青野广告策划案

公司概况百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。百事公司（Pepsi.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐包括的饮料品牌：“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。百事品牌的理念是“渴望无限”倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他们可以尽情的遐想和追求首先，从产品定位来分析，百事可乐的定位非常明确，是以年轻人为主，充分迎合青年人的心理需求，口感也符合年轻人的胃口，同时，它的产品种类繁多，消费者的选择性很大，具有强大的吸引力。买味道：百分之41的人认为口感很重要，所以味道是饮品生产首选倾向的重点买情节：饮品的聚会时主要消费品。消费时这要讲究情调与气氛买名气：百分之21的人认为品牌是主导他们购买产品的因素之一。在同一档次的产品中，那一产品响就购买那一品牌的产品，在公共场合群体消费更是如此，消费者购买主要是心里满足和自豪感。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与绿茶能清肠胃，果汁含丰富维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量水分，帮助人体内循环。从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。可口可乐是全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力具有强势的行销能力、体系及企业广告品牌形象深植人心，成为了消费者生活之一部分。核心产品有神秘的配方，而且一直是极度保密，这个使可口可乐这个饮料流行100年後而不衰和麦当劳等素食行业具有良好的合作关系市场占率高，产品更为市场之领导品牌百事可乐的广告给人一种巨星扎堆的感觉，百事可乐的广告中，最不缺的，应该就是巨星了。百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。1898年清爽、可口，百事可乐。1903年提神、爽心、增进消化。1905年可口之饮料。1906年天然饮料——百事可乐。1907年百事可乐：可口、健康。1909年百事可乐：使你才气焕发。1910年喝百事可乐，让你心满意足。1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它。1928年百事可乐，激励你的士气。1932年一样的价格，双倍的享受。1939年一样的价，双倍的量。1940年百事可乐是属于你的饮料。1943年令人诱惑的口味。1945年百事可乐：更多、更好。1949年口味最好、花钱更少。1950年量多、活力更多。1953年清新、爽口。1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊。1959年百事可乐令你心旷神怡。1984年百事可乐，新一代的选择。1987年百事可乐：美国的选择。1990年亲爱的，这就是您所需要的。1992年不能没有它——百事可乐。1993年年轻、开心，喝百事。1995年百事之外，别无选择。1996年改变新的一页：百事可乐。1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)。1999年百事，渴望无限快乐的可乐。2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年突破创造发现More。2008年全民携手舞动中国。2008年欢聚时刻共享百事。2009年百事我创。2010年LOVE!PEPSINEX。2011年渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)。2012年把“乐”带回家。注：多用的广告词是新一代的选择。各饮料品牌营销方式对比：虽然“百事”的很多广告的大手笔值得称道，但在对销售终端的营销却显得心不在焉。。记得“统一冰红茶”搞过一次“集瓶标，送门票”的循环演唱会，一向不喝“冰红茶”的人都连买几瓶，不是因为喜欢，就是为了得到门票，或者帮朋友攒门票。可谓盛况空前，甚至我身边的朋友就有买一箱来喝的，可见消费的冲动性。“百事”有这么多的明星优势，可“百事”有充分的利用这些资源吗？可“百事”的营销却很少作到。百事可乐在广告上的投入巨大，明星战术在无形之中提高了成本，容易降低了对消费者的关注程度。因为，百事可乐可以适当的控制明星战术人员的投入，把花在明星上的钱投入到销售之中去，在销售方面另创高峰。1、请问您的性别是()[单选题]选项A、女士B男士2、您喜欢喝哪种品牌的碳酸饮料是(...）[单选题]选项A、百事B可口可乐C娃哈哈3、您有喝百事碳酸饮料的习惯吗？(...）[单选题]选项A、常喝B不定期C、从来都不4、您为什么不喜欢喝百事碳酸饮料？(...）[单选题喜欢喝的跳过这题]选项A、不喜欢喝碳酸饮料B、气太足，胃受不了C口感不好5、您对百事品牌的评价()[单选题]选项A、国际知名B、一般C、无从得知6、您觉得百事的外观包装怎么样？(..）.[单选题]选项A、外观精美B颜色鲜明C、颜色单一7、您一般购买哪种类型的百事产品？(...）[单选题]选项A、易拉罐、B小瓶装、C大瓶装8、您平时是选择喝有糖的百事还是低糖.（）..[单选题]选项A、有糖B低糖9、您认为百事饮料的价格()[单选题]选项A、非常B适中C、很贵D、非常贵10、如果百事有促销活动，您一般情况.（）.[单选题]选项A、会B、可能会C、不会11、您是通过什么样的渠道了解百事的（）...[单选题]选项A、店内海报B、网络C、电视广告D、平面广告12、您常在哪些地方购买该饮料?[单选题]选项A、大型超市B、小型超市C、便利店消费群体主要有三种：学生，白领和层次较高的自由职业者，消费群体都是小于16岁和16到30岁这两个年龄最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富有激情，对时尚最为敏感的一族。购买因素：人们在买一个产品时会关注产品的知名度，尤其是在这个鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐？（有其强劲品牌对手——可口可乐）品牌是关键饮用场合：百事可乐名列出各种场合：看球赛.思考时.聚会时.游玩时.口渴时.无聊时.等。可见，饮用该产品的产合多数与年轻.激情.时尚有关。购买者：统计表明，大约百分之九十的受调查者是由自己购买百事可乐的。这也与该饮品消费群体的独立性格相符合，证实了年轻人的“喜欢的，就自己去争取”这一理念。结合以上分析可进一步确定百事可乐的推广定位。“百事可乐”增加市场参透率的关键在于进一步打品牌。目标消费对象是渴望激情.追求时尚.个性张扬.勇于挑战自我的年轻一族。营销1001班清野广告策划公司成员：杨玉兰刘明珠张燕燕唐曼琛兰仲策章洋祝平伟荣世斌