闳博：消费者行为分析培训

闳博：消费者行为分析培训第五章网络营销市场分析和定位第一节网络消费者行为分析第二节网络市场细分和定位网络消费者行为分析•网络消费者行为•网络消费者购买过程•网络消费者购买动机•网络消费者心理过程•网络消费者群体•网络消费者社会因素什么是网络消费者行为•网络消费者：网络营销环境的一部分•网络消费者行为：–消费者在互联网上为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程网络消费者行为影响因素•生理因素–生理需要–生理特征–健康状况–生理机能的健全程度•心理因素–心理过程*–心理动力*–个性心理•自然环境–地理区域•气候条件•理化环境•社会环境–人口环境*–社会群体环境＊–经济环境–政治法律环境–文化环境网络消费者购买过程•购买过程五阶段–认知需求–信息搜寻–评价选择–购买–购后行为认知需求•认知到：1.购买需求2.网络购买需求信息搜寻•信息来源渠道：---个人经验---媒体宣传---口头传播---测试体验---营销来源•信息搜寻痕迹的记录–可以通过信息技术来记录网络购买评价选择的特点•评价指标•决策原则之遗憾最小原则品牌化策略购买类型•试购、重复购买、习惯性购买•实用型、炫耀型、个性化型•理智型、价格型、服务型、感情型•冲动型、易变型、随意型、疑虑型•变色龙型、收集家型、搜索型、冬眠型、掠夺型、清道夫型购后行为•建立正式的抱怨、投诉渠道–评分–留言簿–留下联系方式认知需求的循环---消费动机和消费行为过程需要诱因购买动机购买行为消费目标使用评价激发引发和维持导向满足或不满足需要购买行为终止消费行为终止网络消费者的需要和消费动机•马斯洛需要层次论–生理需要–安全需要–归属与爱的需要–尊重的需要–自我实现的需要消费动机的内容生理性消费动机心理性消费动机情感性动机理智性动机惠顾性动机求生求好求信求实求便求廉求新求异求同求美求胜求成求名开心网种菜显性动机网络消费行为隐性动机有朋友邀请我去几个好朋友都在上面它很好玩它使我显得合群它使我显得年轻、有时代感它能显示我的成功它能帮助我打发时间伴随着网络购买行为的消费者心理过程1.认知过程2.情感过程3.意志过程-感觉，注意，知觉学习，记忆，联想-情绪，情感-意志•引起网络消费者注意的因素1.刺激物的特点–大小与强度–变化与新颖否–位置2.消费者个体因素–状态、需要、兴趣、情感、过去经验3.情境因素–消费者的介入程度知觉•知觉是人脑对人或事物整体属性的反映•知觉的特性–整体性–选择性–理解性消费者的联想•联想的一般规律：接近联想；相似联想；对比联想；因果联想；特殊联想•消费者联想的主要形式：色彩联想；音乐联想消费者心理过程对网络营销的作用•广告传播•网络品牌建设•思考：如何根据消费者心理过程塑造你组网店的品牌？网络消费者群体的特点•网络消费者群体：具有共同网络消费特征的消费者组成的群体。同一网络消费者群体内部在消费心理、消费习惯及购买行为等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。---网络消费者群：注册会员、网络社区会员、团购者、群成员…常见的网络消费者分群•按人口统计特征–年龄、收入、职业、教育程度、家庭状况•按购买行为–购买类型、购买物类型、购买金额、购买时间、支付方式、购买动机•按上网行为–上网时间、浏览历史网络消费者行为特点•一个典型的网络消费者是什么样子的？按生理因素：性别，年龄，按自然因素：地域，按社会因素：学历，职业，收入，忙碌？按心理因素：个性，爱好，喜欢新事物，动机，…•购买行为特点：---消费观念：求异，求新，求实…---休闲活动：玩电脑游戏，看网上娱乐信息…---支出模式：电子支付，借贷消费…---信息接收与处理：互联网，---购物方式：网上购物，货比三家，价格型…