速冻流通食品销售企划案(馄饨、水饺)

速冻品流通青青行动报告目录一、为什么要推进《青青行动》二、流通行动的原则和进程三、流通行动后的组织变化四、如何通过流通行动提高管理绩效五、流通行动注意事项六、流通行动政策和费用支持一、为什么要推广冷冻产品青青行动-市场竞争方面•馄饨连锁品牌之间竞争激烈，销量增加困难•冷冻大品牌竞争对手价格优势明显，公司无法跟随；•吴大嫂、小东北、中街、毛毛水饺本土品牌低端产品进入冷冻批发市场，一级批发市场将是血淋淋的价格竞争；•大批竞争对手扎堆渠道，渠道费用越来越高，业务人员向批发客户推销产品越来越难；•绝大部分同行集中在批发渠道，二级市场和终端菜市场、社区店相对空白；•未来市场竞争，谁先抢占终端和二级市场，谁将拥有速冻面食未来•东北速冻面食企业非常少，主要货源是河南、山东速冻行业仍是朝阳产业•随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。•未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60%，市场容量将有6倍的增长空间。•因此，传承食品及早进入速冻行业，具有积极的战略意义。速冻行业品牌格局速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格局已经形成。全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤；区域性向全国布局：狗不理、三叶、正大；全国各区域的区域性品牌。究其原因：是由于东北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的食品大省河南、山东占有。东北市场竞争分析由速冻行业集中度的分析，可以看出传承食品面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，东北本土品牌间的竞争非常微小。竞争对手全国一线品牌东北本土品牌三全、思念、龙凤、湾仔码头小东北、吴大嫂、中街、毛毛、老边、婵娟行业集中度高东北市场的行业集中度尤其高，4大品牌约占据80%左右的市场份额。4大品牌占据全国市场约60%的市场份额。全国市场西安市场全国市场东北市场这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压迫，竞争压力巨大。竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。做“大”占据更多的优势资源拉大品牌间差距占据更大的市场份额行业集中度进一步提高目标人群分析人群层次年轻家庭（准婚或新婚不久）有孩子的家庭中老年人家庭状况家庭生命周期同居或新婚满巢期空巢期生活特点尚未形成稳定的家庭生活方式和习惯，工作时间较多孩子是家庭的中心，饮食常注重孩子的需要闲余时间较多，生活方式稳定，习惯动手做饭需求迫切程度对速冻食品依赖较大需求一般，但孩子可能会改变其需求迫切程度更多的是需要自己做不出来的饺馅速冻产品线规划思路产品规划依据元素产品示例产品形态、规格大馄饨、各种饺子；适合一人吃的、两人吃的等装量馅种类猪肉大葱、猪肉虾仁、小白菜鲜肉、鱼鲜等目标人群年轻家庭家庭装、情侣QQ装等有孩子的家庭儿童彩虹水饺（带颜色的）、甜玉米类馄饨、水饺等老年人各种蔬菜与肉混合馅一、为什么要鲜货转冻品青青行动--企业的使命感传承食品让传承食品走进百姓生活成为行业的领导者走进社区便利、菜市场，使普通百姓认识传承食品冷冻面食，享受优质面食品味和服务。不仅仅是品质，同时在渠道、服务、思想、观念上引领速冻面食行业发展。我们的使命我们的理想销售品类的增加新市场的开发鲜品转冻品业绩成长的需求一、为什么要鲜品转冻品青青行动--达成使命的途径•小包装产品和原来的大包装产品终端渠道不同，消费群体不同；•小包装的销量为增加销量，不影响原有产品的渠道和销售；•只有小包装的产品才最有可能被菜市场和社区店的消费者接受；•只有直接和消费者见面的产品才能有助于品牌树立一、为什么要鲜品转冻品青青行动--450克和300g产品一、为什么要鲜品转冻品青青行动--全面掌握金流、物流、信息流“生意人”在乎于“讲本求利”，诠释“流通行动”的精髓后，全面掌握“金流”、“物流”、“资讯流”则可达到“生意人”的目标。提升渠道利润、提升传承食品品牌、实现渠道下沉、资讯对称是达到“流通行动”的三要素传承食品一级经销商配送批发商菜市场社区店物流金流金流物流物流区域经理资讯流业代掌握资讯流地招掌握资讯流金流避免恶性竞争如何规避基于对竞争对手的分析，以及以往各省本土品牌失利教训汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造传承食品营销力。竞争对手的市场运作传承的市场运作强势之处薄弱之处避开乘虚而入避实就虚流通产品线规划思路•市场扩张、品牌成长•组织完善、人员成长•品类发展、蓝海市场一、为什么要鲜品转冻品青青行动--流通行动的意义流通行动服务终端决胜终端“乐得买”“买得起”“买得到”通过450g/300g产品推广，销售进行逐步推进《流通行动》持续维系终端客户，激发消费者“好速冻面食”的物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！一、为什么要鲜品转冻品青青行动--使消费者从不知道到乐得买渠道价格严格按公司规划执行，谁乱价格马上取消代理对应产品资格；中心城市服务终端，每区域内独家配送客户，公司安排人员服务；外埠城市开发一级经销商，每城市一家客户；人员、渠道开发以点带面，逐步推进；首先培养样板市场和骨干人员，未来才能快速推展。二、青青行动的原则和进程--各项原则二、青青行动的原则和进程--价格及利润分析渠道285g产品285g虾仁产品备注单包价格单箱价格单包价格单箱价格零售价10.000.0011.500.00终端进价7.00140.008,500.00经销商进价5.50110.007,000.00目前经销商进价5.50110.007.000.00馄饨类水饺类渠道450g产品450g鱼鲜产品备注单包价格单箱价格单包价格单箱价格零售价0.000.000.000.00终端进价0.000.000,000.00经销商进价0.000.000,000.00目前经销商进价0.000.000.000.00•如按原方式则要去经销商或零售商提供：•每包XXX元业务团队激励费用。二、青青行动的原则和进程--价格及利润分析•推广城市人员规划：以销量计算285克馄饨和450g+300g水饺月均销量达到每400箱可安排一名地招人员推广产品；•每5-10名地招安排一名销售主管进行管理；•每城市2名销售主管以上安排一名区域经理进行管理；•新招募第一个月销量不作要求，每天上报销量，第二个月要求70箱、第三个月要求110箱、第四个月要求170箱、第五个月240、第六个月320、半年后达到400箱/月；•如果单个终端店能到达促销员销量要求，该地招为驻点导购，单点达不到销量要求的，以第一个点为起点，按线路开发新终端，每个地招促销员最多可负责15-45家终端，前期以每点2天轮流促销，未来转为每周4+3方式服务终端（即4天服务终端进行补货陈列、海报张贴、拜访客户，3天进行试吃促销活动。）二、青青行动的原则和进程--人员费用及激励•区域经理开发配送商服务终端菜市场、社区店客户，对城市进行区域划分，以区域为单位，逐步覆盖；•前期每个菜市场只开发一家客户作为零售终端，社区生鲜便利可全面开发；•条件许可的情况生动化菜市场、社区店客户，作为形象店；•铺货后安排地招人员进入社区店进行试吃和促销，未来列入地招日常拜访服务；•对市场的覆盖逐步做到由点到线、由线到面，到2017年-2018年做到辽宁省会及主要地级市全面覆盖。•地招业务每天填写当天拜访客户库存、陈列、销售数量、终端订单地招人员基本工资为2000元/月，奖金计算办法如下；•试运行半年的时间内，团队奖金=000元X该城市客户（300g+450g）销量，由经理提供分配方案，公司财务将奖金打入工资。二、青青行动的原则和进程--中心城市例：沈阳市于洪区皇姑区和平区铁西区沈河区苏家屯区沈北区浑南新区沈阳市销售手段试吃战目的：加速消费者的产品体验策略：大力度、大范围、大动静大力度：持续2周大范围：沈阳市20余个重点KA大动静：终端活动人员形象、广告配合销售手段堆头战目的：建设终端形象，形成规模效应，对消费者造成视觉及心理冲击，吸引其尝试形象建设项目：堆头；形象展位；促销人员服装。销售手段促销战促进消费者多购买，鼓励储存。铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫促销目的：促销策略：累积+捆绑的促销方式差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式，我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力即：多买多赠，赠送的是青青的新产品销售手段产品战目的：以产品线延伸的方式，提高销售额，增强德发长速冻食品的竞争力，在销售淡季稳定市场份额策略：依据前期产品力打造时产品线的规划，进行产品拓展。1渠道战市区内周边区县辅助渠道和特殊渠道的建设；推广渠道建设：小商超、小餐馆、粮油店的海报张贴。周边县区开展渠道建设：部分选择标准超市。重点战略市场拓展促销战产品战渠道战在终端向消费者展示青青吉祥品牌，为后续产品的上市作品牌铺垫依据产品规划，推出多种速冻产品，通过产品线的拓展，向消费者提供更大的购买选择，从而保证销售额，稳定市场份额此时进驻渠道成本降低，乘此机会进行渠道建设与拓展速冻行业的品牌格局非常稳定，由于东北缺乏强势的区域品牌，导致4大品牌在东北占据高达80%以上的市场份额，对后进企业的崛起构成极大危胁。面对这种形势，先天具有强大品牌优势的青青吉祥，凭借自己的优势产品——馄饨、水饺，切入东北速冻市场。在汲取以往东北速冻品牌正面竞争的失利教训，充份发挥自己品牌力、产品力的优势，采用极具针对性的、“避实就虚”的市场运作策略，从4大品牌手中“抢”市场。通过集中开展策略抢占本土品牌的销售额。本次项目策划总结我们选择媒介的原则核心目标人群接触度要高；成本相对较低；符合告知性广告宣传和深度说服的策略标准依据聚焦策略，选择1-2个媒介集中投放知道产品途径超市上班途中办公室外出回家公交互联网公交户外终端展示电视互联网报纸、杂志•业务主管每天巡查地招销售工作情况，辅导地招销售工作，总结日报，报告当地每日销售数量，及市场动态；•经理通过日报和走动式管理辅导业务主管和地招销售。•暂时划分辽宁和黑龙江2个大区•每个中心城市5名地招业务，按每人每月销售400箱计算，每个中心城市每月将销售2000箱300g+450g产品以上，业绩22万；•前期样板市场地招销售和业务主管重点培养；•当模式样板成功，骨干培养完成，竞争对手将没有机会赶超我们。二、青青行动的原则和进程--目前至2017年12月31日•从2017年1月开始，选择3-5个城市作为试点城市，试运行3个月后公司统一检讨完善规划；•2017年4月-5月各大区划分城市类型，制定推广计划和各城市推进进度•销售经理和训练专员每月区域经理月会检讨追踪二、青青行动的原则和进程--目前至2017年12月31日外埠市场和一般地级市•外埠城市在条件许可的时候，尽可能开发一级经销商；•外埠城市开发一级经销商的条件：1.城市间距离200km2.每月平均销量2000箱•外埠城市经销商目前暂时挂在省城一级经销商名下，公司提供双重返利（取消二批分销商协议，使用协议力度进行返利）•经销商的责任和义务等同原一级经销商二、青青行动的原则和进程--外埠市场外埠市场和一般地级市•每个地级市设立一名地招业务；•每5个地级市配备1名业务主管；•业务主管在没有突发事件的状况下，安排每个地级市3-5天，5个地级市巡回出差；•业务主管在地级市按照：走访市场-签约二批拜访及服务-下游客户开发-市场试吃推广的标准流程进行工作，每天填写日报汇报工作情况；•当外埠市场销售业绩达到50万时，该外埠市场转为中心城市模式经营。二、青青行动的原则和进程--外埠市场•当网络布置好了之后，我们的其他冷冻食品就可以通过同样的渠道直接销售给消费者；•当网络布局基本完成时，我们的产品定价方式将更改为以终为始的方式从零售价开始逐级倒推，整个渠道将不会再有暴利模式，销售公司产品进入合理利润时代；•当渠道进入合理利润时代，渠道将没有空间进行窜货和乱价；•剩余的利润将有公司规划合理使用，分别用在人员