烟台莱山项目营销推广方案4-16

烟台莱山瑞士露施抗衰老度假圣地项目营销推广方案浩华不动产机构2010年4月谨呈：烟台中联游乐服务有限公司注：本报告属于保密文件五、推广策略四、产品策略三、客群分析二、市场分析一、产品认知s目录Content六、销售策略我们的开发目标：土地价值最大化！树立区域标杆或领导型项目！目标下必须要回答的三个问题：项目的竞争优势及机会点是什么？我们处于何种市场浪潮中？区域标杆应如何打造？问题1：项目的竞争优势及机会点是什么一、产品认知◎项目概况◎SWOT分析项目位于烟台市莱山区。莱山区作为烟台市行政中心区，是烟台市的高新技术密集区、科技教育新兴区、商贸旅游集中区、改革开放示范区。与芝罘区、开发区、福山区等均有多条公路或高速公路直接相连。•地块位于凤凰山脚下，距海边约5公里，紧邻佳世客购物中心，距离莱山机场约14.4公里。•距芝罘区中心约13.8公里，车行需要时间约20分钟。•距开发区23公里，车行时间约40分钟。项目区位芝罘区福山区本案项目概况SWOT分析开发区莱山区总体规划东区：1栋健康会所和1栋水疗中心西区：3栋管家中心和1栋抗衰老研美中心南区：活泉肌肤护理中心和家庭会员区B区A区C区D区西区南区A区：19栋住宅和1栋护理站B区：13栋住宅和1栋幼儿园及护理站C区：8栋住宅D区：4栋住宅和1栋护理站围合而成项目概况SWOT分析规划路基地面积100300㎡建筑密度17.7%绿化率46%容积率0.97住宅54160㎡总建筑面积131820㎡地上建筑面积97320㎡公建7896㎡地下建筑面积34500㎡总户数187户停车位1000个经济技术指标住宅与共建配比为：6.86：1车位配比为：1：5.35建筑密度低，绿化率高视野开阔，宜居性高项目概况SWOT分析S优势紧邻凤凰山，距海边约5公里，自然资源优越，依山近海，上风上水，气候宜人项目概况SWOT分析区位优势环境优势位于莱山区凤凰山脚下，距海边约5公里，距离莱山机场约14.4公里，紧邻佳世客购物中心。周边生活配套设施齐全，区域发展潜力无限产品规划为低密度高档社区，属区域内稀缺产品，市场需求度较高产品优势配套优势项目配有瑞士露施抗衰老养生基地，将胚胎活体细胞疗法美容技术引入到项目卖点中。凸显项目独有的养生美容的度假理疗优势，利用养生美容等卖点吸引广大紧追美容新潮流的贵族客群的注意力项目依山而建，配套设施体量较大，配套成本较高项目开发周期长，需要合理规划开工节奏，以免后期施工影响前期交房客户的居住环境对策：◎通过科技技术等手段，打造高端养生社区，提高产品品质，增加产品附加值◎合理规划开工区域与开工节奏◎通过差异化的特殊推广手段，强势高调宣传，吸引目标客群的注意力W劣势项目概况SWOT分析莱山区交通方便，区域可塑性大，政府的建设重点正逐步向莱山区转移，市政府已将办公地搬迁至莱山区，城市建设已明显优于烟台其他地区。2009年高新区规划建设正式起步，到2010年，形成重要基础设施，重载体平台、重点项目齐头并进、全面推进的大建设、大开发局面，五年后形成滨海科技新城，同时以滨海路为轴线，打造滨海度假休闲旅游带，未来区域发展前景广阔。天越湾、马山寨项目的高端推广，炒热区域，催生高端居住核心区。O机会项目概况SWOT分析两会后的相关政策，使得高端客群产生两极化置业心态。（一部分客群认为房价迅猛攀升，应及早置业投资；一部分客群则持币观望）10年莱山区、高新区新盘众多，市场投放量较大，且有一些项目为政府重点扶持项目，因此未来市场竞争激烈，加之本地人口较少，导致本地购买力有限。滨海路一带高端项目集中，势必会分流与本项目交叉的部分客群周边项目多为烟台实力雄厚开发商开发的项目，规模大且业态丰富对策：◎利用差异化定位，凸显项目“新养生理念”的优势卖点，让客户对项目产生深刻的印象◎采用合理的价格入市，用价格优势吸引目标客户◎通过强势现场销售力，提高成功率，加速资金回笼T威胁项目概况SWOT分析问题2：我们处于何种市场浪潮中？二、市场分析◎宏观市场分析◎中观市场分析◎重度竞争对手分析近期房地产市场的有关政策法规、金融形势分析宏观市场分析中观市场分析重度竞争项目2010年3月，两会提出加快城镇化建设，让更多的农业人口逐步向中小城市迁移，改革户籍制度、教育制度为二、三线城市以及沿海城市带来更进一步的发展机会。解读：城镇化建设、农业人口逐步向城市迁移的过程中，必然带来巨大的刚性需求，房地产行业仍然拥有长期平稳的发展前景。温家宝总理政府工作报告中提出：要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求，抑制投机性购房。解读：调控政策核心是遏制“部分城市”房价过快上涨，但4月14日，遏制房价第一拳出台，二次购房首付不低于为50%，对以二次置业为主的项目产生巨大影响。行业面临新的挑战，客户产生观望心态下半年，市场还会一片繁荣？近几年烟台房价坚挺，稳定的投资价值吸引了众多本地及外地投资者目光；滨海资源的稀缺，吸引大量外地客群置业烟台。受国家一系列楼市调整政策的影响，购房者似乎看到了房价下跌的希望，部分客户持观望态度。旧城改造所增加的拆迁安置量，以及年轻人首套房和家庭首套改善型住房的需求继续释放。因此，预计烟台市场2010年刚性需求持续释放。重度调控，群雄逐鹿下半年，市场面临巨大挑战！宏观市场分析中观市场分析重度竞争项目芝罘区：房源渐稀的老城区莱山区：高端住宅聚集区牟平区：偏安一隅的安静角落高新区：东部高档居住圈初显福山区：新兴的城市后花园开发区：工业发展推动房价攀升开发区：高层项目为主，仅有少量低密度项目，品质感、档次感均无可比性以天马相城为代表：一期：海景别墅（售罄）；二、三期：小高层、高层；四期别墅（规划中）芝罘区：高层项目为主，多为城市综合体。尚无低密度可竞争项目莱山区：高端产品聚集区，马山寨、天越湾两大项目引领烟台住宅市场银和怡海·天越湾南山·马山寨本案宏观市场分析中观市场分析重度竞争项目项目银和怡海·天越湾南山·马山寨地址滨海中路1599号烟台高新区滨海路马山寨国际高尔夫球场内开发商山东银和怡海房地产开发有限公司烟台南山置业发展有限公司物业形态•占地面积85万㎡，建筑面积100万㎡，容积率1.2•主要为独栋、联排别墅及高层•占地29万㎡，建筑面积30万㎡•78栋别墅、10栋高层、11栋洋房、商业面积•花园洋房122-195㎡•独栋386-630㎡；联排246-253㎡•高层公寓65㎡、130-164㎡、188-248㎡、352-383㎡•酒店式公寓：77-79㎡、130-134㎡•花园洋房186—255㎡（售罄）•独栋别墅500—610㎡（仅剩9套）•公寓55—116㎡（51、55为主力）•复式70-126㎡（71、76为主力）价格独栋均价21000元/㎡；高层均价11000元/㎡；公寓均价13000元/㎡（包括2000元/㎡精装修）；楼层差价80-110元/㎡；朝向差价约200元/㎡高层、洋房产品均已售完；别墅产品仅剩9套2.5—3.2万元/㎡；一期公寓价格为6500—7000元/㎡，所剩不多且仅为单朝向项目均规模较大，业态丰富天越湾联排、花园洋房售罄，独栋仅剩10栋马山寨花园洋房售罄，独栋仅剩9栋市场处于空挡期天越湾从推广伊始即以价标贵，其价格为周边项目最高价马山寨推出时高走性价比路线（卖地代建），目前价格上涨很快产品对比分析开发商均在烟台市场有过多年成功运作经验，知名度高实力雄厚银和怡海·天越湾活动大事记08.11.22银和怡海天越湾项目鉴赏酒会090.2.27银和怡海天越湾项目举行盛大的开工典礼，市领导及高新区管委会领导参加了开工仪式并为开工项目剪彩09.06.1710万英镑银和怡海·天越湾杯高尔夫业余擂台赛09.08.16样板间开放09.09.06银和怡海天越湾销售中心启用09.12.26银和怡海天越湾举行“欢乐圣诞喜乐新年，2009银和怡海外籍业户庆圣诞联谊晚会”营销对比分析南山·马山寨活动大事记二者共性：高调推广/贵族活动营销09.07.08南山马山寨•伍斯南球场开业，名将伍斯南助阵09.10.28马山寨伍斯南高尔夫俱乐部荣获09年度亚太地区最佳新球场奖银和怡海·天越湾推广定位：世界第九湾烟台养生第一湾主力卖点：独享的湾区环境/无敌海景/游艇码头综合点评丰富物业形态景观环境优势高调推广定位实力开发商滨海中路上的领军大盘。随着莱山区继续东进的步伐，项目的后续影响力将会逐渐提升。定位对比分析南山·马山寨推广定位：私属半岛，绝版人生主力卖点：18洞高尔夫练习场/十平方公里私属海域/300席国际游艇码头综合点评丰富的自身配套稀缺的滨海资源异地推广销售实力开发商随着南山·马山寨高尔夫球场的初具规模，现已形成了独特的项目气质。结论各个项目都在产品、推广方面存在一定的差异性，如银和怡海·天越湾利用高调推广、以价标贵等手段塑造项目的高端形象；南山·马山寨项目通过分销寻找客群，同时自身配套完善，尤其是18洞高尔夫球场，是提升项目档次的最有利的支撑。这两个项目在推广时都将“一线海景”作为核心卖点，竞争激烈。本项目与之相比，离海较远，海景优势不突出。对外地高端客户吸引度较小。天越湾VS马山寨很有看头的一句话分别在各自的宣传标语上：银河怡海的是“世界第九湾，烟台富人区”南山的刚好针对“从富人区到贵族圈的质变”。质变一词把对天越湾的藐视提到了极点。问题2：我们处于何种市场浪潮中？三、客群分析◎目标客群分析◎中目标客群需求目标客群分析目标客群需求客群定位城市快速的更新换代及产业结构调整，形成大量的新富阶层财富特征年收入百万以上，物质丰厚。他们有钱但没有过多的空余时间，追求高品质生活，珍惜休闲时光高端置业特征高收入人群逐步在环境优美的郊区置业，更注重生活的舒适性及品质感目标客群总述客群定位凭借家族优势及其他因素产生的大量新贵阶层财富特征物质丰厚，他们有钱有闲，追求高端奢侈生活，挥金如土高端置业特征追求生活品质感，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风。客户为改善居住型、投资型客群，一般为二次或三次置业，购房动机为改善性需求。高收入70-90㎡130-180㎡90-120㎡中高收入中低收入中等收入200㎡以上客户收入状况面积选择再置首置再改首改生理的需求：衣、食、住第一层次第二层次安全的需求：人身安全、健康保护社会的需求：归属意识、友谊、爱情第三层次第四层次尊重的需求：自尊、承认、地位自我实现的需求：自我发展和实现第五层次低级高级由贵至雅客群心理需求分析由富到贵目标客户分析目标客户需求不同客群需求烟台本土：升值潜力、传承性、品质性烟台本地高端客群，也包含一部分来烟台10-20年的外地人（他们已经认定自己是烟台人）在烟台已经有至上一处房产，成为城市的中坚力量，完全有能力进行二次置业或投资企业高管层、大型民营私企老板、政府机关高管层，事业处于稳定的巅峰期有着强烈的尊贵感，内敛不张扬，圈层观念强他们见过好房子，非常关注品质，买房一般为了养老、传承、面子，新烟台一般指在烟台工作5-10年的外地人新烟台中的城市高级领导层是本地中高收入阶层的主要构成部分他们置业受传统区域观念限制较少，只关注生活品质、居住环境及升值潜力老烟台新烟台不同客群需求外地客群：海景、山景、养生度假氛围他们以前在其他城市生活，以后也不会长期定居于烟台烟台给他们的印象就是：大海、沙滩、山景置业的驱动因素：度假、休闲、投资、养生一定要买海景房或山景房，如没有合适的别墅产品，可以接受舒适度极高的洋房或高层产品，休闲度假是他们的主要目的近几年有部分外国客群（主要为韩国、日本等）涌入烟台投资置业多为外资企业老板或高管阶层，主要以租赁为主，很少购买喜欢群居，而且很难引导到新的居住区。对房屋精装标准要求非常高，但又非常善变，会突然毁约。国内客群国外客群客户群比例销售时间项目一期本地客群将占相对高的比例，是实现项目利润的主要客户群但随着销售时间的推移，在销售中后期，随着项目口碑度及美誉度的提升，将吸引部分外地高端客群的关注本地客群客群比重分析销售初期销售中期销售末期外地客群两