中国电影广告市场分析报告

电影映前广告研究20世纪90年代起至今，全球电影市场一直处于快速增长的通道。自2000年以来，美国电影的海外票房一直呈高速增长态势。美国电影工业有一套完整的按市场规则运行、分担风险、保证投资良性循环的体系；在影片制作和影院经营方面，电影广告收入比重保持逐年上升趋势，为美国电影产业始终保持健康发展态势立下了汗马功劳。在中国，由于历史原因，电影产业的收入结构长期保持单一：除票房收入外，电影衍生部分（如：版权、后产品、影片库交易等）的收入甚微。但在进入21世纪后，这种状况得到了明显的改观。事实上，自从中国推进电影市场化改革以来，电影广告收入正在成为电影产业除票房、卖品（爆米花、饮料）外，最为可观、并可预期的收入部分。今天，走进电影院看电影的人们会发现，电影正在成为一种广告媒体。广告主们在影院摆下战场，对所有可以利用的空间、时间、位置、载体展开争夺战；即便观众已经坐在了属于自己的座位上，准备要安心看一场电影的时候，仍然无法逃避银幕广告、植入广告的冲击。只要踏入影院，那么在时间和空间上，你都处于广告的狙击范围，这就是今天的电影业。广义上来讲，电影广告就是以电影内容及其衍生品为载体所呈现的广告形式。基于电影内容的广告以胶片为载体，在大银幕上实现播出，可进一步细分为映前广告（电影正片放映前的银幕广告）和植入广告，是电影广告的线上部分。而基于电影衍生品的广告则有更加丰富多样的表现形式，诸如海报、X展架、背景板、立牌、影票、灯箱、墙贴甚至地贴等，是电影广告的线下部分。在本章节，我们所谈及的电影广告（线上部分）专指电影映前广告，不涉及电影植入广告部分。电影映前广告，顾名思义，是指播放于电影正片内容前的银幕广告。电影映前广告最早出现的操作形式就是电影贴片，即广告内容跟随影片拷贝一同发行，电影进入哪个影厅，广告就跟着进入哪个影厅，也叫随片广告；根据权利人或经营者的不同，电影贴片又有片方贴片广告、发行方贴片广告、院线贴片广告等三种不同发布方式。随着近年来电影市场的极大繁荣，另外一种新型的电影映前广告投放方式诞生了，即媒体化投放。这种投放方式摆脱了影片发行对映前广告的限制，经营者与影院终端而不是与电影发行方合作，将客户的广告直接发布于影院的各个影厅，具有多影厅、全影片覆盖的特点。国内提供这种电影媒体服务的公司有两家：央视三维电影传媒与晶茂电影传媒。本章节以国内电影产业的流变为背景，以央视三维电影传媒和晶茂电影传媒为样本，剖析中国电影映前广告的历史与现状。第一节中国电影衍生产业——电影广告的早期发展（20世纪80年代中期-2005年）一、大片时代——电影衍生产业的机遇和挑战（一）改革开放早期的电影广告（20世纪80年代中期-90年代初期）1979年，被称为中国现代广告元年，这一年，新中国第一条电视广告“参桂养容酒”诞生于上海电视台。电视作为大众媒体，在新中国广告史上发挥了开天辟地的作用。在中国，电影映前广告的诞生要晚于电视。由于历史资料的匮乏，今天我们已经很难确凿地去考证新中国第一条电影映前广告是什么，但是仍然可以通过与一些老电影工作者的交流，窥得中国早期电影映前广告的形迹。据一些老电影放映员回忆，他们能记得的最早的电影映前广告是在上世纪80年代中期前后，那个时候很少有在电影正片前播映广告的，因此对于画面的记忆非常深刻。电影广告的大规模兴起有赖于商业电影内容的极大丰富以及电影商业的极大发展。在电影的文艺性质和社会教育功能被强调，而真正的商业大片还没有出现的年代，电影映前广告只能是零星的存在。这一时期的电影映前广告具有明显的广告试水和媒体实验的色彩，数量稀少，留下的历史资料也非常少；因此，这一时期可被视为新中国电影广告的史前史阶段。（二）大片时代的机遇和挑战——电影广告的初兴（1994年-2005年）1.大片时代的机遇——电影贴片的自觉选择1994年，中国决定采用国际通行的票房分账方式，每年从国外进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片，这一政策被人们简化理解为“每年10部进口大片”。中国电影的“计划体制”从此被打破，好莱坞电影开始了在中国的辉煌之旅。这年11月，中国引进了第一部大片《亡命天涯》，随着影片在全国热映的还有一批贴片广告，其中包括肯德基在中国大陆的第一条贴片广告，操作这一案例的就是后来创立了央视三维电影传媒的张庆永，而这也成了今天我们有据可查的电影贴片广告的最早案例。随着“每年10部进口大片”的陆续引进，中影公司委托广告公司进行电影贴片广告的招商，中国电影广告的商业化之路由此被打开。在进口大片的刺激下，中国本土的商业片创作蠢蠢欲动。1997年底，《甲方乙方》横空出世，冯小刚贺岁片称霸中国电影贺岁档的时代拉开帷幕。1998年，是对中国电影产业影响甚为深远的一年。这一年上映了《我是谁》《红色恋人》《荆轲刺秦王》《风云雄霸天下》等本土大制作，也有《小鬼当家III》《天地大冲撞》《蝙蝠侠与罗宾汉》《拯救大兵瑞恩》等进口大片粉墨登场。但是，真正给中国电影人以震撼的是《泰坦尼克号》，该片引发了一次全国性的观影狂潮，票价一度高达百元，最终以3.6亿票房收官。这一记录直到10多年后才被《变形金刚2》打破。值得注意的是，这一年的全国总票房才14亿，《泰坦尼克号》一家独占25%！大者通吃，这是大片时代的票房逻辑。在这样客观而严酷的市场环境下，广告只有贴上大片才能带来客户想要的票房和观众；因此，这一时期的电影映前广告自觉地走在贴片的道路上。也是在1998年，张庆永创立了北京央视三维广告有限公司，专攻电影贴片广告以及影片授权方向，中国第一家专业的电影广告公司诞生了。2.大片时代的挑战——市场化改革酝酿的变局进口大片独占票房，但拯救不了中国电影市场。1999年-2001年，中国电影票房连续三年徘徊在8亿多元的水平线上，市场已经跌至谷底。2002年，广电总局开始在全国推行院线制改革，从电影发行渠道和放映终端开始，中国电影迎来了市场化改革的全面破冰。院线制改革很快就显现了其无比的威力，从2003开始，中国电影票房走上了年均增长30%左右的快车道。电影市场开始强力反弹，而反弹的不仅仅是票房，还有本土的电影制作业，2002年底上映的《英雄》正是这种强力反弹的第一声号角。在连续增长了3年之后，到2005年，中国电影票房重新站上了20亿元的位置。虽然票房成绩还没有恢复到十多年前的最好水平（1992年，32亿），但此时的电影市场与十多年前相比已经发生了根本性的变化：内容生产方面，影片制作打破多年低迷的态势，影片数量迅速增长，题材和类型日渐丰富；竞争格局方面，市场不再是进口大片独霸的局面，本土商业大片制作迅速崛起，极大地分流了票房；影院建设方面，传统的单厅影院逐渐没落，现代化的高档多厅影院建设蔚然成风。这一系列变化都指向了一个共同的结果：观众个性化的观影需求越来越得到满足，票房和观影人次被极大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！这些嬗变对电影映前广告的投放产生了极大的影响，一个不容回避的问题浮上水面：电影贴片在过去能够帮助客户达到广告覆盖的最大化，而如今却遭到了严峻的挑战！最先因应这种变化和挑战的是央视三维，他们在2005年提出了电影映前广告投放的新模式，即改变针对单一影片的贴片模式，将电影广告铺向所有影厅，在所有影片之前放映。这种模式改变了过去电影贴片广告的线性特征，而变成了多点式的发布；合作的伙伴也从过去的电影制作和发行方转向了院线和影院终端。2006年，央视三维将这种模式付诸了实践，并且借用影片《黑客帝国》的元素为之取了一个形象的名字——银幕巨阵！3.大片时代的电影广告、经营公司及其经典案例（1）大片时代为电影广告的发展提供了沃土此一阶段的大片，一般在全国800-1000家影院上映，放映周期在70-80天左右（这在今天是很少能达到的），一部大片的观众人次平均在600万左右；1998年，《泰坦尼克号》还创出了1728万人次的峰值。广泛的放映范围、漫长的放映周期、庞大的观影人次、高度集中的票房……大片通吃时代，种种显而易见的传播优势使得电影贴片广告获得了长足的发展。不仅如此，电影衍生品行业也获得了相当大的发展。2001年，“中影公司”委托上海某广告公司推出当年进口分账大片其中10部的贴片广告竞标以及影片形象使用权、外延产品版权的招标，总标的达数千万元之巨。这一时期的电影贴片广告以及电影衍生品的发展丰富了电影产业综合收益的来源，2002年的电影《英雄》，其贴片广告收益就高达2000万元。在这样的市场环境下，许多主营贴片广告的公司应用而生，企图在这新兴的产业上分得一杯羹。（2）央视三维的蓬勃发展央视三维电影传媒的前身——北京央视三维广告有限公司成立于1998年，是中国成立最早、规模最大的专业电影广告公司。央视三维成立之初，主要致力于为片商和客户提供基于整个电影产业链条的专业整合传播咨询及解决方案，包括植入广告、授权服务、捆绑营销、后产品开发、基于电影事件的公关支持等，涉及电影商业开发的各个环节，其在国内较早从事电影的商业开发和运作，并开创了电影映前广告专业代理的先河。在电影广告初兴的年代，央视三维操作了许多名噪一时的案例，从而奠定了自己在业界的地位，有些案例至今仍在业内被频频引为样板，如：2002年，“《英雄》&多普达”电影整合传播活动，被国际公关协会评为当年“十大公关新闻”之一。2003年，在“动感地带&《终结者3》”的合作中，将《终结者3》的巨型海报悬挂在北青大楼，成为中国首幅巨型楼体海报，创下当年世界吉尼斯记录。图文案例：开心看法在芬达（2002年）芬达是可口可乐公司的产品，其目标消费群为12至19岁的青少年、20至28岁的年轻白领，其口号“开心看法在芬达”倡导年轻人共同分享专属于自己的快乐，在平常的生活和工作中发现乐趣。2002年，美国影片《精灵鼠小弟2》在中国上映，主人公精灵鼠小弟所展现的创意、乐趣和充满未来感的气质，与芬达的品牌内涵不谋而合。在央视三维的运作下，芬达与影片《精灵鼠小弟2》成功联姻，进行了一次深度结合的电影整合营销传播。前期宣传：影片上映前10天，央视三维在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州六城市的公交灯箱、地铁上进行芬达与《精灵鼠小弟2》的搭载海报宣传。前期宣传为芬达产品中期的爆发式推广奠定了扎实的宣传基础，消费者在城市的繁华路段与交通设施上强烈的感受到《精灵鼠小弟2》即将上映及芬达产品所蕴含的品牌内涵。中期推广：在芬达产品推广中期，进行了有效的线下公关活动推广，进一步加深与目标消费群近距离的沟通。在影片上映期间，进行了芬达《精灵鼠小弟2》的影院贴片、影院产品促销活动、抽奖活动、品牌公关活动。中期的线下公关活动让消费者在影院近距离感受芬达产品的品牌内涵，直接体验和购买芬达汽水，精灵鼠小弟人偶在影院与儿童的影片见面会，让孩子们更加深感受芬达饮料所带来的快乐。后期收尾：在《精灵鼠小弟2》上映后一月，芬达产品进入此次宣传活动的推广后期。通过超市渠道、学校渠道集瓶盖换购精灵鼠小弟玩偶、及芬达后产品促销活动（T恤、汽车模型、背包等）引起了强烈的反响和极大地受众参与度，进一步促进了芬达汽水的销售。第二节电影广告的媒体化时代（2006年-至今）一、电影广告媒体化时代的到来（2006年）在中国的电影广告史上，2006年是一个值得多着一些笔墨的年份。在这一年，北京央视三维广告有限公司——这个从1998年成立就专注于电影贴片广告的公司，正式向市场推出了具有划时代意义的电影媒体产品：银幕巨阵。银幕巨阵的诞生，标志着中国电影广告终于揭开了媒体化时代的大幕！所谓电影广告的媒体化，大致包含如下方面的特征和含义：第一广告发布平台的稳定化在贴片时代，操作电影贴片的广告公司并不拥有广告发布平台——影院的资源，贴片广告的影院终端是临时的、不稳定的，影片不同就会导致广告落点不同。而在电影媒体化的时代，广告公司直接购买了影院的广告时间，与影院之间形成了长久、稳定的合作关系，从而构建了一张覆盖全国的、稳定的电影广告发布网络；他们不再是经营简单的贴片广告业务，而是运营具有稳定影院资源的电影广告发布平台。第二广告发布的常态化在任何时候，电影贴片广告都无法实现常态化发