第10章客户的流失与挽回

第10章客户的流失与挽回101客户保持管理02客户流失管理03客户流失识别与预警04客户挽回策略目录2了解客户挽回的含义作用了解客户流失的原因掌握区别对待不同的流失客户的方法了解客户挽回的策略教学目标教学重点客户流失的原因客户流失预警教学难点客户挽回策略310.1客户保持管理410.1.1客户保持的含义与作用■客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。■客户保持能从现有客户中获取更多市场份额，增加企业的产品赢利、降低企业的销售成本，并能赢得口碑宣传，提高企业的信誉度、美誉度。510.1.1客户保持的含义与作用■客户保持的意义6（一）减少企业成本和增加企业利润（二）客户保持引起的口碑效应促进企业销售（三）做好客户保持的客户不需要经常使用价格优惠10.1.2客户保持的影响因素■1.客户自身对客户保持的影响■（1）文化因素■（2）社会因素■（3）个人因素■（4）心理因素710.1.2客户保持的影响因素■2.客户满意与客户保持有正相关关系■客户满意是导致客户重复购买的重要因素。客户对其商品或服务购买后，会形成一种高兴或是失望的心理感受，这种感受将直接影响客户是否会继续购买企业产品或服务。810.1.2客户保持的影响因素■3.客户生命周期对客户保持的影响■不同生命周期阶段，客户保持具有不同的特点。■考察期是客户关系的孕育阶段，成本低，易流失；■形成期是客户关系的快速提升阶段，难度高；■稳定期，稳定，保持风险小，难度小；■退化期，可能发生在任意时点，难度大，修复。910.1.3客户保持模型■客户重复购买的意向与客户对企业产品或服务的认知价值、客户对企业产品或服务的满意度以及客户转移成本有关，即客户保持概念模型。10客户满意客户认知价值转移成本重复购买的意向H3H1H4H2图10-1客户保持的概念模型10.1.3客户保持模型■客户保持分客户主动保持和客户被动保持。客户主动保持与客户剩余价值和心理依附因素有关；客户被动保持与阻力因素有关，如沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本和终止壁垒等。1110.1.3客户保持模型12图10-2客户保持的价值模型客户保持客户主动保持（动力）客户被动保持（阻力或壁垒）终止壁垒机会成本转移成本交易成本沉没成本心理依附客户剩余价值10.1.4客户保持管理的内容■1.建立、管理并充分利用客户数据库■2.通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度■3.利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因1310.1.5客户保持策略14图10-3客户矩阵10.1.5客户保持策略■客户保持策略■注重质量■优质服务■品牌形象■价格优惠■感情投资1510.2客户流失管理1610.2客户流失管理■客户流失是指企业的客户由于某些原因，不再购买企业产品或服务，与企业终止业务关系的行为。■客户不满意会直接导致客户流失，流失的可能性与不满意程度成正相关关系。■满意的客户不一定是忠诚客户，仍然有流失的风险。1710.2.1客户流失的原因■影响客户流失的因素与影响客户忠诚的因素是一样的，这些因素正面作用的结果就是客户忠诚，负面作用则导致客户流失。■客户不满意是造成客户流失的重要因素。1810.2.1客户流失的原因■1.企业自身的原因■（1）产品或服务的质量问题■（2）服务态度或服务方式的问题■（3）企业创新问题■（4）员工流失问题1910.2.1客户流失的原因■1.企业自身的原因■（5）市场监控问题■（6）客户对企业的信任和情感不够深■（7）客户从忠诚中获得的利益较少■（8）客户的流失成本较低2010.2.1客户流失的原因■2.客户自身的原因■（1）客户遭遇新诱惑■（2）客户产生新需求■（3）客户内在需求发生变化2110.2.2客户流失的分类■客户流失可分为四种类型：■自然流失■恶意流失■竞争流失■过失流失2210.2.2客户流失的分类■根据客户所处的关系生命周期阶段分类：■考察期流失客户■形成期流失客户■稳定期流失客户■衰退期流失客户2310.2.3如何看待客户流失■在客户流失之前，企业要防范客户的流失，激励维护客户忠诚。■1.客户流失会给企业带来很大的负面影响■流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会。2410.2.3如何看待客户流失■流失的客户很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的客户队伍和规模。■客户流失，尤其是“好客户”流失，如同将企业釜底抽薪，让企业将多年投入于客户关系中的成本与心血付之东流。2510.2.3如何看待客户流失■2.有些客户流失是不可避免的■由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力的和无可奈何的。■虽然很多企业提出了“客户零流失”的目标，但是这个目标太不切合实际。幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失。2610.2.3如何看待客户流失■3.流失的客户有被挽回的可能■研究显示：向流失客户销售，每四个中会有1个成功；而向潜在客户和目标客户销售，每16个会有1个成功。■企业拥有流失客户的信息；流失客户毕竟曾经是企业的客户，对企业有所了解，只要企业极力挽回，纠正失误，是有可能令其挽回的。2710.2.4区别对待不同的流失客户■在有限的资源内，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，挽回的重点应该是那些最能盈利的流失客户，这样才能实现挽回效益的最大化。■针对不同的流失客户，企业应当采取不同的态度。2810.2.4区别对待不同的流失客户■1.对流失的关键客户要极力挽回■2.对流失的次要客户要全力挽回■3.对流失的普通客户要尽力挽回■4.对流失的小客户可见机行事■5.彻底放弃根本不值得挽回的劣质客户2910.3客户流失识别与预警3010.3.1客户流失识别■通常情况下，每个客户在一定期间内会购买企业产品或接受企业服务，如果一个客户超过一定时期未购买或接受企业的产品或服务，可以认为这个客户已经流失或者存在流失的风险，可以成为客户流失分析的对象。3110.3.1客户流失识别■针对客户的流失，企业一般可以借助顾客流失率、顾客保持率指标来进行识别。■顾客流失率是顾客流失的定量表述，是判断顾客流失的主要指标，用公式表示为■客户流失率＝(流失客户数量/原有客户数量)×100％3210.3.1客户流失识别■顾客保持率是顾客保持的定量表述，也是判断顾客流失的重要指标，用公式表述为■顾客保持率=(顾客保持数/原有客户数量)×100％=1-顾客流失率3310.3.2客户流失的识别过程■1.筛选流失客户■2.初步分析■3.流失原因调查■4.统计结果分析■5.根据分析结果进行整改3410.3.3客户流失预警与防范■客户流失预警与防范工作要重于客户挽救工作。需要企业不断地探索有效的防范措施。■防范客户流失的主要措施有以下几项：■1.建立以客户为中心的客户管理机构■2．实施全面质量管理■3．建立内部客户体制，提升员工满意度3510.3.3客户流失预警与防范■4．重视客户抱怨管理■5．建立客户流失预警系统■6．制定客户流失解决方案■（1）发现挽留机会■（2）制定挽留策略■（3）实施挽留措施■（4）评估挽留效果3610.4挽回流失客户的策略3710.4挽回流失客户的策略■挽回流失客户是指运用科学的方法对要流失或者已经失去的有价值的客户采取措施，争取将其留下或挽回的营销活动。3810.4.1挽救费用及其估算■流失客户的挽救成本，也称为挽救费用，它是指为挽救流失客户而发生的费用，包括礼品、沟通费、人工费、折让费等。3910.4.1挽救费用及其估算■1．流失客户挽救成本的估算■一个客户对于企业的价值，不仅表现在他自身消费所带来的直接利润，还体现在因他的宣传而新增的其他客户利润或因他抱怨而减少的其他客户利润。4010.4.1挽救费用及其估算■2．流失客户挽救成本的决策准则■流失客户挽救成本上限的决策准则：挽救成本要小于因挽救而增加的客户价值。4110.4.1挽救费用及其估算■（1）计算挽救情况下该客户所提供的终身价值的期望值E(V)■（2）计算不挽救情况下该客户的终身价值V3。■（3）比较两个价值的差额E(V)－V3。■这一价值增加是由于挽救行动带来的，挽救行动本身付出了成本C3，该成本不应该超过因挽救而增加的价值。4210.4.2挽回流失客户的原则■1.服务第一，客户为先■优质的客户服务可以为企业带来更高的利润，并保证企业基业长青。■企业不能一味通过降低或者削减成本来增加收入，要通过重新设计服务战略来达到目的。4310.4.2挽回流失客户的原则■1.服务第一，客户为先■服务战略包括制定全方位的客户服务解决方案、建立服务矩阵、加强服务创新和优化服务流程等方面。■企业和客户应该是双赢关系而不仅仅是买卖关系。4410.4.2挽回流失客户的原则■2.关系的培育和积累■留住企业的优质客户需要与客户处好关系。■企业成功=（能力+勤奋+机遇）×关系■积累关系的关键因素就是完善自我：真诚、尊重和重视别人以及学会问和听。4510.4.2挽回流失客户的原则■3.客户关怀可以成为核心竞争力■核心竞争力是企业在很长一段时间内形成的，蕴涵于企业内质中，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并能使企业长时间在竞争环境中取得主动的核心。4610.4.2挽回流失客户的原则■3.客户关怀可以成为核心竞争力■很多企业都存在一个瓶颈：认为战略是管理层制定的，执行是基层员工去做的。■把战略目标分解到企业员工日常工作的每一天；建立一个执行监管机制；把战略目标分解成近期目标、远期目标、月度指标、年度经营指标4710.4.3挽回流失客户的措施■一般来说，企业应从以下几个方面来堵住客户流失的缺口：■1.实施全面质量营销■2.提高市场的反应速度，善于倾听客户的意见和建议■3.与客户建立关联4810.4.3挽回流失客户的措施■4.深入与客户进行沟通，防止出现误解■5.优化客户关系■6.调查原因，环节不满■7.“对症下药”争取挽回■8.总结流失教训，防患于未然4910.4.3挽回流失客户的措施■1.实施全面质量营销■全面质量管理是创造价值和客户满意的关键。■大多是客户都无法接受和容忍质量平平的产品，质量是产品实体价值的体现，也是客户购买产品的原因。5010.4.3挽回流失客户的措施■2.提高市场的反应速度，善于倾听客户的意见和建议■（1）让客户感觉自己受重视。■客户与企业之间是一种平等交易的关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重客户，认真对待客户提出的各种意见和抱怨，并真正重视起来，才能得到有效的改进。5110.4.3挽回流失客户的措施■2.提高市场的反应速度，善于倾听客户的意见和建议■（2）企业从倾听中创新，为客户创造更多的经营价值。■客户意见是企业创新的源泉，通过倾听企业可以得到更多有效的信息，并可据此进行创新，促使企业更好地发展，为客户创造更多的经营价值。5210.4.3挽回流失客户的措施■3.与客户建立关联■（1）向客户灌输长远合作的意义。企业要想客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多不利，而且也给客户本身带来了资源和成本的浪费。■企业和客户合作的目的是追求双赢，长期合作可以保证产品销售和利润的稳定，共同发展，赢得信任，获得支持。5310.4.3挽回流失客户的措施■（2）向客户描绘企业的发展远景■企业应该向老客户充分阐述自己发展的美好远景，使老客户认识到只有跟随企业才能够获得长期的利益。5410.4.3挽回流失客户的措施■4.深入与客户进行沟通，防止出现误解■（1）将厂家的信息及时反馈■企业应该及时将经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展；同时，把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集起来，融入企业各项工作的改进之中。5510.4.3挽回流失客户的措施■4.深入与客户进行沟通，防止出现误解■（2）加强对客户的了解■掌握客户的资料■引进新型的客户关系软件■经常进行客户满意度调查5610.4.3挽回流失客户的措施■5.优化客户关系■感情是维系客户关系的重要方式，交易的结束并不