ONLY服装品牌调研

目录一、品牌文化二、消费人群三、产品陈列四、竞争品牌五、品牌传播六、调研感受七、Myview一、品牌文化BESTSELLER欧洲丹麦BESTSELLER时装集团，旗下品牌包括：ONLY,VEROMODA,JACK&JONES，SELECTED,J.LINDEBRG等十个欧洲畅销品牌。一、品牌文化作为最早来到中国的BESTSELLER品牌，ONLY1995年创立于丹麦，凭借鲜明的个性设计与真实、独特的自由之风，迅速拓展到了全球46个国家。1996年9月28日，ONLY在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国，截止至2013年，已经在全国拥有1739家店铺。ONLY有着来自世界各地的百人设计团队，保证其在设计中保持文化摩擦、时尚碰撞。而ONLY的设计概念来自于“迷你裙之母”—玛利·奎恩特，其对主流的反叛一直影响着ONLY的设计理念。通程红星店玛利·奎恩特1、经营历史一、品牌文化2、经营特色ONLY经营有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。ONLY向来对“牛仔”情有独钟，至今，ONLY仍然忠于自己的本源，保持着在牛仔生产技术以及剪裁设计方面的领跑者地位。牛仔系列作为追求个性自由的潮流女装，ONLY在设计之初，就加入了手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领等元素，ONLY对流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！ONLY以“赞美、优异”的摩登气质表达LUX系列、借用硬核摇滚的音乐气质表达SW系列、用浪漫诗意抒发CityTrend系列。每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。一、品牌文化3、品牌价值作为为有态度的女性打造触手可及的时装品牌，ONLY的产品在全球46个国家的2000多家概念店及超过5000家多品牌时装零售店销售。据ONLY官方2013年数据统计，已经在全国拥有1739家店铺。4、销售特色•独特的品牌风格；•快速的新款上市；•专业的优质服务。SW系列（streetwear街头时尚）LUX系列（luxury奢华品味）CT系列（citytrend都市丽人）二、消费人群ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感三、产品成列1、主题展示区相对于其他服装品牌的橱窗展示，ONLY更加喜欢用主题展示作为橱窗展示的替代。为强调ONLY主题展示区的风格，我拍摄了三家店的照片作展示。右图从左至右分别是通程、悦方和奥特莱斯折扣店的主题展示。万圣节的缘故，各店还保留着万圣节系列的陈列。陈列师在模特身上，仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰口红，以LUX和SW风格系列服装，就轻易将万圣节的ONLY装饰成一个神秘王国。主题展示区三、产品陈列2、货品分区陈列ONLY的货品分区非常的明显，同样，我们的导购对于货品的系列区分也非常的熟悉。以通程红星店为例。商场分为三段，分别是门头、主要陈列区和内场展示区。主题展示区左边是年龄层偏低的街头风格牛仔系列。该展区里面是收银台。主题展示区后面是一小排商场主推的都市系列外套和针织衫。主题展示区右边是奢华系。而内场又将分为都市和街头系列展示区。分区明显，经导购引导，较为容易理解各区的服饰。三、产品陈列3、货架及衣架ONLY的人台支撑架和货架全部采用不锈钢和铝合金材料。并且，货架一般涂上银灰色的防护漆。金属感较强。ONLY的衣服挂衣架以实木防滑衣架为主。其中牛仔裤衣架为不锈钢带夹衣架。金属的货架方便拆搬，而木制的衣架在保证不损坏衣服原来版型的同时，也提升了衣服本身的价值。货架和衣架展示4、道具和饰品陈列ONLY的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。在陈列当中，这些物件起着非常重要的角色。只是相对于服装来说，饰品的种类较少一些，更像是作为商场陈列的道具。三、产品陈列5、灯光和地板轨道灯打在模特身上很有立体感，与地面暗色楼兰瓷砖呼应，更显模特动感十足！通程红星店在主题展示区，使用的是LED轨道灯，对模特进行投射，增强主题的造型，而使模特更加生动。而主要陈列区和内场展示区则使用照明度较低的LED天花灯和轨道灯的结合，既保证了室内的照明，增强了整个商场的个性成分。ONLY各门店的地板是没有统一风格的。通程红星店地板，也是随着陈列分区而变化的。在门头的主题展示区和内场展示区，使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。中间主要展示区用的是人造大理石瓷砖，大理石的纹理给整个商场增添了一股高贵的气氛。四、竞争品牌1、品牌文化和产品设计对比作为有着玛利·奎恩特高贵血统的ONLY，在中国大陆已经走过了近20年的历史，也见证了中国大陆纺织业从低端走向成熟。面对目前强大的市场竞争，我们的ONLY又有什么优势能够继续屹立在时尚前沿呢？ONLY作为最早打入中国市场的国际时装品牌，其目前在大陆已经有1739家直营店铺，其倡导的自由、真实的设计理念，明确而深深吸引着她的追崇者。其版型主要以立裁为主，个性张扬，更胜一筹。Zara作为当前世界时装品牌销售的前三甲，其有着多达400多人组成的年轻设计师团队，以寻爆款、跑量性质销售，使得Zara在全球包括中国大陆迅速吸金，快速发展。其版型主要以制版为主，设计简约大方，定位OL类型。拉夏贝尔作为本土品牌，在文化渗透方面有着先天优势。其衣服以制版为主，设计线条简约，优雅精致，定位OL类型。四、竞争品牌2、橱窗展示Zara的橱窗由三个人体模型完成的艺术展示，故事、新颖、青春，十分的引人注目；拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉；ONLY以组合人台展示，借助于强LED轨道灯的投射，凸显模特张扬的个性。比一般橱窗有着更好的展示效果。四、竞争品牌3、价格对比在针织衫，三家品牌的价格差距并不大，ONLY和Zara均在300-500元之间，拉夏贝尔在250-400元之间。而在羽绒外套，ONLY在800-1500元之间；Zara和拉夏贝尔到是在600-1300元之间。在皮衣和皮草方面，因为Zara和拉夏贝尔缺乏相关数据，所以无法比较。而ONLY的各类皮革毛料大衣在1000-4000元不等。从这里可以看出，在常服方面，三家价格差距不大，而由于ONLY的LUX系列，使ONLY在产品价格上有着更加的说服力。4、产品生产和营销Zara以灵敏的潮流嗅觉、高效的共享信息网络和快捷的物流配送系统著称。产品从设计到上柜只需要7-12天的惊人速度，保证每周两次的补货上架。所以Zara很少遇到囤货打折促销的情况。ONLY以代产的虚拟经营，转移了生产压力，保证了公司生产的灵活运作。保证了每周都有让观众意想不到的新款上市，吸引足了顾客的眼球。不过因为ONLY的在款式更替较快，旧款折扣较大，往往会损伤一些老顾客的信心。拉夏贝尔也是以代产，至今电子商务发展迅速。在拉夏贝尔随处可见的“码上毛里求斯”二维码，正在拉拢着一大帮顾客成为她的忠实粉丝。四、竞争品牌5、消费群体和品牌体验ONLY手持自由真我，引领着15岁至35岁的敢于展示自己的都市女性，行走在充满动感，浓厚的时代气息当中。他们可能从小就一直在追崇着这个品牌，也有可能最近才发现并爱上ONLY，只要她们在ONLY找到了感觉，就会一直喜欢着这个品牌。Zara的高校的共享信息，快捷的生产模式值得各个制造业借鉴，同时Zara对时尚的敏感，也深深抓住了20-35岁追赶潮流的年轻人士。感谢Zara的设计师团队，Zara的款式，似乎永远都会紧随潮流变化。拉夏贝尔的简约、优雅精致，吸引着25-35都市女性的喜爱，其浪漫的搭配和倡导女性自然、健康的生活方式，深受officelady的追崇。综上所述，ONLY在设计上的优势是保证其价格的有力保障。而ONLY在BESTSELLER的支持下，肯定会越做越好。五、品牌传播1、店务推广工程在BESTSELLER的强大团队中，ONLY长沙各大店铺各司其职，即步行街悦方店负责树立品牌，展示、销售最新货品，其他门店负责销售，奥特莱斯负责快速清理库存。在此次万圣节，ONLY各门店积极响应，营造万圣节节日气氛。同时，ONLY利用店庆举行打折促销活动。2、明星代言ONLY每年都会邀请当红著名超级模特代言，最近的海报就有Freda的身影，为ONLY在世界时装中赚足了眼球。五、品牌传播3、新媒体传播、运营ONLY中国官网简约大方，ONLY微博轻松活泼，ONLY微信商城丰富、方便，这些都是ONLY紧随时代进步，做出的敏捷反应。方便便捷的ONLY微信商城简约时尚的ONLY官网商城在建立自己的微信商城、网站的同时，ONLY第一时间与淘宝天猫等网络平台合作，电子商务市场取得了非常好的成绩。六、调研感受1、设计优秀的品牌不同国度的百人设计团队，给予了ONLY丰富的素材和多样的文化摩擦，造就了ONLY前卫的设计。ONLY热衷牛仔，尽管冬日到来，也能在专柜轻易找到牛仔的身影。因为系列与材质要求不同，ONLY服饰主要材质有棉、棉纶、氨纶、聚酯纤维、粘纤等材料。在毛料选择上，以狐狸毛、貉毛为主，干净、柔和。六、调研感受2、一线销售素质较高ONLY在长沙及周边共有18家商铺，据了解，全部属于直营或者正在准备被公司回购。其中就包括了我这次所调研的通程商业广场红星店以及友阿奥特莱斯折扣店。印象中的ONLY一线销售员工普遍对顾客有耐心，素质表现较好，ONLYER能够热心对待顾客，并且能够就服装设计思维和穿着风格对顾客作购买意愿引导，明显是受到过专门培训的。并且员工能够严格遵照公司规定（本次调研中，各门店导购均表示不容许外来人员及顾客拍照）。七、Myview1、系列区域区分不够明显表现在各个系列之间连接在一起，服饰在系列区分不明显，尤其是LUX和CT系列有交叉挂出的嫌疑，往往在一个比较低的展台，不经意发现一件毛皮大衣。建议增加配饰和道具，用配饰和道具的引导作用，对商场做虚拟划分，同时也可以增加商场特色，通过规范配饰摆放，吸引更多的潜在顾客。2、墙面空白较为单调墙面除了几张当季主题的模特写真和方形木纹边框的镜子之外，没有别的装饰了。整个商场墙面空白，配合偏冷的LED灯，显得商场充满寒意。建议在承重柱墙面镶嵌有哥特或巴洛克风格边框的镜子增加趣味性。并且在墙面定装半内嵌式衣柜，减少金属货架支架的外露，既节约出空间，又营造出衣柜的感觉，增加顾客试衣欲望。同时建议，在原本突兀平整的柱体、横梁阴阳拐角做出少许造型，渲染商场氛围。拉夏贝尔与ONLY的吊顶对比七、Myview3、试衣间平淡缺少新意试衣间从图可以看到，试衣间门头格纹过多，门帘用的是深褐色粗纺布。建议更换试衣间门套，选用一个优雅，精致一点的门套，并且更换门帘布，改用淡粉色色细纺布，并在布的内衬两边缝上布扣，提升顾客在里面试衣服的安全感。这样，当顾客换上新的衣服，第一眼看到的是一个气质美女，站在一个优雅的环境中，肯定会心情大好。八、综合分析ONLY的成功在于抓住了中国服装市场的现状，从过去的走量失败到快速变换款式，流行趋势跟踪，销售环境更贴近消费者的产品组合模式。在服装行业刚刚开始的品牌竞争的局势下，ONLY已经抓住了全新的市场环境和市场定位，清楚的认识到品牌的走向；同时，也弥补了缺陷，这一切清晰的产品线分析，才能塑造成ONLY在中国不败的发展和生存，成为快速时装的佼佼者。谢谢观赏，辛苦了！