南京汤山别墅项目营销执行计划

本项目在经历了开盘强销售期后，对于本案当前在市场上所树立的项目认知、所取得销售成绩及资金回款等多项指标，我们认为均与理想预期有一定差距。对于已经来临的2013年，我们所肩负的将会更多。本报告旨在清晰的明确销售指标之下，基于合理的销售策略，如何真正落地执行，实现赢销。贰壹叁目标分解客户召集现场管理本项目一期总建筑面积约8.98万方，双拼11幢，联排49幢，类独栋4幢，底商洋房7幢。2012年12月1日，开盘取,16套，2067.69㎡，19467992元截止目前，共完成54套，7615.33㎡，金额66843859元这意味着，2013年，400套，3亿这也意味着，2013年本项目需要更加了解自己并提出完成这一奇迹的方法，才登上新的高峰。这意味着从现在起，需步步为营，稳扎稳打每一步……本项目一季度销售目标实现自我的超越有效客户指标完成50套的销售按1:10进客成交比例必须达到500组以上的有效到访客户货量盘点产品类型楼栋号总套数已售套数剩余套数联排7-18幢/20-29幢/31-32幢/34-46幢17454120双拼19幢202总合计/17654122户型楼栋号总套数已售套数剩余套数A户型（约98㎡）13/14/22/23/24/29/32/34-37/42/43622834B户型（约161-169㎡）7/9/10/11/12/15/17/18/21/25/27/28/38/40/41/44/46821765C户型（约180㎡）8/16/26/31/39/4530921D户型（约263㎡）19202总合计/17654122客户梳理来电客户认知途径来电客户获知途径报纸21%电台7648%单页85%户外广告106%房展会11%售楼处/0%网络74%短信4226%朋友介绍106%路过43%其他/0%合计160100%观点1：来电客户有近一半通过“电台”，说明电台传播途径可继续沿用。来访客户获知途径报纸107%电台1813%单页32%户外广告43%房展会00%售楼处00%网络75%短信4834%朋友介绍2719%路过2215%其他32%合计142100%来访客户认知途径观点2：在此轮来访客户中，通过短信获知的最突出，因此建议在接下来的工作中可继续使用。233815195115111212白下区玄武区栖霞区鼓楼区下关区建邺区秦淮区江宁区来访客户居住区域白下区2316%玄武区3827%栖霞区1511%鼓楼区1913%下关区54%建邺区118%秦淮区54%江宁区118%浦口区11%雨花区21%句容128%其他0%合计142100%来访客户居住区域观点3：在此轮来访客户中，以南京客户为主，因此我方建议在下阶段客户挖掘中通过短信先行，深度拓展南京区域客户。来访客户年龄层20-2500%26-3096%31-406949%41-504330%50岁以上2115%合计142100%来访客户年龄阶段观点4：客户主力年龄均为30-40岁。来访客户职业私营企业主2719%公司职员6244%大型企业00%事业单位3223%退休2115%其他00%合计142100%来访客户职业构成观点5：此类项“普通职员”占主导，某种意义上说明刚性需求购房仍为市场主导。认购客户区域白下区417%1630%玄武区730%815%栖霞区14%59%鼓楼区14%48%下关区00%00%建邺区313%36%秦淮区313%713%江宁区29%59%浦口区00%00%雨花区00%00%六合区00%12%句容29%24%其他00%24%合计23100%53100%成交客户区域分析观点6：成交客户仍以南京区域为主认购客户职业政府机关14%611%事业单位313%815%个体业主730%917%公司职员1148%2343%退休14%59%其他0%24%合计23100%53100%成交客户职业分析观点7：成交客户职业占比仍以“普通职员”占主导。认购客户置业目的自住1878%4381%投资522%815%未明确0%24%合计23100%53100%成交客户职业目的分析观点7：成交客户超8成以自主为目的，说明本案在对刚需首改的客户可深度挖掘通过比对分析可以较为直白的感受到：1、他们大部分在南京；2、他们是社会力量的中坚人群，他们事业上还需继续奋斗；3、他们以首置或首改为主，年龄30-40岁，处于人生的青壮期；4、对于别墅生活有较强向往。同时我们也可以看到：1、本案客户到访数量低，近30天时间来访142组；2、转成交率低，强销期内近30天成交21套；3、客户忠诚度不高，通过销售访谈了解到很大客户是带着与碧桂园凤凰城做比较的心态到访项目；归根结底客户不知道在哪里没有客户客户忠诚度低贰壹叁目标分解客户召集现场管理围绕客户问题，我们制定了一季度营销基本思路精准制导一切工作围绕“客户导入”工作展开拓展背景项目开盘后，由于无线上广告支持，客户的持续性导入缺乏有效途径。开盘前期曾进行了大规模拓客，但由于时间短任务急，只是摸清了客户所在区域，但无法进行快速召集为了快速积累有效客户，建议再次做线下精准召集工作。拓客思路1.此次召集采用精准手法低成本、高效率进行。2.借力碧桂园凤凰城，有效拦截客户。3.把握住回乡潮机遇。拓客区域根据客户分析及凤凰城成交客户所在区域，我们划定白下，鼓楼、玄武、江宁、秦淮为主要客户区域；句容、黄梅为次要客户区域。针对成交密集的社区进行布点，对重要商业区域进行围堵，特别是碧桂园发车点重点拦截，建议看房班车与碧桂园发车点同步；阶段区域范围拓客要点第一步句容、汤山、仙林、城东孝陵卫等地区以项目地为集中重点攻关区域，以此为中心辐射周边第二步城中、江宁等南京重要区域南京市为重要客群地，重点挖掘大型企事业单位，突出项目卖点，辐射各区域购房者第三步城南、城北等南京其他地区此为第三步攻关区域，主攻大量社区、单位，以中心辐射区域的口碑宣传力影响此区域客群，促进购房行为达成。第四步邻近城市及长三角投资城市以南京为中心辐射周边城市，利用CALL客中心寻找客户，促进异地投资购房。拓客分步走客户来源我们的客户从区域上可分为本地客户、迁入型客户、投资型客户三大类。地域范围：大南京及句容客户类型：江宁及大南京溢出型及改善型客户、句容本地高端改善客户客户动机：区域改善及城市溢出客户通路：区域交通、IB学校、商业配套、未来地铁核心圈层本地客户地域范围：镇江、扬州、泰州、常州、南通等地客户类型：周边地区在南京务工客户，认可汤山资源客户动机：度假改善型客户通路：1小时高速圈核心圈层迁入型客户地域范围：上海、杭州、温州、宁波等地在宁商会客户分析：在宁投资具有一定财富的阶层、认可区域及汤山资源客户动机：居住、投资客户通路：商会介绍及高铁、营销潜在圈层投资型客户拓客渠道1、举牌拦截碧桂园凤凰城及其发车点由于本案靠近碧桂园凤凰城，所以在寻找客户过程中我们借鉴肯德基与麦当劳的营销思路，借力、打力，有效拦截竞品客户。2、针对梳理过的社区及商业点精准派单经过初步筛选，我们拟定首轮精准派单覆盖64个社区及15个商业网点。3、采用粘粘贴进行社区及写字楼覆盖4、短信及定向短信投放（车主优先）5、紧抓句容回乡潮主动出击由于春节临近，大量外出工作的人群即将大规模返乡，我们拟将紧抓此次回乡潮进行有效客户拓展6、抓住温泉客户群体7、紧盯区域重点单位进行车辆拦截8、重点突击商业区大型停车场线下物料、人员建议物料名称材料工艺尺寸数量使用位置费用预估备注拓客礼品如扑克牌、水杯印有logo标准尺寸300大客户拜访使用4000元——手举牌印有logo和宣传语——20拦截2000元——粘粘贴5000社区、写字楼5000元用于写字楼、社区覆盖X展架塑钢铝合金*6副拓展使用1800元用于社区宣传环保袋无纺布印LOGO（蓝色）宽30*高40500拓展使用3000元为了后续开盘等工作，建议一次性采购兼职人员25*30天预计750人次客户拓展使用75000元建议使用正规公司兼职小巴印有LOGO9座小巴2客户拓展使用60000元可以接送拜访客户人员和放物料宣传海报新版——250000客户拓展使用150000元用于小蜜蜂拓客使用以上物料及人员仅供参考，根据实际情况使用：总费用预估合计233300元拓客人员要求在拓客过程中，拓客人员全部培训上岗，做到5个“统一”：做到形式统一，物料统一，形象统一，说辞统一，品牌统一，以达到标准化拓客流程；其他相关配合及说明提前定点短信覆盖拓客社区，短信覆盖区域请提前书面告知我方；看房车发车点建议与碧桂园凤凰城同步；提前确定看房车的工作时间及随车人员；提前确定兼职人员作息时间；提前准备拓客小礼品若干；售楼现场为拓展到访客户适当提供茶点。礼品物料示意贰壹叁目标分解客户召集现场管理本项目项目兵力部署图销售组培训课题时间安排培训内容讲义主讲人第一天17:00-17:10一、领导致词项目总监/案场经理17:10-18:00二、销售部工作流程及行为规范销售部管理制度汇编案场经理1、销售人员行为准则；销售部组织及岗位职责2、销售部岗位设置和工作分工；签约流程3、接待、签约流程；4、销控及回款管理制度。第二天17:00-18:00三、关于句容本项目项目的统一说词公司简介(对外标准版)案场经理1、项目的基本情况介绍；开发单位简介(各方)2、项目规划设计内容及特点，包括：景观、立面、建筑组团、容积率等；项目介绍资料(标准版)3、平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、主力户型、不同户型的优缺点和适应客户群、进深、面宽、层高等；总平面图、户型图、小区规划景观效果图第三天17:00-18:004、句容本项目项目优劣势分析。项目优劣势分析表案场经理第四天17:00-17:30三、关于句容本项目项目的统一说词销售价格表、销控表案场经理/策划经理5、营销策略，包括：价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段等。付款办法(优惠政策)广告设计方案17:30-18:00四、竞争对手优劣势分析竞争楼盘调查情况表案场经理第五天17:00-18:00五、项目工程知识销售人员应掌握的工程常识项目工程部1、房屋建筑构造类型及特点；2、房屋建筑设备常识及使用中应注意的安全问题；3、建筑材料及其特性；4、建筑施工图及其识别，包括总平面图、户型图、单元组合平面图、立面图、透视图。第六天17:00-18:00六、物业管理《业主公约》(草案)项目物管1、物业公司简介、管理构架；入住文件及入住费用表2、业主管理公约解释等；3、入住程序及物业管理收费标标准说明。第七天18:00-18:50七、销售人员须知办理按揭手续所需资料案场经理1、办理按揭手续及费用计算；利率计算表2、办理产权证相关手续及费用；房产交易税费情况表第八天17:00-18:003、规范合同文本条款解释、需填写内容的具体约定及签约注意事项；《房屋销售合同》甲方售后主管/案场经理4、其它相关法律文件。（填写的标准样本）第九天17:00-18:50八、销售技巧销售人员业务培训知识案场经理1、电话接听技巧；客户管理系统表格2、商品房推销技巧；《销售必读》标准样本3、销售谈判及成交技巧；4、需填写的各种客户管理表格；5、《销售必读》使用说明。第十天17:00-17:30九、本地区房地产市场行情分析案场经理17:30-18:00十、企业发展战略和公司的项目开发思路案场经理视情况安排■市场调查知识培训，组织安排对本地房地产市场及竞争楼盘进行综合调研。市调提纲和客户访谈表案场经理竞争楼盘调查情况表■房地产基础知识培训。房地产基础知识课件。需甲方配合事宜区位图是对一个地方区域的基本描述，对于很多不了解该区域配套交通的受众尤为重要，目前销售中心内区位模型图制作太粗糙，建议改进，提升品质感区位图价格表和证件公示建议做成KT板或者桁架，提升楼盘档次目前样板区脏乱现象较多，建议进一步完善，提升项目展示面建议更换上档次的小品花架建议水中放养金鱼等生物，让整个社区有生气Thanks！