上海世博品牌定义战略规划构思计划书

上海世博品牌定义战略规划构思计划书2004年5月19日一、定义对品牌的意义二、评判世博品牌定义的标准三、品牌目标受众与关联各方分类与关注点的分析四、世博品牌定义五、品牌定义功能扩展的路径六、2010年上海世博品牌战略项目的工作步骤七、关于杰信与杰信团队目录一、定义对品牌的意义品牌定义的核心目标让全世界人民与投资者乐观预期上海的美好未来即:世博要获取优质的增量资源优质资源：对传统资源与城市基础设施消耗占用少，对提升经济能级与总量、提升人的幸福指数有明显促进作用的资源。世博要最大限度地放大上海对优质资源的集聚能力品牌定义的价值图中国2010年上海世博会品牌定义与定位核心目标与意义阐述营造品牌势能形成品牌潜力预期界定品牌表现品牌定义使2010年上海世博给各利益群体的利益点更加明晰与可信使投资者、参展的国家与地区、参展的国际组织以及具体的参展企业与单位参展游客具有强烈的愿望与动力清晰明确的品牌定位一个足以动心的理由2010世博品牌的明确定位与定义使中国公众与国际社会对上海在现有雄厚实力的基础上，以世博为助推器成为国际级的城市有足够的信心与预期有期待就有梦想，有梦想就有活力！！按照这一核心目标定义世博品牌，上海、长三角地区乃至中国将会引发因世博品牌核心定位而起的马太效应而形成对优质资源的超强集聚能力马太效应——凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来因高度关注与一致看好而产生美好预期预期直接带来世界资本的涌入资本运作带来高回报而这种回报又反过来促进更多的投资使会徽、会歌有了标准与方向使上海世博的品牌开发、经营、包装、传播有明确的方向与旗帜世博品牌的定义的价值以品牌核心定位指导下的《上海世博品牌管理指导手册》规范日常的世博工作与传播活动电视台中央与各级政府的宣传部报纸电台各个时期以品牌核心定位统率世博的所有推介、宣传与运作真正做到让人们对上海成为国际级的城市充满信心真正带动上海、长三角与中国的经济、科技、文化、社会等各方面的全面跨越式提升使世博品牌发挥累积效应1、从国家战略出发，向全世界展示中国的实力与优秀的东方文化（热爱和平、热情友好、勤劳善良、不卑不亢、睿智远见）2、让上海、长三角与中国人民对自己的美好未来有更真切与具象的认识，充满信心，并更热情地投入生活、创造生活世博品牌的主要目标：3、上海、长三角与中国人民（世界人民）学习到先进的城市生活理念，只有每一人都具有先进的生活理念，大家的生活才能变得更美好。共同的理念是解决一切问题的基础，唯其如此，幸福生活才能够最终实现，城市才可担负起其人类史上的意义二、评判世博品牌定义的标准目标导向紧扣上述核心目标与主要目标打动世博品牌的受众与关系各方投资者、中央政府、上海市政府、兄弟省市政府、上海市民、国内居民、潜在的旅游观光与参展者、与中国上海世博成功举办相关的各国政府与人民、国际展览局差异化与区隔与重大会展、赛事以及社会活动形成差异与区隔，为“中国2010年上海世博会”注入明确的内涵，树立起品牌独一无二的鲜明个性，该个性具备必须的高度、深度、品位，以获得广泛的推崇和美好的预期三、品牌目标受众与关联各方分类与关注点的分析世博品牌是联系世博和相关受众与利益群体的纽带各方在关系中关注着品牌的方方面面品牌是关系的集成（一）品牌制造方的关注点（按重要性从左到右排列）对象关注点排序国际展览局世博形象号召力重塑（持续发展）国际间经济、技术、文化的合作促进主办国中国国家形象国家经济能级拉升地区经济能级拉升主办地区上海集聚增量优质资源，打造国际级城市地区经济能级拉升城市形象品牌可持续经济效应1、集聚增量优质资源，打造国际级城市2、地区经济能级拉升3、上海城市形象4、品牌可持续经济效应5、国家形象6、国家经济能级拉升7、国际间经济合作促进8、世博形象9、世博号召力重塑品牌制造方关注要点排序——品牌功能（三）品牌受众与利益群体的关注点（按重要性从左到右排列）A——组织受众对象关注点排序潜在投资者投资回报率商业环境商机与会国家国际间经济合作促进国家形象推广科技成果展示参展单位和个人商机科技成果展示自身品牌推广B——个体受众对象关注点排序观众、游客特殊体验知识性上海市民更美好的生活城市新貌特殊体验知识性1、投资回报率2、商业环境3、商机4、特殊体验5、知识性6、科技成果展示7、所属品牌推广8、城市新貌9、国际间经济合作促进10、与会国国家形象推广乙方关注要点排序——品牌预期四、世博品牌定义世博上海成长为国际顶尖城市的加速器（一个世博会、一个国际级城市群）最先进的城市生活理念的饕餮盛宴（让你真正拥有源自内心的幸福）提升上海城市能级的引擎优质资源的磁核展示中华泱泱大国形象与文化并与世界更深度融和的盛会资源聚汇机遇际会思想交汇体验盛会文明总汇1、世博——上海成长为国际顶尖城市的加速器（一个世博会、一个国际级城市群）上海是世界激情之城，世博是上海成为不亚于纽约，代替香港，超过新加坡，与东京齐名的国际都会的契机，世博是上海为龙头的长三角城市群，跻身六大经济群的契机。凸现“上海以世博为契机，加速成长为国际级城市”的预期，人们对上海和长三角的信心增加。品牌定义旗帜鲜明地指向目标分定位受益马太效应，成为不亚于纽约，超越香港、新加坡，与东京齐名的国际都会跻身世界六大经济群中国经济与美好生活前景的示范全球经济迈向多极化时代上海长三角全国世界基于上海成长为国际顶尖城市的预期，世博将对各种经济要素与优质资源产生超强的吸聚作用，世博商机处处，国际级城市的一流商业功能使投资者的回报最大化。品牌定义打动受众与利益群体2、世博——上海优质资源的磁核3、世博——最先进的城市生活理念的饕餮盛宴（让你真正拥有源自内心的幸福）全球智识之士对城市与人性悖论思考的精华展示。城市人性、和谐、宁静、幸福源自内心的新生活方式的理念碰撞——任何幸福生活能够最终实现。但这一切的前提是全人类各族群对美好理念的掌握，唯其如此，城市才能给人们带来真正源自内心的幸福。因为只有整片西瓜地都播下良种才能收获又大又甜的西瓜，如果只有一小片地是良种，那么旁边不良品种的花粉会让良种产出的西瓜也成为很差的西瓜。如老子思想：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。上海世博即将处于道的原点。东西方城市幸福生活观念与价值的大交汇。城市化与城市现代化过程中城市病解决之道的大论战。品牌受推崇性与号召力强化并打动受众分定位上海长三角全国世界上海人居环境营造的启示上海与长三角地区互动模式的新方案中国城市发展的借鉴、捷径智慧、文明交流的大舞台4、世博——提升上海城市能级的引擎引发上海以及长三角产生连锁放大效应，螺旋式提升区域竞争力。世博势能的营造将使上海在马太效应中受益，新的机会带来新的国际资本，新资本的注入带来更大的机会和更强劲的势能，上海及长三角城市群在全球的经济影响力将会进一步的得到提升。品牌独特性强化5、世博——展示中华泱泱大国形象并与世界更深度融和的盛会分定位上海、长三角全国世界成为代表国家形象的机会让世界了解中国、让中国融入世界了解中国的窗口“财富与文明之门、人类文明的板块运动、汇演多极化世界”按方便传播的原则进行概括，世博的定义可浓缩为体验盛会可见，世博是资源聚汇机遇际会文明总汇思想交汇五、品牌定义功能扩展的路径——进一步规划品牌管理手册，以品牌管理手册统率世博品牌建设与传播（一）世博品牌管理手册的功能以品牌核心定义指导下规划《上海世博品牌管理手册》来规范日常的世博工作与传播活动，以品牌核心定位统率世博的所有推介、宣传与运作，包括中央与各级政府的宣传部、电视台、报纸、电台等舆论的口径与格调，各个时期的不同宣传点等。所有的世博价值创造与传播都有明确的纲领，传递出一致的声音，集聚起无穷的势能。坚持不轻易改变战略定位与品牌个性，重复重复直到临界点，直到马太效应的产生。（二）品牌管理手册规划完成后，按照下列原则进行品牌的管理：以品牌定义为中心统帅世博的一切传播活动与相关工作。任何与公众沟通的机会，都要尽量演绎出品牌的定义。《手册》将是品牌管理建设中非常好的checklist，可以对世博品牌建设与传播是否符合品牌管理手册中的条文进行核对。是品牌建设与传播始终与定位好的方向一致。电台广播广告统率原则持续原则checklist原则“上海世博”核心价值在于通过“聚汇”的原点，提升起城市无限的势能。则会徽、会标应准确演绎这一关系，形象上单纯为“集聚力”（三）世博品牌定义在会徽、会标、会歌遴选中的导向与标准作用1、会徽、会标遴选标准会徽、会标是“上海世博”品牌的视觉符号，凝聚品牌的市场价值，是品牌的重要资产会徽、会标必须是品牌核心价值的视觉表现特征风格经典——能体现人类智慧的崇高和谐——能承载人类对理想城市的美好寄托简约——容易理解、记忆、使用是对“势能”有超强营造能力的“集聚力2、形象广告语、会歌遴选标准形象广告语、会歌是“上海世博”品牌的有声载体，担负着品牌理解、口碑传播等的重大使命形象广告语、会歌必须是品牌定位和核心价值的亲切讲述形象广告语应单纯地对品牌定位所产生的利益或结果进行描摹风格单纯、简洁会歌应充分蕴涵或展开品牌的核心价值风格激情四溢（四）世博品牌定义与品牌管理手册统率的内容世博工作方向与策略新闻宣传研讨会、论坛公关活动世博的网站世博提交政府的工作汇报影视广告平面广告（报纸、杂志、海报、吊旗、展板及户外广告）六、2010年上海世博品牌战略项目的工作步骤组建项目小组，明确内部分工与协调二手资料分析市场调研理论论证与修订头脑风暴创意由公司领军人物翁向东担任组长，专家组成员具有传播学、品牌学、经济学、管理学、营销学、市场调查等多学科专业背景，并全部服务过国内外顶尖品牌。STEP1:组建项目小组，明确内部分工与协调重点研究重大社会活动对城市跨越式发展的作用机理、历届世博会的特点、各相关群体对上海世博的期待，结合上海和中国特色挖掘上海世博会的品牌价值与定位。STEP2:二手资料分析以参与历届世博会的代表、注重城市发展的经济学和社会学权威教授为对象，进行专家访谈，重点了解专家对世博带来的经济与社会发展预期；以投资者为调研对象，了解投资者关注的重点以及对其产生吸引力的各因素与权重；以国内外目标参展机构、旅行社为对象，研究其对2010上海世博会的预期和参展目的与期望；以社会公众为调查对象，探询上海世博会品牌作为传递生活理念、树立信心、旅游参展和未来影响力方面的品牌价值，挖掘世博品牌内涵与社会价值。STEP3:市场调研STEP4:头脑风暴创意将搜集到的定性与定量方面的信息加以汇总分析，得出创意基础后进行品牌战略方面的推导与创意，实现传播生动化与决策科学化的统一。STEP5:理性论证与修正在推导出基本方向与若干战略可能后进行相关群体的再研究，论证可行性，对比选择出最优方案。七、关于杰信与杰信团队1、杰信是什么杰信不是：以广告创意代替整合品牌规划概念的广告公司杰信是：国内为数不多的从事品牌战略规划的“头脑”公司拥有国内顶尖的品牌战略专家，原创性理论输出的智慧产业机构扎根本土市场，拥有丰富实战经验的战略咨询机构杰信在业内的影响：上海杰信营销咨询有限公司多次荣获“中国20家最具实力的策划机构”的殊荣2、杰信核心竞争力创建强势大品牌杰信是国内为数寥寥的具有品牌战略规划能力的营销智囊机构亚洲TOPLINE品牌战略咨询机构——强大的品牌战略理论的原创能力深谙本土企业实际，提供科学、完善、合理的品牌战略规划与实施体系协助客户低成本传播与开拓市场：以科学市场调查为基础，为品牌挖掘提炼具有鲜明个性和差异化的定位卓越品牌战略确保每一分营销广告费用都为品牌做加法擅用眼球聚焦、万众瞩目的事件行销、新闻炒作、软性宣传整合运用各种营销策略与传播手段去获取“1+12的营销几何力”团队优势——杰信专家的丰富实战经验为你规划品牌管理体系3、杰信领军人物：翁向东多次荣获中国十大策划家称号；业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者；《本土品牌战略》专著的出版，奠定了翁向东老师在国内品牌战略咨询界的顶尖专家地位。这本书对品牌战略理论的创造性发展，获得了理论界和企业界的广泛好评，并被国内著