助理营销师复习资料

1助理营销师考试宝典第一章市场分析管理者决策依据的信息来源有：(1)内部报告系统、(2)营销情报系统(3)市场调研系统二手资料指：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。（一）间接资料调查法的优点与不足1．间接资料调查的优点(1)费用和时间较少，(2)调查不受时间和空间的限制，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，(3)资料范围广，反映的信息内容更为真实、客观。2．间接资料调查的不足首先，数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的利用率低。（二）选择间接资料的基本原则1．相关性原则（这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。）2．时效性原则3．系统性原则4．经济效益原则（三）间接资料调查的资料来源间接资料调查的资料来源主要可分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。1．内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料。（2）企业经营机构提供的资料。（3）其他各类记录。2．外部资料来源（1）政府机构及经济管理部门。（2）行业协会已。（3）各种信息咨询机构。（4）其他各种大众传播媒介。（5）各种类型的图书馆的信息资料。二、设计市场调查问卷问卷也叫调查表，是市场调查中必不可少的重要工具。（一）设计问卷的构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。21．问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2．问卷的正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。3．问卷的结尾（二）设计提问项目在设计提问项目时，需要注意以下几点：1．提问的内容尽可能短2．用词要确切、通俗3．一项提问只包含一项内容4．避免诱导性提问5．避免定形式的提问6．避免敏感性问题（三）设计问句根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：1．开放式问句这种问句的优点是调查对象可以自由的回答。缺点是答案过于分散，不利于统计分析。2．封闭式问句这种问句与开放式问句正好相反，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。（1）二项选择法（又称是否法、真伪法）。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。（2）多项选择法。多项选择的问句，通常列出两个或两个以上的答案。（3）程度尺度法。通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。（4）顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。（5）回想法。这种方法的运用一是了解到客户对于品3牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。（四）问题顺序的设计设计问题的顺序时，应注意以下几点：（1）问题的安排应具有逻辑性。（2）问题的安排应先易后难。（3）能引起被调查者举的问题放在前面。（4）开放性问题放在后面。三、进行抽样调查（一）随机抽样1．简单随机抽样法简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样法中最简便的方法。包括（1）抽签法；（2）随机数表法。简单随机抽样是其他抽样方法的基础。这种方法适用于总体单位数量不太庞大以及颁布比较均匀的情况。2．等距抽样等距抽样，又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。3．分层随机抽样法当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用分层随机抽样法。分层随机抽样是先将调查的总体根据调查目的按其特性分层（或组），然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。这种从各层中抽取样本的方法，称为分层随机抽样法。4．分群随机抽样法分群随机抽样法双称整群随机抽样法。分群随机抽样法是先将调查总体分为若干群体，再从各群体中随机整群地抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。（二）非随机抽样1．任意抽样法任意抽样法又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。2．判断抽样法判断抽样法是根据专家的判断或调查者的主观判断4来决定选取的样本。3．配额抽样法配额抽样法与分层抽样法相似，是将调查对象按规定的控制特性分层，然后给每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本数目进行调查的方法。第二节市场购买行为分析一、分析消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程的参与者人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。（二）消费者购买决策过程1．确认需要需求因内部刺激或外部刺激引起。2．收集信息商品信息的主要来源：（1）个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。（2）商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。（3）大众来源：大众传媒、消费评估组织。（4）经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息。3．评价方案消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。（3）品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。（4）效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。（5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。4．购买决策消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则：最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期——满意原则。5．购后行为二、分析产业购买决策过程5（一）产业市场购买决策过程的参与者企业采购中心通常包括：使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者。（二）分析影响产业购买者决策的主要因素（1）环境因素。（2）组织因素。（3）人际因素。（4）个人因素。（三）产业购买者决策过程1．认识需要认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激；外部刺激。2．确定需要所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。3．说明需要对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。价值分析的公式为：V（价值）=F（功能）/C（成本或费用）4．物色供应商5．征求建议6．选择供应商选择供应商的新做法——供应商营销。也称为“反向营销”。7．签订合约现在西方企业日趋采用“一揽子合同”，又叫做“无库存采购计划”。而不采取“定期采购交货”。8．绩效评价三、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。最基本、最重要的购买决策是配货决策。中间商的配货战略主要有四种：（1）独家配货。（2）专深配货。（3）广泛配货。（4）杂乱配货。四、政府采购决策政府采购可采用公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。经公告或者邀请无6三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件做出实质性响应会导致招标无法进行。第二章营销策划第一节制定销售计划一、编制销售计划（一）建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。（二）编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制：1．分析营销现状2．确定销售目标3．制定销售策略4．评价和选定销售策略5．综合编制销售计划6．对计划加以具体说明7．执行计划8．检查效率，进行控制（三）决定销售计划的方式7决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。二、分配销售配额（一）建立销售配额体系的原则（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。（二）确定销售配额的类型1．销售量配额销售量配额是最常用、最重要的配额。2．财务配额（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。（2）毛利配额。（3）利润配额。3．销售活动配额。4．综合配额综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。（三）确定销售量配额的基础确定销售量配额主要应考虑：8区域销售潜力历史经验经理人员的判断（四）确定销售配额的具体方法1．产品类别分配法2．地域分配法3．部门分配法4．销售员分配法5．客户分配法6．月别分配法三、编制销售预算销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。（一）销售预算的编制过程1．根据销售目标确定销售工作范围2．确定固定成本与变动成本3．进行量本利分析盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。根据利润目标分析价格和费用的变化提交最后预算给企业最高管理层用销售预算来控制销售工作（二）确定销售预算的方法1．销售百分比法2．标杆法（Benchmarking）标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。3．边际收益法这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。4．零基预算法这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活9动。5．目标任务法6．投入产出法这种方法是对目标任务法的改进（三）控制销售预算常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。四、进行销售活动分析（一）选择销售活动分析的方法（1）绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。（2）相对分析法相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。（3）因素替代法在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。（4）量、本、利分析法（二）确定销售活动分析的程序第一步：确定分析计划。第二步：收集分析资料。第三步：研究分析资料。第四步：作出分析结论。第五步：编写分析报告。10（三）撰写销售活动分析报告