金•探索其它创新销售渠道•树立“质量优越，网络覆盖最广”的品牌形象•获取未来的高价值用户•争取每一个用户•针对各细分客户群设计不同市场营销方案•给予高价值客户特别关注•向高价值用户提供特别服务•建立客户忠诚计划•改善客户服务中心运营•对关键性单位客户加强服务•改善帐务系统•加强客户生命周期管理•将市场调研及客户盈利分析的工作组织化•建立根据客户群盈利程度来管理企业的流程1.目标用户•按话费对个人用户进行分类(使用习惯)•按总体话费对企业用户进行分类•目标集中高价值用户•按人口分布规律及心理需求对用户进行分类•目标集中高价值用户7.网络建设•在今后18个月内，上海移动应通过GPRS网络建设来测试市场对第三代技术/应用的需求；跟踪国际技术发展趋势及竞争对手的决策，•在2001年末，参与中国移动就第三代技术标准和实施时间安排的决策8.政策法规•争取单向收费有更优惠的资费和结算方案•获取主管部门对专营分销合同计划的支持•争取在提供不同的资费方案方面有更大的灵活性•保持不能携号离网的现状•保持目前无线VOIP的结算结构•和中国移动总体的服务战略保持一致SHM/000711/SH-MISC(97GB)15亿元人民币2005年上海移动的无线语音业务占到整体收入及利润的近80%6575%14100%=81.3无线语音收入无线数据固线VOIP固线数据5181%13100%=59.4无线语音折旧息税前利润(EBITDA)无线数据固线VOIP固线数据理性竞争SHM/000711/SH-MISC(97GB)16上海移动在未来五年内各项业务的优先排序中无线语音仍是重点•未来5年内无线语音业务仍将是上海移动的主导产业，因而公司管理层应对该业务给予最大程度的重视和支持无线语音•无线数据业务具有巨大的价值增值潜力并支持无线语音业务，无线数据市场在5年后(即本次市场预测截止时期)将真正启动并迅猛增长，届时上海移动须具备良好的发展基础以充分抓住商机无线数据•近期内固线VOIP业务与现有业务组合之间相对独立，而且易于实施和获取市场份额固线VOIP•固线数据的发展潜能相对较小且相比其它业务在实施中的阻碍最大。上海移动只有在建立专职的固线数据管理队伍的基础上才可以加入竞争固线数据SHM/000711/SH-MISC(97GB)17建立成功的综合性电信企业上海移动战略综述上海移动五年财务预测上海移动组织实施建议IIIIIISHM/000711/SH-MISC(97GB)18II.上海移动五年财务预测综述我们对四项业务分别进行了五年财务预测。预测内容包括在不同竞争情况下的市场规模及增长，上海移动的市场份额及收入，上海移动利润回报以及投资要求。在理性竞争情况下：•市场规模：2005年，无线语音市场将增长至84亿人民币，仍是规模最大的业务市场，但增长率最低，仅为6%；而无线数据市场则将以179%的年增长率高速发展；尽管其2005年市场仍然最小，为15亿3千万人民币(主要是无线数据尚未达到全面启动时机)•收入：无线语音收入在2005年可达61亿人民币，占当年上海移动总收入的75%。无线数据是第二大收入来源，达到11亿1千万人民币，而固线业务的收入都比较低，固线VOIP和固线数据2005年的业务收入都小于5亿人民币•市场份额：2005年，上海移动的无线业务可获得73%的市场份额，同时固线VOIP可占26%，固线数据可占12%的市场•利润额(EBITDA)：2005年无线语音的折旧息税前收入将达到48亿人民币，占上海移动利润总额的81%，到2005年无线业务和固线VOIP的利润率将相当可观，其利润率可以达到65%~79%的水平•资本投资：未来5年内上海移动年均固定资产投资总额将在20亿元人民币左右，而大部分投资在无线语音上SHM/000711/SH-MISC(97GB)19根据竞争激烈程度的不同，市场和财务预测都基于三种假设方案进行政策法规有限竞争*理性竞争*激烈竞争*•政府严格控制行业竞争•政府逐步放开行业管制，允许新加入者参与竞争•政府放开行业管制，引进充分竞争机制竞争程度•主要是现有运营商之间的竞争•1-2家新兴加入者，对外资企业参与市场竞争仍有一定限制•至少2家以上的新兴加入者，放宽对外资竞争者的限制价格变化•价格由政府统一管理制定•价格变动小且变动频率较低•价格由政府统一制定或允许出台不同的资费标准•价格有一定的调整变动•价格频繁降低，且变化幅度大本文所述的假设方案*基于各业务市场假设情况小结SHM/000711/SH-MISC(97GB)20亿元人民币上海电信市场预测63.60.12.14.9无线语音无线数据固线VOIP固线数据73.41.26.313.52000200284.115.317.638.32005年递增率6%179%53%51%理性竞争SHM/000711/SH-MISC(97GB)22上海移动2000-2005年折旧息税前利润预测无线语音*亿元人民币无线数据固线VOIP固线数据理性竞争0.05-0.1636.4N/A-0.10.50.345.220002002200548.37.83.0*包括无线VOIP带来的利润收入0.1SHM/000711/SH-MISC(97GB)23上海移动2000-2005年折旧息税前利润率预测理性竞争无线语音百分比无线数据固线VOIP固线数据70-36870N/A50-2041802000200220057096579SHM/000711/SH-MISC(97GB)24上海移动每年需投入约20亿人民币用于基础设施建设亿元人民币15.212.37.49.215.112.313.116.722.716.815.114.214.718.023.815.216.117.620002001200220032004激烈竞争理性竞争有限竞争2005SHM/000711/SH-MISC(97GB)25亿元人民币上海移动2000-2005年年度资本投入预测理性竞争12.62.215.722.314.014.216.72.00.20.90.61.00.10.11.00.30.50.10.92000无线语音无线数据固线VOIP固线数据2001200220032004里程碑无线语音推出第三代移动通信技术无线数据推出GPRS技术固线VOIP建成30个IP网关覆盖范围增加10个城市固线数据开始投资于LMDS基础设施，以达到营运规模完成LMDS基站网络覆盖2005SHM/000711/SH-MISC(97GB)26建立成功的综合性电信企业上海移动战略综述上海移动五年财务预测上海移动组织实施建议IIIIIISHM/000711/SH-MISC(97GB)27III.上海移动战略实施建议综述为成功实施4项业务的战略方案，上海移动应具备合适的组织架构、管理流程和组织技能•面对4项不同的业务，上海移动应建立合适的组织模式以使各项业务获得最大限度的增长，为企业人才创造所需的机遇，并实现各项业务价值的全面释放。Telefónica组织架构的演变提供了有益的范例•在合适的组织架构基础上，管理流程的设计是保证运营效率的关键•为成功实施各项关键战略，上海移动应继续强化自身在人才、品牌和沟通管理方面的能力SHM/000711/SH-MI