龙光普罗旺斯营销思路报告

【龙光·普罗旺斯】营销思路报告2013年8月谨呈：龙光集团报告目录CONTENTS第1部分项目现状梳理1.南宁市场走势2.区域市场走势3.项目走势分析4.系统评估第2部分营销思路分解1.销售目标分解2.整体营销思路3.营销手段分解第3部分联手合富辉煌1.公司资源2.销售管理3.公司简介第1部分项目现状梳理1.南宁市场走势2.区域市场走势3.项目走势分析4.评估小结1、3月份国五条出台后，南宁市的地方政策细则影响不大，看好后市的走势。2、1-6月份，除了2月份春节期间及5、6月份旺季以价换量，销量有所下降。3、价格走势基本稳定在6400-6700之间，整体波动幅度不大。宏观政策影响甚微，南宁整体量价走势平稳备注：数据来源【绿城人居】&南宁房产局市场分析2013年1-6月份南宁市房地产市场量价走势江南区2013年1-6月市场销售走势分析与全市走势一致，2月份量价均有小幅下滑之外，3月量价均大幅攀升，市场走高趋势明显。市场分析壮锦板块2013年1-6月市场销售走势分析与江南区走势有所差别，2月份量价均有小幅下滑之外，3月、4月量价均大幅攀升，市场走高趋势明显，5、6月有所回落。市场分析壮锦板块2013年下半年市场供应量分析项目总货量已售货量剩余货量待推售货量户型面积区间备注中旭·大悦城17780177860083-124㎡尚未开售汇东·星城48003000180080055-110㎡盛天·领域130275055070068-99㎡计划清盘昌泰·鑫金绿洲1676500117630068-136㎡牛顿·苹果93640053630067-124㎡森林假日28340283490085-145㎡无备案数据吸纳客户将是市场竞争的关键市场分析区域内大盘云集，货源充足后期供应量大市场产品同质化严重，竞争激烈99片区项目1-6月成交套数、金额及区域所占比例华南城成交132套（2.41%）金额7442万元（2.49%）均价5483元/㎡融晟·公园大地成交137套（2.41%）金额83213414元（2.79%）均价5633元/㎡盛天·领域成交760套（13.9%）金额328191815元（10.99%）均价5642元/㎡汇东·星城成交648套（11.85%）金额318687560元（10.67%）均价5845元/㎡昌泰·鑫金绿洲成交271套（4.96%）金额145179260元（4.86%）均价5434元/㎡牛顿@苹果成交253套（4.63%）金额105996694元（3.55%）均价5390元/㎡云星·乾隆江南成交969套（17.72%）金额581113673元（19.45%）均价6467元/㎡龙光·普罗旺斯成交1094套（20.01%）金额600237781元（20.09%）均价5816元/㎡市场分析2013年1-6月期间国五条影响甚微，南宁整体量价走势平稳。均价基本维持在6400-6700元/㎡之间，旺季“以价换量”。1江南片区市场量价稳中有升，成交均价维持在5500-6000元/㎡左右，月均成交量在400-1200套，走量稳步上升。右2壮锦板块销售均价5300-5800元/㎡，月均成交量在500-700套，走量趋势与大江南市场一致，稳步上升。3市场以刚需产品70-110㎡N+1产品为主，该类型物业同质化较严重，竞争较为激烈。120㎡以上物业市场容量空间较小。4刚需客群主导楼市，走势良好，量价稳步走高市场分析：走势良好、量价稳步走高市场分析本案销售走势良好，上半年多项数据位列前茅销售业绩诊断：上半年本案在全市而言，住宅成交套数第一，住宅成交面积第一，成交金额第三（未算青秀万达的写字楼和商铺的话）。合富认为：这些数据指标可以进一步提升。市场分析本案销售走势良好，价格仍应释放一定空间销售价格诊断：全市层面市场上有一定价格优势，但对于江南片区（特别是壮锦板块而言价格）仍处在一定高位，各类营销节点须做一定程度的促销，扩大市场容量；本案1-6月总体成交量为江南片区销售冠军、成交均价处于市场中高端位置（超过壮锦板块5558元/㎡均价），成交均价未超5900元/㎡。市场分析销售现场抓客力可进一步提升销售现场诊断：来电量大、进场量大，来电量转换为来访率较高，但现场抓客力不足，成交率可以再提升；经过我司对现场踩盘了解，本案月均来电量约1300-1800组，月均来访量约1000-1500组，来电量转换为来访率较高。根据备案数据月均成交177套，则来访率转换为成交率不足20%。市场分析工程实景现场展示形象可进一步提升工程现场诊断：实景大城、生活氛围浓；但工程质量存在一定缺陷，有待改进；郁金香组团由于工程问题造成停水，致使业主意见较大。包括其他项目存在同样的工程问题。市场分析系统的全方位提升营销印象：量大、促销大、产品丰富市场形象：工程质量褒贬不一品牌形象：前期多做大盘，近期呈多元化发展趋势市场分析第2部分营销思路分解1.销售目标分解2.整体营销思路3.营销手段分解1717按本案成交套数为市场基数，以下为各盘比例华南城·江南华府成交132套（2.41%）该项目成交1.20套融晟·公园大地成交137套（2.41%）该项目成交1.25套盛天·领域成交760套（13.9%）该项目成交6.94套汇东·星城成交648套（11.85%）该项目成交5.92套昌泰·鑫金绿洲成交271套（4.96%）该项目成交2.47套牛顿@苹果成交253套（4.63%）该项目成交2.31套云星·乾隆江南成交969套（17.72%）该项目成交8.85套龙光·普罗旺斯成交1094套（20.01%）本案成交10套为基数市场评估盛天汇东昌泰华南城融晟中旭宏桂百益云星保利和居瀚林荣和骋望江宇天筑祖龙阳光金源人和中海漩涡中心，鲸吞全区刚需客群、首改客群、金领客群、投资客群......福满宏湖广西西线城市置业客群（高层洋房）广西南线城市置业客群（高层洋房）广西东线城市置业客群（别墅、尚街）蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。罗伦斯吸引子——蝴蝶效应的理论基础事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性。【龙光·普罗旺斯】就是那一只蝴蝶卫冕江南、加冕南宁、冠绝广西2013年下半年销售任务约20个亿，每月3-4个亿销售任务300-500套/月！每周75-125套！每天10-17套！（这个数据意味着将是南宁单盘的销量冠军）销售任务法式城堡级别墅法式城邦高层洋房拉菲组团波尔多组团香奈儿组团法式大城风情街·尚街地下车库·车位物业类型丰富，提升空间大货源分解——小步！快跑！每月推新，持续放量，保持“鲜、热”形象冲击市场！市场冲量、快消原则营销策略让热销成为一种习惯整合所有物业：线上主推“全线物业+火热促销”，强化“法式大城”形象；暗推余货单位：线下以“一口价或认购大礼包等”形式推售余货单位；整合快销：整合线上线下营销手段，全线物业轮番发力，整合走量、盘活全局；营销策略：整合快销·盘活全局整合快销、盘活全局新品以加推顺销为主，每月均加推新品开售冲击市场，形成“每月均加推、加推即热销”营销思路，加推货源主要以“市场稀缺货源”为主、推货不宜过多；余货主要以余货单位为主，以每月节气日为主要促销节点（例如：9月中秋节、10月国庆节、12月双旦节等），实行部分货源“一口价及买房送礼”等形式促销；营销策略全线物业轮番推售，不断加推新品抢占市场，形成“房产大超市”概念；形象定位重新理解项目，重树形象重树营销形象：背景：江南区三大立交桥—白沙星光立交桥、白沙友谊立交桥以及白沙壮锦立交桥将于今年8月建成通车。本案“十成熟·享繁华”不再停留在口号上！【龙光·普罗旺斯】----“法式原乡小镇”他代表的不仅仅是一个小镇，他代表的是南宁（首府）标杆·法式生活大城形象定位重新理解项目，重树形象法式浪漫城邦首府大盘-江南大城-房产旗舰-房产大超市营销手段（现场）重树形象，项目现场改造广州碧桂园·凤凰城社区、营销中心实景营销手段（现场）重树形象，项目现场改造南宁首个“真正的”营销中心法式别墅营销专区法式洋房营销专区风情尚街营销专区专属车位营销专区房源销控区营销主题重树形象，拉升形象价值万家灯火，应有一盏属于你！房产超市，总有一套适合你！重树社会、品牌形象：龙光-幸福南宁行动营销手段（现场）重树品牌及项目形象，拉升价值打造南宁首个“工艺工法展示馆”并向客户开放。项目现场有专人为客户展示和讲解各项施工工艺，通过“工程透明化”，促进工程质量提升。提升项目形象，拉升项目价值。行动一：南宁首个工艺工法展示馆项目现场“美丽南宁·法式浪漫大城”照片展示墙，前期开展摄影展活动，提升项目形象。后期制定相应体验路线，通过客户体验达到拉升项目价值目的。重树社会、品牌形象：龙光-幸福南宁行动营销手段（现场）重树品牌及项目形象，拉升价值行动二：幸福大城体验季活动以集团名义资助“美丽南宁·白加黑量化工程”，建议以项目周边路段为资助对象（南建路—亭江路、永和路—白沙大道、五一路—白沙大道等）并通过媒体造势，达到提升项目形象、拉升项目价值目的。重树社会、品牌形象：龙光-幸福南宁行动营销手段（现场）重树品牌及项目形象，拉升价值行动三：社会公益活动配合竞争环境残酷，有何拓市利器？营销手段“鲸吞全城刚需客群”+“联合外销扩大基数”全城主动出击：召集派单兼职人员，全方位覆盖项目本区域全部楼盘，再一进步扩散至与本项目价格和客户群体同质的楼盘，吞噬客户。区域布点截流：在项目本区域内人流集中地点，布点路演，制造人气漩涡，发散项目核心价值及促销信息，现场配置看房车，第一时间把意向客户送到销售中心，加强项目影响覆盖面。市外区域联销：项目主要吸收南线方向客户，周末在宾阳，玉林，百色，扶绥，崇左等县市人流集中地方布置外展点，或者不定期进行海报派发”扫街”扩大接触客户群体基础，收集更多的入场量，以量变质。全城主动出击+区域布点截留+市外区域联销拓客渠道主动出击吞噬目标客户群体对外推广渠道完善：1、定点短信；2、网络水军造势；3、线上软文热炒；4、包装双城巴士到竞争对手和谐距离截客或人流密集点巡游，派单人员围攻，洗劫客户。5、各大电器卖场，电视机销售点轮番播放项目宣传片。6、QQ登陆界面广告。拓客渠道此标注代表导视牌位置，项目附近各主要路口均设置导视牌。此标注代表广告牌位置，选择通往项目的各个重要通道及区域人群密集点，包括壮锦大道、白沙大道、星光大道、江南大道、朝阳花园。首开部署推广策略——不断制造话题成为市场焦点拓客渠道江南区域导视牌布点截留意向客群区域截留吞噬目标客户群体区域派发宣传海报周末紧扼竞争项目销售中心，兼职人员在和谐的距离内派发项目宣传海报。收费站截客定点短信，蹲守南线收费站入口，让进入南宁的有车一族，强迫接收项目宣传短信，截留一切南线到首府置业的客户。或者联合收费站，收费员收费的时候顺带派发项目海报给每一辆车。拓客渠道市外区域联销吞噬目标客户群体本区域巡展驻点：在本区域超市，江南的老厂区单位宿舍驻点宣传。联合外销：联合龙光旗下业主，抱团成交优惠，给予额外成交优惠。拓客渠道项目现场每周暖场活动聚客先聚人气，再聚财气1、线上每周抛出一个关于项目话题，引起客户热议，提升客户对项目的关注。2、线下每周举行暖场活动，不但可以聚集人气，更能让通过热议话题，引起兴趣来到现场的客户进行参与，了解项目，产生价值感以及共鸣。拓客渠道针对本地客户拓展渠道“联合外销、海量团购”走进南宁市区内兴宁区、江南区、西乡塘区，外区域意向客户聚集区域（玉林、崇左、扶绥、防城港、东兴、钦州等地）重点区域、企事业单位驻点派单，各单位组织团购，给与团购优惠以及单位返点。每个单位1天-2天，每个单位1名置业顾问+1-2名兼职派单员协助。在此期间联手龙光其他项目（水悦龙湾+君御华府+阳光海岸等）一同进行。拓客渠道针对外地客户拓展渠道1、针对百色、崇左、玉林、南宁六县做DM广告。拓客渠道针对外地客户拓展渠道2、针对百色、崇左、玉林等地做一些当地权威网络媒体广告。拓客渠道针对外地客户拓展渠道3、针对百色、崇左、玉林等