故宫九龙山矿泉水策划方案--zzhanxiucao@12

故宫九龙山矿泉水——皇家水印象故宫品牌文化营销有限公司出品中国著名商标中国故宫九龙山矿泉水公司一、市场环境分析1、矿泉水市场发展状况分析2、北京矿泉水市场情况二、认识矿泉水１、什么是矿泉水２、矿泉水中主要元素的保健作用三、资源整合1、九龙山环境、水文条件2、北京九龙山矿泉饮料有限公司3、故宫文化四、产品定位1、品牌定位2、市场定位五、产品上市策略1、品牌策略（创作品牌背书）2、包装策略3、渠道策略4、推广（终端）策略六、发展前景目录一、矿泉水市场发展状况分析：水是生命之源，人身体所有的组织都是由水组成的，在很长时间内，水都是作为人生存的必备元素而存在，随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查，在很多国家瓶装水并不比自来水干净，也并不比自来水更有益于健康，但是比自来水的售价高出1000倍，瓶装水产业仍高速发达，年产值达220亿美元以上。矿泉水在海外是一个利润很高的行业，在我国随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成了较大的冲击，再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。故宫品牌文化营销有限公司出品矿泉水市场发展状况分析：与茶饮料、果汁饮料相比，矿泉水的健康性和文化性更具竞争力。在目前的矿泉水市场上，无论康师傅、农夫山泉、娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌，市场竞争一直在低端产品领域展开，而中、高端水市场市场容量相对较大，尤其是高端水市场几乎是个空白。但是自法国“依云”矿泉水率先进入中国后，经过数十年的消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高调进入中国市场，国内的“5100西藏冰川”矿泉水和“景田百岁山”矿泉水也针对中高端矿泉水市场发起了进攻，国内其他一些品牌也正厉兵秣马，为占有高端矿泉水市场做准备，但我国高端矿泉水市场发展空间依然巨大。矿泉水市场发展状况分析：矿泉水市场发展状况分析：就目前的形势来看，外资品牌依云矿泉水仍然牢牢把握高端市场，国内饮用水品牌在高端水市场却一直是波澜不惊。随着经济的发展，在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。但是由于近一段时期，依云矿泉水的负面消息不断见诸于报端，这对广大市场定位相同的新兴矿泉水品牌来说无疑是一个契机。现在消费者的饮水分析66%24%10%礦泉水山泉水RO純水分析：由右圖可知大家幾乎都買礦泉水。根據我的判斷，大多數會買礦泉水是因為市面上銷售的礦泉水較多樣化；大家會覺得山泉水也許有受污染；RO純水可能比較貴或較難找到，所以買礦泉水的人會較多。北京矿泉水市场分析：据调查，北京目前有矿泉水品牌80多种，经国家和本市主管部门评审鉴定确认的有60多种，已建矿泉水厂30多家，年生产瓶装矿泉水近10万吨。品牌渗透率：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌信任度：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌忠诚度：农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、纯中纯、雀巢排前5名。农夫山泉、娃哈哈和乐百氏三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额。北京矿泉水市场分析：北京矿泉水市场分析：在以上知名度和市场占有率相对较高的矿泉水品牌来源来看，农夫山泉来自于浙江千岛湖；娃哈哈来自于浙江杭州；乐百氏来自于广州；雀巢矿泉水中国主产地在天津盘山；屈臣氏矿泉水来自于香港；依云来自于法国；5100来自于西藏。而对于历史文化底蕴深厚、注重品牌效应的北京来说，没有本土的一线品牌矿泉水实在是一种遗憾。二、认识矿泉现代科学界已经证明：阳光、空气和水是生命的三要素。生命的起源离不开水，生命的发展缺少不了水，生命的健康必须要有优质的水来维系。人可数天无食，不可一天无水。牢记：人体大约由25%的固体物质和75%的水组成，脑组织大约含有85%的水，血液大约含有90%的水。水是生命之源，也是人类最必需的营养素之一。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。○矿泉水的起源●矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。•饮用矿泉水如何分类？○按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类：①偏硅酸矿泉水；②锶矿泉水；③锌矿泉水；④锂矿泉水；⑤硒矿泉水；⑥溴矿泉水；⑦碘矿泉水；⑧碳酸矿泉水；⑨盐类矿泉水。•按矿泉水的酸碱性分类酸碱度称pH值，是水中氢离子浓度的负对数值，即pH=-1g[H+]，是酸碱性的一种代表值。PH值＜22-44-66-7.57.5-8.58.5-10＞10类型强酸性水酸性水弱酸性水中性水弱碱性水碱性水强碱性水•按矿化度分类命名矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度＜500mg/l为低矿化度，500-1500mg/l为中矿化度，＞1500mg/l为高矿化度•按阴阳离子分类命名以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量＞25%才参与命名。①氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等；②重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等；③硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。矿泉水中含有多种宏量，微量元素。这里介绍几种含量较多，较常见的元素。（1）钙：是骨骼、牙齿及软组织的重要成分。矿泉水中钙镁含量较多，而且钙镁含量比例相当，易被人体小肠吸收，进入细胞外液，并沉积于骨组织内。因此，含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。●矿泉水中主要元素的保健作用（2）碳：碳是人体必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸矿水的主要成分。饮用碳酸矿泉水能增进消化液的分泌，促进胃肠蠕动，助消化，增强食欲。还可增强肾脏水分排出，起洗涤组织和利尿作用。●矿泉水中主要元素的保健作用（3）偏硅酸：偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中，硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用，促进骨骼生长发育。硅还参与多糖的代谢，是构成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。●矿泉水中主要元素的保健作用•喝矿泉水有那些好处?•(1)饮用矿泉水不仅要达到饮水的生理功能，同时还要提供一些人体所需的矿物质和微量元素，对人体起保健作用.•(2)矿泉水来自地下几千米深的地层中，无污染，又通过多次过滤和臭氧消毒，就更卫生,更安全可靠.•喝矿泉水有那些好处?•(3)矿泉水是天然形成的，不允许加任何添加剂，是理想的天然绿色食品•(4)人体所需的一些矿物质和微量元素在矿泉水中的比例，同人体的构成比例基本相同，并呈离子状态，比较容易被人体吸收。所以，饮用矿泉水是最佳选择。防治心血管病，促进新陈代谢。•天然矿泉水的生产工艺流程水源水粗滤微滤臭氧杀菌原料盖消毒(或灭菌)灌装封盖冲洗消毒(或灭菌)原料瓶高效过滤成品流程中虚线内表示是在无菌操作尖进行.三、资源整合充分利用九龙山同玉泉山同属龙脉、同源的环境、水文条件、结合皇家饮用的历史以及现在九龙山矿泉水的现有品牌资源——整合资源。高档矿泉水品牌的成功首先是文化塑造的成功高档矿泉水的品牌和文化内涵定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。高档品牌如何寻找认同的消费群体、培育忠诚的消费群体，关系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化价值作为支撑，如下各名水的文化诉求：娃哈哈——我的眼里只有你农夫山泉——农夫山泉有点甜怡宝——你我的怡宝益力——优质天然矿泉水乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始九千年冰川泉水——九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感五大连池泉山矿泉水——天然含气矿泉水5100西藏冰川矿泉水——西藏好水，世界好水蓝剑冰川时代天然矿泉水——我们只销售健康“品牌”是高端水产品获取市场成功的一把利剑高端矿泉水的品牌竞争就是把水的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到高端水产品整体形象的开发、设计、定位等问题，而品牌价值则是通过对水品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。主要竞争对手分析主要对手主要产品优势市场占有率主要消费群劣势1、依云、屈臣氏、5100进入市场时间短及其市场运作能力，资金和内部管理问题多依云矿泉水屈臣氏矿泉水5100冰川矿泉水已是特色鲜明的强势品牌形象，产品力较强。品牌系列较全，2、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、崂山、康师傅约25％高端收入为主，多为30－40岁以上的人群。超过60％已占主导地位，实力强。白云山矿泉水、景田矿泉水、江特矿泉水等4、国外市场的竞争者没有国内厂家。3、地方品牌；多为中低收入者增长势头已显迟缓。领导性人产品开发已不多在绿色、安全消费浪潮下，中国知名矿泉水品牌农夫山泉的出口市场会非常广阔，目前其市场竞争尚不激烈，应有所作为。主要竞争对手分析水市场——百家争鸣，硝烟四起市场环境相对恶劣、高端水市场的战国时代已经到来；竞争对手实力雄厚，市场梯队形成依云、屈臣氏、5100第一梯队第二梯队第四梯队第三梯队娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、益力燕京、九龙山、领导者角色，市场竞争力较强，已抢占中国大片市场。品牌形象较强，民族和地方特色仍较明显，属于挑战者。主要生存在低档市场，以游击、价格战和模仿假冒为主。为新兴品牌或弱势老品牌，在谋求区域市场的强势地位。故宫九龙山矿泉水发展战略以品牌塑造与市场运作为龙头，以技术创新为基础，以职业化管理平台为支撑，完善市场营销体系，内引外联，优势互补，在“故宫”文化内涵的导引下，全力加强资金、技术、质量、营销、管理五大要素，在三年进入中国高端水市场前三强。技术创新战略在水产品竞争同质化的情况下，只有创新营销和取得新的原生态水源地才能获得不断发展与超越的动力，公司将在未来进行如下技术发展规划：1.加强基地生态环境的建设和保护。2、加强原生态引用水的开采和加工技术。3、以“御泉---为天下第一泉”------乾隆，塑造高贵、典雅，强调皇家风范，借此扩大“故宫”消费群体成份。差异化战略差异化战略就是选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。而最具竞争性的差异化就是竞争对手难以模仿的特性。“故宫”将在三个方面保持并加大优势，真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能：1.为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足——安全感、时尚感、尊贵感等，开发高档水、珍藏水、纪念水、极品水；2.为消费者提供新的性能、特性，适合人体的矿物质，特别是微量元素对人体的健康作用。产业多元化战略结合故宫酒业具备的优势进行产业多元化开发：结合故宫酒业的优势，开发房产，饮料、茶叶、烟品等产品；结合故宫酒业的优势，开发“故宫”涉外高档旅游纪念矿泉水；国际化战略在国际市场上，进行准确市场定位，开发出适合于不同国家不同文化、不同口味需求的各型矿泉水。绝大多数的外国人很向往和探索中华民族的传统产业和神秘文化，“故宫”品牌属于我们的传统产品，具有独特的中华民族正统的皇室文化和传统文化内涵，随着我们产品的对外不断拓展和影响，相信“故宫”品牌产品在未来的国际市场一定会取得良好的发展前景。故宫品牌具备的天然优势1.“故宫”的品牌影响力2.“故宫”九龙山矿泉水的历史渊源3.“故宫”水业产地4.百年历史5.“故宫”水的品质6.名人大家的题词和赞美7.与紫禁城的渊源8.专业的运作队伍9.完善的销售体系10.先进的管理模式1.3故宫水业在水行业具备的战略优势3.2.1故宫水具备的天然优势3.2.2独特唯一的品牌名称和文化内涵3.2.3百年故宫，华夏千年文明之凝萃3.2.4故宫水在核心文化上比其他水的优势独特唯一的品牌名称和文化内涵