第一章 走进营销策划

第一章、营销策划一般原理第一章汽车营销策划导论阅读案例，思考：１、中国好声音成功的原因是什么？２、通过本案例，谈谈你对策划的理解。营销策划经典案例案例一：王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明•1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。学习目标一、市场营销策划概述二、市场营销策划的分类我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言营销策划学•营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；•营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。•营销策划学是一门实用性非常强的学科。一、市场营销策划概述（一）市场营销策划的概念（二）市场营销策划的主要特点（三）目前我国营销策划存在的主要问题•策划的内涵•策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。•《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。•划，同“画”，“计划，打算”。•策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。•思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。（一）市场营销策划的概念策划与计划策划计划1、必须有创意不需创意2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班3、掌握原则和方向处理程序和细节4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端死的，一成不变6、开创性保守性7、挑战性大挑战性小8、需长期专业训练只需短期训练不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。管理行为说DonaldCStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。决定选择说管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡《策划力》“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”思维活动说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。全面界定说本书观点指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。（三维一体的策划场，策划目标——特定环境——企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）对策划的理解策划三要素•必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意•必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标•必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能策划人素质剑：智谋盾：研究本：职业化价值观、道德修养和角色定位严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性营销策划的定义企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划要回答三个问题：公司现在处于何处？公司想走到哪里？公司应该如何组织资源以达到上述目标？“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”。——马尔科姆.麦克唐纳（英）西铁城手表的营销策划在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!（思考：营销策划与营销计划的区别。）先策划后计划市场营销策划与创意点子的关系•首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。•其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。（二）市场营销策划的主要特点创新思维的学科系统工程设计学科可操作的实践学科系统分析的学科1、形象思维2．联想思维3．组合思维4、发放性思维5、创造思维6．逆反性思维创新思维体现在：1、形象思维•根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。•思维过程：形象感受(体验)——形象储存(记忆)——形象判断(识别)——形象创造——形象描述。•训练要求；(1)深入生活是提高形象思维能力的基础；(2)善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法(3)刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。•如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画。2．联想思维•由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。•如，天空—大地—水—喝—条•再如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想思维找到了水。干旱—干渴难耐—萎靡不振—看到狒狒(很活跃)—给狒狒喂盐—跟踪狒狒—找到水源3．组合思维•将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维方法。社会活动企业促销公关促销A事物B事物AB事物4、发放性思维•从一个信息源导出多种不同结果的思维方法问题1方法1方法2方法3方法4.....A事物用途甲用途乙用途丙用途丁.....思考：(1)报纸有哪些作用?(2)若让某一大药店的经理了解某一药品的信息，都有那些途径?5、创造思维•也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方法。•我们首先看一个例子。•在下图中，有10只杯子，其中前5个有水，后5个没有水。现在要求只动其中的两只杯子，使有水的杯子和无水的杯子被一一相隔交错开采。思维框框是如何形成的呢?•知觉——选择性注意——选择性扭曲——选择性记忆。•知道了思维框框形成的原理或原因，哪么营销人员应该如何突破思维框框的方法？•一次，某公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题。(1)写出三种热带植物的名称；(2)写出三座中国历史文化名城的名字；(3)写出三座外国历史文化名城的名字；(4)写出三位世界著名科学家的名字；.....•像上面这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写完．任何人都不可能做到。许多应聘者想．谁都写不完，那么多写的肯定是优胜者。于是在两分钟内奋笔疾书……到了交卷时间，绝大多数人都没有做完试卷上的题目，一个招聘的案例•但有两个应聘者被当场宣布告格，其余在现场就被淘汰了。当宣布时，被淘汰的人不服气，说这两个人肯定是有“关系”，走后门。公司负责人将考试过关者的卷子当场给落聘者看．结果看到这两个通过考试的人．只写了一道题的答案。公司负责人提醒说，请你们看看最后做题的要求。结果在试卷的最后所写的做题要求是；“在上述各题中，请任选一题回答I”这些落聘者才恍然大悟。6．逆反性思维•(1)逆正常思维，•(2)逆传统思维，即在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维。•(3)逆流行思维，亦即“暴冷门”思维。•(4)逆一般思维，这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、别具一格的促销思维。——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。例“碧桂园神话”居住由“温饱小康理想”型转变。碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践”。王志刚明确指出:房地产不等于钢筋+水泥，“给您一个五星级的家”——碧桂园的定位系统工程设计学科可操作的实践学科•就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实、可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统的策略和措施，使企业的工作人员能够根据方案独立进行操作实施而且还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。系统分析的学科•市场营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合，整合则是系统论的一个基本范畴和重要原理。•市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的l+12的投入产出比。•市场营销策划，是这一系统点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学；作为实践，市场营销策划是一项系统工程。（三）目前我国营销策划存在的主要问题•认为营销策划是灵舟妙药，过分相信营销策划•把策划看成是骗人的把戏，认为是打着科学招牌的“忽悠”•在营销一线干的时间长了，自然就能