8市场调查与预测 庄贵军

数据分析市场预测概述定性预测法时间序列预测法因果关系分析预测法市场调查与预测第八章ZHGJ市场预测概述市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势所进行的推测和估计目的是为企业制订营销计划和进行营销决策提供依据1市场预测在企业营销决策中的作用企业的营销决策–确定企业的营销战略–确定企业的营销战术需要有一些前提（premise）前提不同，企业的营销战略和营销战术有别这些前提，就是企业对于相关影响因素发展变化的预测任务-宏观环境影响矩阵宏观环境因素企业营销活动的关键影响变量关键消费者的变化趋势关键竞争者的变化趋势关键供应者的变化趋势企业发展战略的变化趋势其他因素的变化趋势经济环境因素1因素2……文化环境因素1因素2……政治环境因素1因素2……技术环境因素1因素2……生态环境因素1因素2……综合判断关键消费者的变化趋势1、2、3……关键竞争者的变化趋势1、2、3……关键供应者的变化趋势1、2、3……企业发展战略的变化趋势1、2、3……其他因素的变化趋势1、2、3市场预测的程序预测组织实施确定预测对象制定预测方案收集数据资料选择预测方法评价预测结果市场预测的类型选择预测工具是否做出量化的判断？定性预测时间序列预测法定量预测第二节第三节第四节否是因果分析预测法234市场预测的其他分类经济活动范围：宏观预测和微观预测时间层次：短期预测、中期预测和长期预测空间层次：国际市场预测和国内市场预测产品层次：单项商品预测、分类商品预测和总量预测定性预测法判断预测法–个人直观判断法–集体经验判断法–专家判断法2个人直观判断法凭个人经验和知识做出推断相关推断法–从时间关系上进行推断–从相关变动方向上进行推断–多因素综合推断对比类推法–不同国家或地区之间类似经济现象的推断–不同产品之间类似情况的类推集体经验判断法集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见，进行预测–让每个与会者自由地发表见解–通过讨论找出预测的依据–由预测的组织者综合大家的意见，进行分析权衡，做出预测可以运用主观概率法进行定量分析专家判断法专家会议法德尔菲法（Delphimethod）：一种专家背靠背进行集体判断的专家意见法–匿名性：通过背靠背地表达意见，能够消除预测参与者表达意见的心理压力，使他们独立愿考，独立判断–反馈性：每个专家，可以多次提出和修改自己的意见，也有助于他们了解其他预测人员的意见和预测依据，开拓思路–统计性：可以对专家意见和预测结果做出定量的统计归纳，使结果趋于一致德尔菲法德尔菲是古希腊的地名，相传希腊神在此降服妖龙，后人用德尔菲比喻神的高超预见能力上世纪四十年代末，美国兰德公司借用这个地名作为替美国空军做某项预测的代号，德尔菲法由此得名1950年代以后，被用于市场预测德尔菲法的操作程序由预测组织者选出专家小组成员，一般10至15名用问卷向专家小组的每一位成员征求预测意见，并请求他们说明预测的依据依据专家们的答复，将专家们的意见进行归纳和整理将归纳和整理的结果以匿名的方式反馈给各位专家，进行第二轮意见征询，要求他们根据新的资料，修改他们的预测和预测的根据如此反复，直到获得比较一致的意见为止表8-3的例子时间序列预测法利用预测对象的时间序列数据，通过建立和拟合数学模型，找出事物发展变化的规律，并据此外推，做出定量估计–简易平均法–移动平均法–指数平滑法–趋势预测法–季节性趋势预测法3简易平均法简易平均法就是把一定观察期内各观察值的某种平均数作为下一期预测值的预测方法–简单序时平均法–加权序时平均法–几何平均法移动平均法按相等的时间间隔和顺序对时间序列数据依次计算平均数，并把计算结果排成新的动态数列，以此反映预测对象的变化规律，进行定量预测的方法股票市场上用的五日均线、十日均数、三十日均线、六十日均线等2013年8月2日深圳成份股指数k线图一次移动平均法通过计算一次移动平均数和观察不同移动期数预测的准确性选定移动期数，用一次移动平均值直接进行预测的方法表8-5的例子二次移动平均法在做了一次移动平均求出变动趋势值的基础上，再对其变动趋势值进行移动平均，求出二次移动平均值，并以此为基础建立直线方程进行预测表8-6的例子指数平滑法指数移动平均法；指数修匀法根据历史资料的上期实际数和预测值，用指数加权的办法进行预测实质是一种以特殊的等比数列为权数的权移动平均法优点是只要有上期实际数和上期预测值，就可计算下期预测值，可以节省处理数据时间，方法简便一次指数平滑法以预测对象的本期实际值和本期预测值为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值，作为下期预测值多次指数平滑法二次指数平滑法，三次指数平滑法，乃至n次指数平滑法的统称主要应用二次指数平滑法：对时间数列进行了一次指数平滑以后再做一次指数平滑，求得二次指数平滑值，并利用一次指数平滑值与二次指数平滑值之间的滞后偏差演变规律，建立起线性方程，用于预测表8-7的例子趋势外推预测法利用时间数列所具有的直线或曲线趋势，通过建立预测模型进行预测的方法–直线方程–二次曲线方程–指数曲线方程–简单修正指数曲线方程–戈珀茨曲线方程–逻辑曲线方程–三次曲线方程–幂函数曲线方程–双曲线方程季节趋势预测法季节指数法根据预测对象每年重复出现的周期性季节变动指数，预测其季节或月度变动趋势用来预测生产、销售、原材料储备、预计资金周转需要量等方面的季节性变动表8-9的例子因果关系分析预测法根据事物之间的因果关系，知因测果。它从研究事物之间发展变化的因果关系入手，通过统计分析建立数学模型，并据此进行定量预测–回归分析预测法–基数迭加法–比例推算法–投入产出分析预测法4回归分析预测法一元直线回归预测–一个自变量，一个因变量–散点图呈直线分布–用自变量的变化推断因变量的变化一元曲线回归预测–散点图呈曲线分布，如指数曲线、抛物线、双曲线等多元回归预测法–示例8-2：应用SPSS软件进行多元回归预测基数迭加法指在分析影响预测对象各种因素的基础上，通过确定各因素的影响程度来进行预测的一种方法，也叫因素分析法比例推算法利用商品之间的比例关系进行预测表8-11的例子投入产出分析预测法在国民经济各部门的投入与产出之间建立起数量依存关系当报告期投入产出表编制完成后，把各个消耗系数按照预测区间划定的未来时间情况进行计算，就可以用来预测今后若干年（预测区间）经济发展的状况由于建立投入产出表所需数据非常庞大，涉及很多部门，计算过程又非常复杂，所以投人产出分析预测法主要用于国民经济各部门、各地区的预测，很少用于企业的预测思考题什么是市场预测？简述市场预测的程序用移动平均法和多元回归法进行预测