汽车市场定价策略

当前中国汽车市场营销若干问题探讨1第一章汽车市场定价策略现在的中国，从政府的政策、各地区汽车生产能力、汽车市场的规范程度以及消费者收入来说，汽车进入家庭还不是很普及，汽车价格不清晰是中国的特色。不少厂商往往通过媒体炒作和打名牌旗号高调入市，将汽车定价很高却赢得市场供不应求，如国产丰田花冠(售价为17.5万～20.38万)，与国外丰田花冠相比，价格明显高出很多。虽然中国国内的汽车市场正进行着一场价格大战，各大品牌纷纷退出自己的低价产品，但各品牌对于自己不同的车型，定价策略也必有所不同。究竟汽车市场的定价策略如何，各种价位的车型定位又是如何，以下作了一个简单的分析。1.1高档车——买的不仅仅是车去年6月，北京国际汽车展推出一辆价值888万的天价宾利车，引起一片轰动。据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天，就有“七大款争购天价宾利”，而之后就有宾利北京代表宣布这辆888万的轿车已被购走，随后的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字样。[2]据国家统计局统计，2003年，全国人均年收入为1000美元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个中国居民1000多年的收入，就连年收入达5万的普通白领，888万的宾利也是这辈子不吃不喝也不能达到的梦想。虽然宾利开出了天价车，但是同样高档次的豪华品牌汽车决不在于少数。我们可以来看看，为什么这些豪华车可以开出如此高价，同时还拥有如此众多的拥泵，它们的市场定位和定价策略又是什么？首先这些高档车本身就拥有很多卖点，比如硬件一流，配饰豪华，或者再加上几个‘第一’，几个‘专利’等等。例如这辆宾利，它是世界上第一辆，也是唯一的一辆，这是一个卖点，而且这车和英女王的车是姐妹车，这又是另一个独特的卖点。其次，对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。高价位限量供应很有效果。加大购买这种产品的难度，市场需求骤然上升，“使一个产品稀缺难求，就可以卖出天价”，这是奢侈品营销的格言。这些高档车通常把市场定位于那些企业的成功人士，比如说通过自己创业，成功的企业人士，或者说是大公司的CEO、名流，特别是演艺界的名流，因此我认为它们就应该开出与之匹配的高价位。例如：宾利有清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对当前中国汽车市场营销若干问题探讨2不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，车主已经功成名就但还在努力争取，靠个人奋斗得来的财富，具有个性鲜明的判断力，享受自己驾驶，高速的刺激运动。价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议，他们会说，这样多好啊，我们可以多销。不过我认为根据不同的定位，就应该配合不同的价位，这样一来不仅可以保持其豪华产品的魅力，还能树立高档品牌形象。一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。现在的汽车行业也是同样的道理。尽管在越来越旺盛的汽车消费行业中，大部分的企业推出了经济型低价汽车，但是我认为，每个年代都需要一些旗帜性的汽车品牌或者产品，而这些高档车的出现，就是树立了这么一个品牌形象，从他的价格上，我们已经可以看出，我们买的不仅仅是汽车其本身。宾利的到来再次验证了这个道理，中国富豪们蓄积着对于豪华轿车的购买力，而现在，这种力量正爆发式增长。富豪们再多，对全中国13亿人口来说，毕竟也是少数，因此能消费的高档车数量也十分有限。中国汽车市场高速增长的主要因素是个人汽车市场的崛起，中档车和低档车才是当今中国汽车市场的中坚力量。1.2中档车——追求享受和实用的双重目标作为汽车行业的中坚力量，中档车及其背后的购买力成了支撑中国汽车行业的中流砥柱。从整个中国来看，一般城市年收入在10万元以上的人，几乎100%肯定要购买车，而这中间也有比较特殊的，比如在上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少，但即便如此，据调查年收入在5万元以上的消费者中已有34%的人肯定要购车。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人用车的人数比例增加。通过对全国七城市中从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者。所以，中档车把其市场定位于社会的中产阶级——公司的部门主管或者白领，他们一般均为30～40岁左右、年富力强的中青年人。这些人的工作相对稳定，收人不断增长，家庭建设也初见成效，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这当前中国汽车市场营销若干问题探讨3个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来算计应购买的车型，而是更多地考虑汽车的发展方向，也想让车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了“一步到位”的观念，要买就买好的。中档车本身，外观平实，绝不张扬，尽管如此，中档车却不失其应有的派头，有一种大气的美；它的内饰，绝不花哨，实用且做工精致；它的价格，不是豪华车那种动则几百万的高价，也不是几万块的低端产品，如果用价格去衡量一件商品的质量，那么中档车的质量绝对是其价格无法达到的，中档车的销售对象，买的就是其性价比的高度。他们追求的不仅仅是实用，还要求能通过汽车达到享受的快感。中国市场这一类的代表车型有：上海通用的别克君威，上海大众的帕萨特，广州本田的雅阁，一汽的奥迪A6。在一份汽车行业企业媒体声望指数上显示，从2003年第4季度来看，汽车的变化速度在03年底得到了进一步的放大，这种放大体现在新品牌的快速涌现和老品牌的激烈竞争上，尤其可以看出媒体对中低档轿车的关注占据绝大比重。当前中国汽车市场营销若干问题探讨4·汽车行业排名：1.3低档车——老百姓的提前享受这里所说的低档车，并不是那种质量低，性能差的汽车，而是根据汽车的价位分类，把那些价格相对便宜，功能虽然不多，但却符合老百姓提前享受汽车优越性特点的车，归类为‘低档车’，或者我认为，也可以称之为，百姓的‘经济型’汽车。通常在人们的意识中，中档车和低档车的界限划分并不怎么清楚，例如，对于不同收入的人群，对汽车价格的定位是不同的；又例如，大众的POLO，有些人认为是中档车，而有些人却认为是低档车。如果一定要在这2者之间分出界限，定出一个价格线的话，就我个人观点来看，10万以下的汽车，可以定义为低档车。其代表车型有：别克赛欧、奇瑞QQ、奥拓等。[2]随着近几年的汽车降价浪潮，一些低档车也加入这股降价热潮中。去年，长安铃木全面下调旗下羚羊、奥拓系列各款轿车价格，其中最高降价金额达1.2万元，成为低档轿车当前中国汽车市场营销若干问题探讨5降价的先锋队。调价后，奥拓轿车带空调、带安全气囊的标准款型市场零售价仅为39800元；而全配置的奥拓轿车售价也在5万元以下。[3]今年年初，别克赛欧的基本配置价格调整至78800，同时在通用的专卖店中还能获得让利10000元的优惠。奇瑞QQ在49800元、1.1升发动机的基础上，还针对雪佛莱SPARK的0.8升排放量，推出了0.8升、39800元的低价位。和中档车抢市场，并不是低档车的定价策略，因为他们的定位首先是不一样的。低档车把自己定位在，收入不高但有一定经济基础，赶潮流却又希望物美价廉的人群。购买低档车的消费者，更多考虑的是能提前享受驾车的乐趣，因为在低价格的基础上，他们比较看重外观。过去，低档车只停留在奥拓的基础上，现在的发展远远超过了这个局限。低档车也跟着潮流，推出各种新车型，车型时尚小巧、颜色齐全都是低档车现在以及未来的发展方向。但是，本人并不太看好低档车的发展。因为到2005年，根据WTO的规定，中国将要取消汽车关税，届时将会有大批的进口汽车以比现在低很多的价格进入中国汽车市场。到那个时候，汽车市场可能会掀起又一轮新的降价风波，而低档车也可能逐渐丧失自己的消费人群，这些生产低档车的企业到时也将面临新的困境。当前中国汽车市场营销若干问题探讨6第二章中国汽车品牌营销策略消费者在购买汽车时，除了关注汽车价格，最重要的就是汽车的品质。然而，一般消费者判断一辆汽车的品质好坏，往往不是根据厂商所提供的一系列技术参数（例如最大功率、最大扭距之类），而是比较看重汽车的品牌。品牌代表了产品多年来的市场反馈情况及其在消费者中的口碑。汽车是一个非常看重品牌的特殊产品，因为汽车是一个高科技重工业的产物，品牌代表了其技术的先进及品质的好坏。我们知道，一个良好的汽车品牌必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念）。[5]因此为了推广汽车产品，寻找适合的营销策略，在公众中树立起自身的品牌形象是至关重要的环节。于是品牌策略成为汽车工业发展中，企业始终重视的营销策略。2.1品牌本土化汽车行业跨国公司在全球的发展，推动着其品牌向国际化方向的转化。在这一过程中，一个外国品牌如何尽快本土化，被当地消费者所认可，依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业品牌如何被当地接受，通过良好的社会形象，拉近品牌与当地消费者之间的距离。如今中国的汽车市场成了一个香馍馍，众多世界汽车巨头争相进入，各自都使出自己浑身解数，进行轰轰烈烈的本土化运动。合资合作是最常见的本土化方式。对于陌生的消费市场，国际企业大多选择这种方式进入，因为与本地企业的合作，能够最大限度的利用本地资源，在陌生市场快速树立起其自身的品牌形象。德国大众与上汽的合作使得“桑塔纳”这一车型畅销全国，国民对于桑塔纳的喜爱是显而易见的，因为在他们心中并没有将桑塔纳看成外国进口车，而是国产车，这是品牌本土化在中国市场迄今为止最成功的一例。所以，现在世界各个汽车业巨头都通过这种方式来进入中国汽车市场，如美国通用与上汽集团的合资，一汽与大众，天汽与丰田等等。品牌本土化，标志着世界汽车营销大多数产品进入一个社会营销阶段，各国汽车品牌当前中国汽车市场营销若干问题探讨7的象征意义超越了产品本身，产品品牌演变为被社会认可的一个符号、一种精神。2.2汽车品牌的净化研究证明，汽车的原产地印象（Imageoforiginalcountry）是影响消费者购买汽车的重要因素。汽车的原产地不同给消费者带来的信心指数也会不同。比如人们普遍认为德国造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则小巧经济、性价比高，而国产组装车的各项性能指标却不如进口原装车。国际品牌进入中国后，不仅急切的发起本土化运动，更对自己的品牌进行了净化，努力消除在消费者印象中不好的品牌形象。以奥迪为例。它是一款较早推出的国产组装车。早期主力车型奥迪100、奥迪200没有安全气囊、ABS、天窗及内饰陈旧、电动设备少、外形方头方胸、缺乏流线过渡的客观事实，使人得出了国产奥迪组装车庄重、保守、结实、缺乏活力，远不如进口车的评价。在中国人心中，奥迪组装车不如奔驰、宝马豪华，也不如日本车经济，形成了高不成、低不就的尴尬品牌定位。事实上，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如德国大众自