药代策略

如何成为一个优秀的医药代表昊邦制药市场部蒋琳感性思维&理性思维产品定位•飘柔----•高露洁----•海飞丝----•舒肤佳----•还能列举哪些？•赛福美----产品定位就是抢占客户的头脑—心智风暴拜访医院技巧•1、开场白–介绍自己，建立关系，说明拜访目的；•2、探询–试探性地去了解医生有什么期望和需求；•3、推荐–将产品推荐给医生，说明你的产品能够满足他的需求；•4、处理医生反应–当你注意到医生对你的产品或你所言有疑问时，及时做出反应、解释和回答；•5、成交–向医生提出请求，请他给病人开处方时开你的产品。拜访医院技巧——开场白***自我介绍+两个问题***•1-1：自我介绍•1-2：提出一个可交谈的问题•1-3：提出一个与产品有关的问题•A、珍惜最初的6秒种：–首次见面一般人6秒种之内会有初步印象一见钟情一见无情•B、目光的应用：–了解目光的礼节、注意目光的焦点•C、良好开端–和谐、正面，创造主题，进入需要，充足时间拜访医院技巧——探寻•探寻医生的需求和目标。•探寻过程分两步走：•——询问医生的目标和需要•——确认医生的目标拜访医院技巧——探寻***询问医生的目标和需要***•因人而异，但忌讳：•（1）不要在问题中掺入个人色彩，如‘某主任说…’，有些医生不喜欢你谈论他们的同行。•（2）假如你说“很多医生都在用希望口服液…”，他也许会说：他不在乎别人在干什么。•——由于存在这些陷阱，故须注意从患者的角度谈，因为这是医生职业所面对的问题。•A：从一般性临床问题着手•B：查询医生的兴趣•C：从以前讨论过的问题着手拜访医院技巧——探寻***确认医生的目标***•罗马不是一天建成的•一次交谈不能确认医生的目标，经过五次左右的拜访，你就能确定他是不是你的准客户。•你的产品能否与他的目标是否一致？–一个产品的特性可以转化成不同的利益，对每个医生，应该针对他的目标介绍利益。–陈述时要求简明扼要。拜访医院技巧——处理医生反应•如果医生发表支持性评述，表明你有机会引介产品的特效，应该赞同他。赞同评述可采用下列三种方式：•（1）同意医生的话•（2）重申他的评述——表明你对评述的理解，并再次强调了评述。•（3）顺从评述从逻辑上引出产品的特效–你应该只赞同自己的产品，借机介绍产品的特效。有关竞争对手的评述应该暗中在心里，但既不要赞同也不要批评。•“一点不错，李医生。”“确实如此。”•“希望口服液药理作用明确….”•“。。。。,同时它很少有副作用。”拜访医院技巧——处理医生反应•对于医生提出的问题，采取以下3种方式处理：–听取，分析–归纳问题–解答说服–确认解答•注意医生的反应，下列情形是想用药的信号：–询问有关价格、用法和用量；–询问药房有无进货；–身体前倾，注意听讲。拜访医院技巧——成交•成交的方法：–总结所介绍的产品特性，及如何满足医生的目标。–向医生提出用药要求–支持医生用药的行动•在医生同意用药后要提供支持，如提供剂量卡、样品及产品提示物等。拜访医院技巧*****拜访前准备*****•查阅医生的背景资料•确立拜访目标•合适的拜访故事•资料准备•个人准备拜访医院技巧*****拜访前准备*****•查阅医生的背景资料•——医生的专长、电话、应诊时间•——个性：严肃、随和、创新•——兴趣、爱好、习惯•——常用处方：•——前次拜访进展、主要题目、承诺、赠送资料、纪念品拜访医院技巧*****拜访前准备*****•合适的拜访故事–掌握了医生资料，并确定了目标后，在你启程拜访之前，设计你的拜访说词：–要达到目标，应采用什么主信息：–推销信息的表述方法要适合你所拜访的人–运用拜访会谈技巧–设计别开生面、有吸引力的开场白拜访医院技巧*****拜访前准备*****•资料准备–选择详细的宣传资料来支持你的故事–医学文章划出重点–样品/纪念品–拜访日记本•注意：–你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。临床促销•——中国医药代表队伍达十万人之多，他们的工作就是做医生工作，在医院开展促销活动。•——我们要对成功许下承诺，这个承诺就是:–必须说服医生开处方！–继续开处方！–开更多的处方！临床促销***医生分类***•第一种极端敌意型。–医生不承认你产品的优点，他反对你的产品，同时对你和你的公司也明确反对，他不开你的处方。•第二种中立型。–不赞成也不反对，对你的产品无特别的兴趣，他学其他人开处方。•第三种支持型。–医生同意产品的优点，他对产品有兴趣，有好的经验，他会开该产品的处方。•第四种极端支持型。–医生除了同意产品的优点和开处方外，同时在各种场合帮你宣传你的产品。临床促销***推动力与反对力***•——我们已经知道医生开处方受推动力与反对力的影响。•——当推动力与反对力平衡时医生的处方是随机的；•——当推动力大于反对力时医生会毫不犹豫开你的药；•——当反对力大于推动力时医生会拒绝开这个药的处方。•——那么推动力和反对力到底受哪些因素的影响呢？临床促销***推动力的影响因素***•1．喜欢：每个医生都有个人的偏好及用药习惯。•2．利益:医生寻找利益性。•3．方便：医生开处方方便，病人使用及取药方便。•4．新鲜感：医生希望站在医学发展的前锋，特别是中青年医生对新药、新的用法、新的剂型、新的用途有强烈的使用欲望。•5．自尊心：医生通过他的处方去满足他的自尊心，得到尊重。•6．安全感：医生尝试去减除最大的风险。医生最怕的就是医疗事故，因为这会使他身败名裂。安全性为先，其次是疗效。安全感的另一个方面是你是否让人信赖，交往是否安全。临床促销***反对力的影响因素***•一：反对力是于拜服医生时的内容与情况有密切关系，如：区域性、医生很忙、医药代表的不断更换、缺乏专业性的医生代表等。•二：另外反对力与拜访医生的人有密切关系，如医药代表不知道自己能力、他人能力的限度，不具备充足的产品知识，差劲的销售技巧，缺乏对自己产品的信心，缺乏主动性及推动性。•——减少反对力，增加推动力，增加处方量。业务管理流程•——开发医院后，我们应建立以下表格：–1、医院档案表–2、医院用药统计表–3、医生（一般医生）资料卡–4、医生（学术带头人）资料卡•——关于销售活动的表格：–1、月指标达成计划表–2、每周计划表–3、日拜访计划/报告表增加销量的方法***巩固老客户开发新客户***•增加药品销量的方法主要有两大点:–一是增加现有医院内的销量,–二是增加新开发医院.也就是说,一方面要眼睛盯着现有客户,另一方面要眼睛向外,寻找开发新医院,通过增加医院数量的办法来增加销量.•１.在现有医院增加销量的办法主要有三种：–１）增加现有用药科室的用量。–２）增加用药科室的数目。–３）增加医院内使用本公司药品的品种。增加销量的方法***巩固老客户开发新客户***•２、开发新医院／科室策略六步骤：–１）寻找有发展潜力的医院／科室。–２）寻找确认关键人物–３）建立并维护与关键人物的关系，甚至可以曲线救国，通过第三方加深与关键人物的关系–４）争取关键人物的支持，实现药品进入目标医院／科室–５）通过推广会／活动向其它医生介绍新药–６）跟进个别医生，以建立处方习惯，支持公司的药品增加销量的方法***科室医生两不误***•３、增加现有药科室用量的三个办法：–１）增加重点医生的数目–２）增加重点医生的处方量–３）增加在科室内使用的公司药品的品种•４、增加重点医生处方量的策略–１）增加重点医生在现有适应症中用公司药品的次数–２）在其他适应症中推广用药–３）经常拜访医生，维持正面关系–４）随时掌握用药情况–５）与其他有关人事保持正面关系–６）密切了解竞争动态，做好相应行动增加销量的方法***阻止销量下跌***•——医药代表应经常保持与重点医生的联系并与尽量多的医生保持联系，保持良好的沟通状态和人际关系，对用药量进行跟踪；同时对相同类型药品厂家作足够的动态了解，以免自己的田被别人种了。•5、阻止销量下跌的策略–１）分析原因，找出症结–２）调整销售目标–３）开发、重建、强化客户关系–４）制造需求，寻找新的增长点–５）寻找产品的品种–６）增加新产品的品种–７）实施有创意的促销活动开发医院常用十招•1、找准专家，一招见效！•2、抓住目标专家，通过其与医院的关系，求得突破！•3、直接抓紧药剂科主任，一举成功！•4、常规步骤：先找临床写报告，再去找药事会成员，最终按部就班的达成开发！•5、利用院长的权威强压，直接进院！开发医院常用十招•6、采用临床验证，伺机跟进，达到进药目标！•7、采用赠药方式，以期进院！•8、医院门前药店摆药，临床处方取药！•9、与同行相互合作，共同享受资源，共同达成开发目的！•10、和商业公司经理、代表多沟通交流，通过他们的协助，利用他们地头蛇的优势和关系过到开发目的！如何成为优秀的医药代表?•医药代表定义–代表医学与药学的营销专业人士，负责向医务工作者诚信宣讲最新的医药学知识,所在公司的药品所涉及的产品知识/医学知识/药学知识。•医药代表要求–诚信宣讲–博学多识，学以致用–尊重医生–理解患者!综上，医药代表应成为良医伙伴,即医生治疗疾病,减除患者痛苦的好帮手!如何成为优秀的医药代表?•医药代表特征–学者的头脑–艺术家的心–技术者的手–劳动者的脚–营销家的胃.——医药代表也是商人,要以利益最大化为核心,但与一般商人不同,因为所卖的是与人的生命健康息息相关的药品!——医药代表是通过满足患者需求而达到利益最化的商人.因此要学会严肃与严谨.学会让道德与赚钱兼容,并以道德为中心,营销技能与全面知识为基本点.如何成为优秀的医药代表?•医药代表所处环境–毋庸讳言，所处外部环境不是很好，有很多不公平的地方，政策也有很多漏洞，非医药代表本身所能左右。–不能左右世界，但能改变自己，改变了自己，世界将在我手中。财富，我所欲也，但良知更重要;成功，我所欲也,但快乐更重要;浪漫，亦我所欲也,但健康更为重要。我所迈出的每一步都是深思熟虑并为之负责的结果。我所追求的成功是全面的成功,是依靠不断提升自己的影响力使我成为永恒的北斗而非海上漂游的船只。——成功是从自己开始的！如何成为优秀的医药代表?•如何成为优秀的医药代表？–要爱医学与爱药学，对医药学有浓厚的兴趣.–对患者有极高的爱心与责任感！以患者利益至上.–以良医伙伴为奋斗目标，严于律己！–用良知宣讲良药,做到妙药仁心回春.–勤奋敬业,终身学习.–做到四千万——历经千辛万苦，踏遍千山万水，走访千家万户，说尽千言万语。——从我开始、从现在开始、行动不止、学习不止、思考不止、成功就在不远处。医药代表自我修养•一扎实的内功:–俗话说，练拳不练功到老一场空。虽然一些代表不是学临床出身或者不专业药学人士,但只要对自己的产品有深入的了解,能深入浅出介绍就可以满足一般医生的需求!对于产品我们要知道能碰到情况,能发生的问题及解决的办法!要有预知!同时也要了解你面对的客户是什么样的类型及心理,如处方药品的情况:担心疗效?副作用?使用是否方便?特性利益是否转化?只有具备了专业知识才能在医生心中建立长久的可靠性!医药代表自我修养•二、刚柔相济的外功:–在和客户沟通中一定注意保持随和不呆板的风度,要求高度的适应性,让客户感觉彬彬有礼!如:•在诊室等待医生的时候要注意等候的位置让医生看见你!•主动让位于病人，不和病人谈论医生和药品的情况!•行头放在合适的地方•保持良好姿势•不要把不方便的东西带进诊室医药代表自我修养•三、内外兼修:–建立你独特的平易性；•生活绝对不是真空的.用独特的话题和方法来打通来缩短彼此的距离.这样的沟通就会积极!•了解客户家乡的风土人情会让客户亲近你!•一块参加一些体育文体活动能让客户乐于谈心!•对一些政治经济沟通会让客户和你产生共鸣!•以学生后辈态度会让客户对你尊敬!医药代表自我推销的弊病•一、过度准备：–某男药代，是一个坚持不懈工作非常细致有条理的人，工作有些年头了，可奇怪的是销售业绩不敢恭维。为什么呢？有一家医院开发工作需要去开发，他来到这家医院进行市场调查了，解目标科室和目标客户的办公地点和接待日，通过和一些同行接触基本了解一些情况，着手