第二章 连锁企业的经营决策与战略

第二章连锁企业的经营决策与战略学习目标1．连锁企业的目标市场确定步骤；3．掌握主要的连锁经营战略；2．熟悉连锁经营中市场细分、目标市场定位和策略的选择方法；第一节连锁企业的目标市场目标市场分析目标市场的选定市场定位为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择、发展、沟通所挑选的总体观望观念评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定细分变量和细分市场信息勾画出细分市场轮廓第一节连锁企业的目标市场一、连锁企业的目标市场分析（一）市场细分的概念是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类的过程。（二）市场细分标准细分标准具体因素地理标准国家地区气候城市乡村交通条件城市规模人口标准性别年龄收入民族教育职业社会阶层家庭生命周期心理标准生活方式价值取向性格个性购买动机行为标准品牌忠诚度购买频率使用频率对分销信赖度追求利益（三）市场细分方法1．综合因素方法把市场细分化要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。2．单一因素方法只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。3．系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合本企业产品的细分市场。二、连锁企业目标市场的选定（一）目标市场的概念目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。依据可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性的标准，选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑市场的规模、成长性和企业的竞争优势。（三）连锁企业目标市场选择模式1．密集单一市场2．有选择的专门化3．市场专业化型4．产品专门化5．全面覆盖市场目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。（三）连锁企业目标市场策略选择1．无差异市场营销策略将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。（三）连锁企业目标市场策略选择2.差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。(服装)优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势三、连锁企业的市场定位（一）市场定位概念市场定位就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及商品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业商品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的商品在目标市场上的位置。（二）市场定位策略定位的三个方面1、企业给国内外政府银行等机构的印象；2、企业给行业内及相关企业的印象；3、企业在消费者心目中的位置。进行市场定位的三种常见策略：1、争占或填补市场空位的策略2、与竞争者并存或对峙的策略3、取代竞争者的位置的策略第一节连锁企业的经营战略一、连锁企业的经营目标在一定的时期内，按照企业的经营思想，考虑到企业的内外条件和可能性，沿其经营方向所要达到的理想成果。联华超市经营目标2001-2005，利用五年时间，公司网点规模达到6000个，销售规模超过600亿。业态分布上，食品加强超市和大卖场达到200个，标准型食品超市2300个，便利店3200个，折扣店300个，区域分布上分华东区、华北区、华南区东北区和中西区。惠普的经营目标惠普的创始人之一比尔·休利特说过，惠普从来没有把利润最大化作为我们的经营目标，但也从来没有把利润放在所有考虑问题之外。我们有七大目标：培养、发展忠诚的客户；合理利润（超过行业平均水平）；行业领导地位（保持在第一、第二位，并形成规模）、持续增长（有动力和潜力）、员工发展、团队领导力提升和社会责任。这些目标如同齿轮一样紧紧咬合在一起，牵一发而动全局。我们最重视的就是培养、发展忠诚的客户。一、连锁企业经营战略类型经营战略有以下几方面特征：1．根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。2．阐述的是企业与市场环境相联系的方针。3．是企业为谋求长期生存和发展的规划。4．经营战略是与行动有关的设计，不是简单的门号和观念，它注重与现实的结合。5．战略设计最重要的内容就是人。企业经营战略大致可以分为两类即竞争战略和事业范围战略。（一）连锁企业的发展战略发展战略选择1、发展资本战略；一是扩大资本通过股票筹资；二举借外债；三是吸纳风险投资；四是兼并、重组、合作。2、扩张发展方向战略；业态和区域方面，区域取决于：一是扩张区域的市场情况与竞争水平；二是布点策略与其扩张区域联系是否紧密。3、发展方式战略；三种方式：一直营扩张；二兼并；三特许加盟4、扩张速度战略。（二）连锁企业的竞争战略竞争战略选择1、成本领先战略沃尔玛的经验，宏图三胞创造成本优势的途径：进行成本分析、进行系统的成本控制、创造规模经济效益、建立自己的品牌。2、标岐立异战略途径：深入了解市场给企业定位、全方位了解顾客需求、进行CI设计。3、目标聚集战略地区上的集中、顾客群上、产品和服务上。