分析电视媒体

以《爸爸回来了2》welcometolistenus为例分析电视媒体目录定量评估Part2Part3定性评估总结Part4Part1前言前言以《爸爸回来了》第二季为例part1前言•这次作业中我们小组的任务是以实际播出的电视节目为例，分析电视媒体的广告价值。目前中国的电视媒体市场上，真人秀节目种类繁多、异彩纷呈，选择真人秀节目作为研究对象对于现阶段的我们来说具有可操作性。同时，中国观众对于真人秀节目的热情追逐也使得研究真人秀节目具有时效性。•在真人秀节目中，我们选择了浙江卫视《爸爸回来了2》为研究对象，通过定性评估和定量评估等一系列分析，我们看到了节目蕴含的某些方面的广告价值是极其巨大的。前言定量评估电视媒体的广告价值以《爸爸回来了》第二季为例Part2覆盖率2013年全国电视人口综合覆盖率98.42%2013年，全国广播电视事业产业继续保持稳步发展，全国广播人口综合覆盖率97.79%，比2012年的97.51%增长0.28%；全国电视人口综合覆盖率98.42%，比2012年的98.20%增长0.22%。广播电视综合覆盖率近年来增幅持续放缓。在新形势下统筹多种方式、因地制宜提高覆盖质量是提升广播电视基本公共服务能力的主要任务。截至2013年底，全国有线电视用户数2.24亿户，比2012年的2.15亿户增加900万户，增幅4.19%，主要是东部地区和部分中部地区积极推进农村地区有线电视网络发展增加的大量的农村居民用户。同时，受互联网电视等视听新媒体快速发展的影响，有线电视用户较2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年来增幅的最低水平。与有线电视用户发展情况相比，数字电视用户继续保持高速增长。截至2013年底，全国数字电视用户1.69亿户，比2012年的1.43亿户增加2600万户，增幅18.18%，数字电视用户占有线电视用户比重已达75.45%，高品质的数字电视、双向交互高清电视成为电视服务的必然发展趋势。收视率期数csm50城收视%收视份额%卫视晚间时段节目排名第一期1.4213.923•收视率分为“全国网”（数据使用者：仅央视与湖南卫视，索福瑞收视率调查公司）以城市和农村为样本户,大约以8000户为样本量推出全国收视率；和“城市网”（数据使用者：所有省级卫视，索福瑞收视率调查公司）5---6万样本户,样本大多基于城市,样本固定,易造成样本污染。浙江卫视的收视率统计是以“城收网”来统计的，csm50（即调查范围为全国经济排名前５０的城市）城收视指的是看节目的用户占总用户的百分比。收视份额（即占有率）指的是看节目的用户占看电视的总用户的百分比。•可以看出来，2015年，全国若有2.5亿户电视用户，假设每户平均有3口人，按《爸爸回来了2》1.421%的收视率，全国大概有1.07亿人正在电视前观看此节目。•ＡＣ尼尔森公司开机率•假设样本用户6万户•收看节目的用户为：60000×0.0142=852（户）•开机户数为：852/0.0392≈21735（户）•开机率为：21735/60000×100%=36.225%•由开机率可以看出，在八点左右，全国百分之三十以上的用户打开电视收看节目浙江卫视2015年广告招商刊例（2014年10月31日，单位：元）时间/价格（元）/长度（秒）5秒10秒15秒16:00-17:30周六、周日《栏目重播》18500323004620017:30-18:00《娱乐梦工厂》（周六日为17:40-18:00）18:00-18:30周一至六《新闻深一度》、周日《华商启示录》中插以及节目后20300355005080018:58中央《新闻联播》前23500411005870019:31《中国蓝剧场》一片头段位20:13《中国蓝剧场》一片尾段位20:23《中国蓝剧场》二片头段位21:08《中国蓝剧场》二片尾段位540009450013500019:33-21:08《中国蓝剧场》特优段位6740012000016900021:30-21:59周日至周四930地带《中国梦想秀》540009450013500022:00-23:20周一至周四品牌栏目511008950012800022:00-23:20周日《欢乐总动员》（第一季度）待定22:00-23:20周日《流行之王》（第二季度）20万22:00-23:20周日《星星的密室》（第三季度）实价12万22:00-23:20周日《回到公元前》（第四季度）实价20万21:10-23:20周五《我看你有戏》（第一季度）实价25万21:10-23:20周五《中国好声音》（第三季度）议价21:10-23:20周五《奔跑吧兄弟》（第二、四季度）招标价21:10-23:20周六《一路上有你》（第一季度）实价20万20:10-21:59周六《爸爸回来了》（第二季度）实价20万22:00-23:50周六《中国好舞蹈》（第二季度）（待定）实价20万22:00-23:50周六《心花路放吧》（第二季度）（待定）实价25万21:10-23:20周六《十二道锋味》（第三季度）实价25万21:10-23:20周六《梦幻制造者》（第四季度）实价20万（续）浙江卫视2015年广告招商刊例（2014年10月31日，单位：元）成本价值评估浙江卫视2015年广告招商刊例（2014年10月31日，单位：元）此节目一共25期由上表可知，电视CPM（千人成本）为：5000000/107000000×1000≈46.73（元）CPR（广告点成本）为：5000000/1.421=3518648.84（元）定性评估电视媒体的广告价值以《爸爸回来了》第二季为例Part3受众对媒体的关注程度•电视媒体的受众层次广泛，即使投放在电视的宣传广告是在受众接触内容的时候被动接受的，也可以达到宣传效果。在第一季已经积攒超高人气的《爸爸回来了》在第二季有其忠实的观众基础，并且这个节目面向的受众也十分广泛。《爸爸回来了》独家冠名商小样小乳酸打出“成长有小样，每天不一样”的主题来配合这个节目的整体风格，传递着这样的一个价值观：成长不只是孩子的事，每个人都在不断地成长。媒体本身的情况•媒体的定位风格决定适合的广告类型。电视媒体的传播速度快，覆盖范围广泛，创意承载力也很强，因此在电视节目上冠名影响的范围也就很广泛，效果也很明显。而且这个明星亲子类真人秀面向的受众和小样小乳酸的受众人群基本吻合。美的在《爸爸回来了》第二季中，植入了旗下新产品儿童星空调广告。作为国内首款针对儿童睡眠研发的空调新品，因为美的的这款空调的消费者定位在已婚，家有小孩的受众人群。其选择在《爸爸回来了》这档主打家庭温馨的平台植入自己的广告非常合适。•媒体本身的广告品质影响其价值。在电视节目《爸爸回来了》连续冠名两次的“小样小乳酸”由于对第一次合作的十分满意，在第二季更是不惜以更高的价格获得冠名权。《爸爸回来了》节目播出后，收视率就不断飙高，据说节目前三期的收视率均排名全国第一。随着《爸爸回来了》的热播，“小样小乳酸”也强势进入消费者的视线，在乳酸菌饮品竞争激烈的市场中，迅速抢占了众多聚焦灯。在场景融入方面，李小璐在家中摆放了由她代言的欧诗漫珍珠CC霜的相框。在家中摆放相框本来就是一件非常正常且温馨的事情。代言的照片摆在家中可以为品牌增加了曝光次数，同时也是一种润物细无声的植入方式。第二季的《爸爸回来了》在植入形式上，重视了融入度，生硬植入的方式明显减少，正是因为这种悄无声息的广告植入，吸引了广告主的青睐。因此广告质量也就明显较高，不会使观众觉得很厌烦。•刊播环境对广告的配合程度。在电视媒体上，广告播出挑选的时间和环境十分重要。在《爸爸回来了》这档电视节目播出时的广告类型大多数都是以家庭、孩子为对象的，或者是明星所代言的产品，播放的环境比较单纯。而且在这档栏目中同类产品竞争较小。总结以《爸爸回来了》第二季为例part4总结语•此次作业我们小组以《爸爸回来了2》为研究目标，通过定性评估和定量评估深入分析了电视媒体的广告价值。在定性评估方面，我们分析了受众对媒体的关注程度以及电视媒体本身的特点，发现《爸爸回来了2》对以孩子为主要传播对象的广告的价值和吸引力都是相当大的。而且《爸爸回来了2》中的广告品质也不断提升，其广告价值当然也增长了不少。在定量评估方面，我们找到了《爸爸回来了》第一季的收视率进行分析发现收视率不算低，所以第二季的潜在价值是十分可观的。通过对浙江卫视2015广告招商的刊例分析得出了该台《爸爸回来了2》节目广告的CPM（千人成本）和CPR（广告点成本），两个成本都不算高，对广告的投入是极为有利的。总的来说《爸爸回来了2》是十分适合儿童产品的广告投入的，其中的广告价值是巨大的。谢谢观赏THANKYOUFORYOURATTENTION