第四章 消费者情感过程与情感营销

第四章消费者情感过程与情感营销消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。购买行为还受到消费者情绪反应的影响。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情感情感作为心理学的一名词,是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。情感利益日益受到重视一、感情营销时代：情感价值是当今人们的利益追求之一。功效时代品牌时代情感时代顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。专家名言情感营销专家维基伦兹解读了现代商业的新秘密：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”用圆滑友好的外形把注射器包裹起来，给家长和孩子带来信任感，也能解决药物味道的问题，因为装在里面的药物的长嘴通到孩子口腔深处，避免孩子去品尝，激发下咽反射，顺利将药物服用下去二、情感价值是区隔对手，形成竞争优势的手段在产品商业竞争日趋激烈的今天，很难将产品在基本的技术层次或质量等方面进行区分。大多数市场上不同品牌的同类产品在功能、质量、价格等方面都十分相似，因此，现今的产品和广告通常将焦点聚焦在消费者购买和拥有该产品的“情感利益”上。情感告求刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点，同时还必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙图:富豪汽车的品牌策略构成小鸟形壶嘴，当开水沸腾时水壶就会发出小鸟的叫声，既提醒了使用者“水开了”又让人感受到来自大自然的趣味。摩托车气囊遇到撞击等不寻常的情况发生时，会自动弹出，保护驾驶者的安全。心脏起搏机，如果家中真的有人发生不幸，心脏停止跳动，它会帮助你实施CPR。每天都会自动测试状态，任何时候都做好准备。三八节送玫瑰促销转型人文关怀第一节感情与情绪一、情绪和情感的概念情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。正面――爱、满意、愉快、尊敬负面――憎恨、不满意、不愉快、痛苦、忧愁、愤怒、恐惧。第一节感情与情绪二、情感与情绪的区别与联系第一，情绪具有较大的情景性、激动性和暂时性；情感则具有较大的稳定性、深刻性和持久性。第二，情绪是情感的表现形式，通常具有明显的冲动性和外部表现，如高兴时手舞足蹈，愤怒时暴跳如雷等。情感通常以内心体验的形式存在，比较内隐，如深沉的爱、殷切的期望、痛苦的思虑等等，往往深深地埋在心底，不轻易外露。第一节感情与情绪三、情绪和情感的两极性1、从性质上看，情绪情感有肯定和否定之分。2、从强度上的看，各类情绪情感的强弱是不一样的。3、情绪情感还有激动与平静的两极。第一节感情与情绪四、情绪与情感的种类（一）人类情绪的基本类别七情六欲美国心理学家伊扎德把情绪分为九种，即“兴奋、喜悦、惊验、悲痛、憎恶、愤怒、羞耻、恐惧、傲慢。一般认为，人类最基本的或最原始的情绪是快乐、愤怒、恐惧和悲哀这四种。第一节感情与情绪（二）情绪状态1、心境2、激情3、应激4、挫折感心境是一种比较持久而微弱的、影响人的整个精神活动的情绪状态。一种强烈地爆发、能够迅速把人控制住的紧张情绪，一般持续时间较短。应激是在出乎意料的紧急情况下所引起的情绪状态。挫折感，是指人们在通向目标的过程中，遇到了障碍而又不能克服时所产生的情绪体验。第一节感情与情绪（三）消费者情绪及其影响因素（1）积极的感情，如好感、依恋感、热忱、喜爱、满意、愉快等；（2）消极的感情，如消沉、厌烦、恶感、排斥感、悲哀等；（3）中性的感情，中性感情表示人对事物的认识完全是理智的，或完全无所谓的。影响情绪的因素（1）购买现场环境条件（2）商品本身（3）消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度第一节感情与情绪（四）社会情感1、道德感2、理智感3、美感道德感是人们根据一定道德标准，在评价别人或自己的言行时，所产生的一种情感体验。他们都宣传是“中国人自己的”1944年二战世界的广告。可口可乐首次宣称有美国士兵的地方就有可口可乐，成为可口可乐进入欧洲市场的标志。理智感是人在智力活动中产生的情感体验。如惊奇感、怀疑感、自信感。美感是愉悦的倾向性的体验。第一节感情与情绪五、情绪和情感的作用1、动机作用2、信号作用3、适应作用第一节感情与情绪六、情感的基本品质1、情感的倾向性。2、情感的深刻性3、情感的稳定性4、情感的效能性第二节情感营销二、情感营销的概念情感营销――把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。第二节情感营销三、“情感营销”的特点1、贯穿整个营销全过程。2、人文关怀3、心灵沟通4、具象载体5、长期行为第二节情感营销四、情感营销的操作过程1、情感产品2、情感价格3、情感分销4、情感促销（1）按消费者预期价格定价（2）让利作价（3）折扣让价（1）制做情感广告（2）提供情感环境第二节情感营销注意事项第一，产品要让用户愉悦；第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通；第三，是信任造型、色彩、材质对用户产生情感精致、高档的感觉：自然的零件之间的过渡、精细的表面处理和肌理、和谐的色彩搭配。安全的感觉：浑然饱满的造型、精细的工艺、沉稳的色泽及合理的尺寸。女性的感觉：柔和的曲线造型、细腻的表面处理、艳丽柔和的色彩。男性的感觉：直线感造型、简洁的表面处理、冷色系色彩。可爱柔和的感觉：柔和的曲线造型、晶莹/毛茸茸的质感、跳跃丰富的色彩。轻盈的感觉：简洁的造型、细腻/光滑的质感、柔和的色彩。厚重、坚实感的感觉：直线感造型、较粗糙质地、冷色系色彩。素朴的感觉：形体不作过多的变化，冷色系色彩。华丽的感觉：丰富的形体变化、高级的材质、较高纯度暖色系为主调，强烈的明度对比。第三节情绪营销一、情绪影响顾客的判断1、痛苦创造需求2、快乐刺激欲望二、情绪塑造顾客的推理三、情绪塑造顾客的行为案例――摩尔模式下的情绪销售专论4－1营销与爱情一、消费者不仅买商品，而且买感情二、营销是一场爱情长跑美国心理学家斯腾伯格爱情理论爱情包括三种成分：亲密成分激情成分承诺成分爱情类型亲密激情决定/承诺无爱－－－喜爱＋－－痴迷的爱－＋－空洞的爱－－＋浪漫的爱＋＋－伴侣的爱＋－＋愚昧的爱－＋＋完美的爱＋＋＋爱情三成分类比营销亲密成分－－营销中的情感投入激情成分－－营销中的交易达成承诺成分－－营销中的顾客忠诚或重复购买行为八种爱情类比营销无爱－－顾客与企业没有任何联系。喜爱――熟悉、认同，但不购买痴迷的爱――营销者奉行“一锤子买卖”空洞的爱――虚假承诺，无法吸引顾客购买浪漫的爱――轰轰烈烈的营销策划，激动人心的广告宣传，引发轰动的购买行为，但转瞬即逝，不能长久维持。愚昧的爱――只追求产品质量最高、性能最全、服务最优、价格最低、外观最美。不付出情感投入。三、完美营销就是完美的爱完美营销－－以获取顾客终生价值为目标，在产品售前、售中、售后开展情感服务，与顾客开展心灵沟通，致力于培养情感忠诚，最终得到了真正的顾客忠诚，形成稳定的市场份额。如果比喻爱情的话。这类婚姻是以爱情为基础，并长期经营爱情，因此能够白头偕老。开展完美营销，应该注意以下步骤：第一步，引发激情。第二步，培养亲密。第三步，建立承诺/.决定。